红米狂潮：880元豪赌的胜利

　“880元”的秘密

　　小米定价稳定在千元以下，一方面卡住了这个市场最敏感的区间，另一方面也强化了其人群定位。

　　文/本刊记者 邓猋

　　据小米招股说明书显示，2017年小米销售手机9 141万部，同比增长64.9%；手机销售收入806亿元，同比增长65.2%，是小米真正的支柱业务。可小米手机2017年销售均价为881元，与2016年880元的均价几乎没有发生任何变化。

　　小米880元的均价背后藏着哪些故事？

　　“880元”的豪赌

　　2012年4月，雷军公开宣称不会做中低端配置的手机，小米第一代旗舰手机定价2 000元左右，定位为“为发烧而生”。但3个月之后，红米手机就开始立项，不再“中端”，也不再“发烧”，迅速“打脸”雷军。

　　为什么改变了决定？小米手机需要更庞大的用户规模来创造价值，中端产品的定位颇有些尴尬。向上面对的是当时苹果和三星的垄断，即使有高利润的可能，也难以出现规模增长，以及不符合小米手机一贯的高性价比的特征。因此，向下延伸才可能有新的机会。

　　在当时，以联发科为代表的芯片企业将手机零配件的价格大大降低，引领了千元智能机时代的到来；三大运营商三分天下，移动的崛起让TD手机成为一个新的方向；之前的小米手机都是联通和电信版本，而小米手机6成以上的移动用户，TD手机还能增加这类用户的ARPU值。

　　机遇和挑战并存。小米和红米两个品牌的齐头并进，很有可能起到适得其反的作用。从产品定位来说，红米手机不符合小米手机“核心发烧友”的定位，可能会让现有的小米用户失去身份认同；从市场竞争来说，手机行业这一片红海，价格战还有可能沦为一场赚吆喝的尝试。

　　结果由于销售方案的曝光，雷军不得已将定价999元的第一代红米手机降到799元，高性价比的背后，是一场豪赌。

　　初步估计这款手机的盈亏点在300万部左右，799元的定价将困难留给了后期的操盘。而在红米手机刚好要盈利的时候，华为推出了略高于红米配置的荣耀3C定价却比红米低了1元，价格战终于爆发。

　　2014年1月，红米再次降价到699元，盈利点又变为了400万~500万部。死磕华为的背后，是雷军宁愿不赚钱，也要保持用户心中小米手机性价比最高的定位的决心。

　　现在来看，雷军这场赌博无疑取得了最后的胜利。红米第一代的销量最终为2 207万部，这也为小米手机880之的均价打下了坚实的基础。

　　红米狂潮

　　直到今年，小米的“880元”还在持续扩大市场。

　　数据显示，中国市场Q1手机出货量仅为8 737万部，同比下降26.1%。其中，国产品牌手机出货量同比下降27.8%。在此背景下，小米手机全球市场第一季度手机出货量2 308.5万台，同比增长53.9%，其中在中国市场的出货量超1 000万台，同比增长43.1%。

　　小米成为唯一一家在行业整体下降的情况下仍然保持大幅度增长的手机厂商。

　　而在今年2月份全球手机销量榜单之中，红米5A是唯一一个入围前5的国产手机品牌，560万台的销量，1.9%的市场份额与iPhone 8 Plus接近，该手机也成功地承袭了红米4A的良好市场反响。

　　截至4月，国内手机销量，红米5 Plus以及4A的销量分别排在了第3和第6的位置，甚至是超过了OPPO和荣耀的旗舰机型，红米4A也成为了销量上升最快的手机机型。

　　毫无疑问，从小米的手机业务上来说，红米手机的销量起到了至关重要的作用。从一代的2 207万部，到红米4X 8个月破2 000万部，小米的红米手机在大厂商不屑一顾的千元机市场上大放异彩，靠其长期养成的品牌品质、信任度和性价比，几乎覆盖了所有的大众群体，在国内外都获得了巨大的成功。在印度市场上，甚至将一直在龙头位置的三星手机也拉下马来。

　　红米成了小米手机业务的重头戏，在千元以下市场，红米系列手机占比达41.2%，在1 000元到1 499元市场，红米手机销量占比为40.2%。2016年红米发布了6款机型，2017年发布了5款，远远超过了小米的旗舰机，千元机才是小米在手机市场的核心竞争力，这也是小米均价880元的直接原因。

　　小米通过880元左右的定价，卡住了竞争最为激烈的千元机市场，吸引了一大批换机人群。习惯了小米“性价比”的用户，很难再跳出小米的舒适圈，这就是小米为什么喜欢并能持续保持880元均价的秘密。

责任编辑：李思阳