小米通过闪购打入印度市场 3年快速推进全球化

　　小米出印度记

　　以性价比为核心，小米打败三星，成为印度智能手机市场第一后，却似乎面临着罗生门。

　　文/本刊记者 苏冶

　　仅花费3年时间，小米在印度以智能手机市场31.1%的份额，打败国际巨头三星，跃居印度智能手机品牌首位，其创造的“中国速度”让人惊叹。

　　小米的全球化为何能在3年内快速推进？

　　闪购找回的节奏

　　小米印度市场主管马努·库马尔·杰恩预料不到，入职小米不到3年，便被擢升为小米全球副总裁。由刚加盟时没有1间办公室，没有1位员工的“小作坊”，逐步成为13亿美元营收的企业，背后是杰恩不同于其他品牌的市场打法。

　　2014年3月，小米进入印度市场，不仅要面对主打农村地区的Micromax、Intex和Lava等印度品牌本土势力，还面临着联想、金立、中兴等国产品牌先驱者。在小礼堂首推的小米3发布会仅有数家媒体参与，影响力严重不足。该如何打入这个全球第二大手机消费市场，小米有些出师不利。

　　自建渠道推进缓慢，为了复制国内的“互联网手机”模式，小米需要借势第三方电商平台。恰逢2014年，亚马逊与印度最大的电商平台Flipkart正疯狂地抢夺市场份额，互相补贴智能手机。思考过后，小米首先选择与当地电商合作。7月份，小米与Flipkart合作举办首场小米3闪购活动。

　　印度人民喜欢用现金交易，因此传统手机渠道主打线下门店，小米所举办的这场活动，真的能成功吗？一开始受到许多竞争对手的嘲笑，就连杰恩也曾表示：我生命中唯一的目标是卖掉1万台。但随后的活动成果超出了所有人预料。

　　闪购当天下午2点，50万人同时参与抢购，对此预计不足的Flipkart平台陷入瘫痪状态。小米通过在线抢购模式，意外地打开了印度市场。

　　有了这次活动的影响力后，小米趁热打铁，陆续开展了一系列线上闪购，加深与Flipkart的合作。2016年10月份，在印度传统的排灯节，小米更是创下了“18天售出100万台手机”的销售纪录。

　　得益于第一次线上闪购的火爆，小米找到了自己熟悉的节奏，而在印度的友商也纷纷开始效仿小米模式。但不同的是，大多数只模仿到表面的线上预售，而忽略了背后的魂。

　　Are You OK？

　　限量预售实质上是一把双刃剑，一方面利于品牌营销，另一方面又会损害用户关系。小米的预售背后，是国内熟悉的一整套打法。

　　首先，建立粉丝圈层。由于小米有论坛粉丝的发展经验，再加上自主深度开发的MIUI系统。手机是低频的生意，不同于大多数友商，产品售出后很难连接用户，甚至不清楚是哪些人购买了手机。而小米通过线上、线下的用户交互，为产品长尾打下基础。

　　其次，运用“少即是多”逻辑。小米在面对印度手机市场时，并未选择其他品牌多达40至50款产品的“产品海”逻辑，而是精简产品结构，明确自身定位，至2017年，小米也仅在印度累计推出8款产品。不以产品打品牌，而靠品牌推产品。在品类繁杂的手机市场，精简的产品系列，为小米的产品定价明确了方向。

　　再则，主打性价比概念。印度由于殖民、种姓制度等历史原因，市场中对品牌的民族性敏感度不高。在平均收入仅为中国四分之一的状况下，印度消费人群更看重的是价格，甚至有低至7.5美元的功能机在市场大行其道。因此大多数中国品牌以低价作为营销噱头，切入市场后，只注重价格的结果就是上游的原料、制造，中游的门店、营销，后端的客服、售后等，相应都做了减法。

　　但小米基因中主打的“性价比”概念，来到印度后却出奇适合。上游，小米通过自建代工厂、投资相应硬件企业，建立本土供应链体系，保障产品质量；中游，不仅借助Flipkart渠道影响力，也接入小米商城，多平台发展使得小米的口碑营销，在网络上得以更快地扩散；下游建设自有服务中心，保障售后服务和客户关系维护，截至2017年上半年，已建成500家小米服务中心，服务能力超过大多数友商。

　　质量好，价格便宜，售后服务到位，小米的“性价比”概念，秒杀一众“低价”同类产品。数据显示，印度手机消费价格普遍在8 000~15 000卢比（约750~1 405元人民币）之间。而这恰好与红米系列手机的价格区间一致。有趣的是，在中国市场以“低端机”标签见人的小米手机，在印度市场却形成了中高端品牌的形象。

　　最后，本地化。小米的基因无论再怎么适合印度，毕竟是外来的品牌。为了避免水土不服，小米在印度进行了全面的本地化策略。不仅合作伙伴上选择当地渠道，供应链生态、管理团队也多为本地团队。更重要的是，硬件产品和MIUI操作系统也进行本地定制化。可以说小米不是简单地进入印度市场，而是为市场量身打造一个“印度版的小米”。

　　但遗憾的是，即便小米已坐上印度智能手机市场占比的头把交椅，在印度，由6%调至12.5%的手机进口关税、“硬件免费，软件赚钱”模式的不适用等，市面上出现了许多唱衰之声：“如果小米继续依赖低端智能手机吃人口红利，小米的成长将很难持续”。

　　如今的夸赞和质疑，似乎让小米面临着罗生门。即外界对小米的评价呈现两极化，看荣看衰者各执一词。

　　未来小米是选择深耕市场，完成印度人民的软件付费培育；还是另辟蹊径，利用硬件生态模式替换软件模式；又或是坚持“小米模式”，寻找下一个地区发展，延续“中国-印度-非洲”向第三世界手机市场的代际转移？

　　“Are You OK？”是在印度小米4i发布会上，雷军对米粉打的招呼，随后被网络广为流传。一方面，代表当时印度小米的高光时刻；另一方面，如今似乎也预示着雷军的疑问，小米未来该何去何从？即将上市的小米，需要给米粉们吃一颗定心丸才好。

责任编辑：李思阳