小米之家：线下特种兵
小米之家通过严格控制选址与SKU，将用户体验做到极致，是线上小米形象的立体补充。
文/本刊记者 郑栾
直到2016年1月，小米还笼罩在2015年后半年业绩滑坡的阴影里。雷军在年会上的喊话不再是高目标，而是给出“去掉KPI”、“开心就好”的鼓励，确立了小米在2016年的3个关键词：聚焦、补课、探索。2015年小米遭遇强势的对手，让雷军意识到线下渠道的重要性，“补课”补的就是线下这块短板，当时小米线下店“小米之家”只有20家左右。
之后2年时间，小米之家全国门店突破300家，数量增长了15倍，小米对线下的重视和渴望，可见一斑。
鲜为人知的是，在这300家小米之家里，只有约50%是小米完全自营的。这些自营店绝大部分分布在一二线城市。在三四线城市，小米采取“他建自营”的策略—由合作方寻找店面、开店，小米负责运营，双方分成。
小米并没有停止线下拓展的脚步。今年4月30日，小米之家宣布于4月28日至5月1日，在全国开设61家门店。如此密集地开店既是小米补足线下渠道的需要，也在为小米上市造势。
去年底，新升任小米公司总裁的林斌曾宣布：“小米能够撑起商圈的收费，小米之家目前销售额很高，已开业的每一家店都在挣钱。”
据小米公布的数据，小米之家的单店月均销售额约为519万元，坪效为27万元，是传统手机零售店坪效的20倍，在全球范围内仅次于苹果的每平米40万元。
高增长、高营收、高效率，小米之家是怎么做到的？
坪效的秘密：选址与SKU
留心观察过小米之家的人，很容易发现一个有趣的现象：小米之家很少开在华为和“OV”等手机厂商的门店旁，也很少像苹果一样租用商圈的核心店面。很多小米之家开在无印良品和优衣库旁边。
林斌曾经这样阐述过小米之家的选址策略，他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合。所以，小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。
一方面，小米极力想摆脱“低端机”标签，选在这些位置开店能很好地提升品牌调性；另一方面，一个商圈里，优衣库、星巴克和无印良品所在的位置，人流通常比较密集，流量为坪效提供了基础的支撑。
决定坪效的另一个重要因素是转化率。
除了手机之外，小米之家还有充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等20~30种品类，超过300个SKU。进店下单的顾客，单人平均成交产品数为2.7个。
小米还把爆款策略运用到选品上来。小米生态链的企业，不管是做雨伞的，还是做充电宝的，每家几乎都只有2~3款单品，小米之家会在这2~3款单品中挑选1款上架，每年将所有SKU更新1次。爆款带来了巨大的销量和供应链成本的降低。低价高频，这是小米高坪效的终极武器。
小米的竞争对手，主要品类都是手机，没办法将流量转化为更多的交易，也没办法让顾客长时间地留在店内。而小米投资的生态链企业，为其线下扩充提供了巨大的助力。
体验为王
去年9月27日，小米的全国首家旗舰店在深圳万象天地开业，由设计过苹果第五大道旗舰店的Tim Kobe操刀设计。为了给店面一种通透的感觉，同时为二楼引流，小米在二楼打掉了150平方米的楼板。
在这家旗舰店，每一位店员手里都有一个移动POS机，当用户决定购买的时候，不需要跑到柜台去，而是由离自己最近的店员用移动POS机完成下单、支付的操作。这样的支付流程，正在全国的小米之家推行。
同时，小米还规定，店员不经允许，不准去打扰客户，哪怕是霸占样机打《王者荣耀》的小孩。
华为 CBG 总裁余承东和锤子手机CEO罗永浩都曾“偷偷”光临这家旗舰店，还被工作人员要求合影。前不久，大名鼎鼎的三星太子李在镕，也赶在出差间隙来此参观。小米之家已经成为手机行业零售终端中的旗帜。
但小米似乎有意在淡化手机在其零售体系中的重要性。
4月28日，小米旗下精品生活电商有品全球首家线下店—“有生品见”正式落地上海七宝万科广场。仅在1天后，有生品见全球第二家店在南京友谊广场开业。有生品见首店面积约1 000平方米，涵盖出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货10大热门品类。
这标志着小米开启了“双旗舰”新零售道路，未来将形成有生品见、小米之家两路新零售纵队。
体验与渠道意义之上，小米之家还成为小米开拓海外市场的箭头。截至目前，小米之家已经进入73个国家和地区。
在雷军看来，新零售就是爆款转化，即“口碑+销售额=效率”，他希望用户在小米之家会像在平价超市那样快速形成购买。小米之家的定位是雷军所谓铁人三项的中间环节，是承托未来爆款策略和互联网基因的基础。
小米之家的扩张还远未结束，未来2年将有1 000家小米之家开业。雷军在去年第四季度表示，小米之家在2018年才会开始放量，2年内不会对小米的业绩产生绝对帮助。
责任编辑：李思阳
热门推荐
收起
24小时滚动播报最新的财经资讯和视频，更多粉丝福利扫描二维码关注（sinafinance）
