加码电商和广告映客多元商业化之路待考

　　加码电商和广告映客多元商业化之路待考

　　本报记者 李甜 李静 北京报道

　　由于即将在港股上市，直播平台映客把今年“樱花女生”的结束晚会放在靠近香港的广州举办，并首次采用了对外售票的方式，来的歌星不少，现场几乎座无虚席。

　　《中国经营报》记者观察发现，除售票赚钱之外，映客正在尝试更多的变现方式。例如，4月13日，映客悄悄上线了微信电商平台“映客严选”；广告变现被视作新的发力点，保健品品牌“碧生源”成为映客“樱花女生”晚会的赞助商。此外，映客已与香港经纪公司英皇娱乐集团合作，通过樱花女生等活动选出的主播将进入英皇的备选范畴，映客在“造星”之路又走了一步。

　　纵观目前映客的业务模式，至少承担着三种角色：依托观众虚拟礼物打赏分成的平台方、签约艺人的经纪公司、广告营销公司。然而据映客3月26日公开的招股书显示，其营收仍然极度依赖直播业务，新业务将如何给映客带来营收？

　　截至本报记者发稿，映客尚未更新招股书。围绕广告业务，映客官方人士对本报记者回复表示，映客计划凭借直播流量及用户停留时长所产生的广告营销能力开发网络广告，该业务有望成为新的盈利增长点。关于其他业务，记者未从映客方面获取进一步信息。

　　“向外”开发新业务

　　据记者了解，映客与碧生源的广告合作是一种相互看上的合作，映客平台女性用户较多，契合碧生源产品的用户群体。对于映客而言，希望通过广告模式，打破营收过度依赖直播的情况。

　　据招股书显示，映客的收益主要来自于三条业务线，直播、网络广告及其他业务。2016年直播收入43.26亿元，占比99.8%；网络广告收入924万元，占比仅为0.2%。2017年直播收入39.19亿元，占比99.4%；网络广告收入2244万元，占比0.6%。虽然广告收入同比有所增长，但相比直播收入仍然很少，而且直播收入较2016年下滑了4.07亿元。

　　其中，2017年第四季度，映客的充值金额达到了13.17亿元，而这是该项目连续四个季度下降之后的首次上升。2016年第三季度映客直播营收14.35亿元，2017年第三季度已降至8亿元。

　　在上述现状下，映客不得不寻找新的业务增长点。

　　围绕广告，映客此前上线过专门对接广告的“映天下”平台，广告主向平台提出需求，平台对接到主播，主播通过广告视频等一系列方式，进行产品营销。

　　映天下官方网站写道：“未来将不断发掘新晋优质主播，平台推出培养计划，使其获得更多粉丝资源和曝光机会，同时广告主也能源源不断地获取新对象可供选择，从而构成良性循环。”因为不同主播的特色不同，粉丝属性也有差异。据了解，在2017年11月份，映天下与一款运动型饮料生产商合作，挑选了70名有粉丝基础的主播，对应的粉丝群体要求相对热爱运动、注重健康、年轻等。

　　除了广告之外，映客还做起了自己的电商平台。

　　樱花女生晚会即时活动的奖品就来自于映客严选，这是映客严选第一次在公众场合露出，其产品更偏重于时尚生活方式类产品，比如映客公仔、手机壳、T恤、保健品、丝巾、代餐粉、调味酱汁、火锅底料、化妆品、奢侈品包等品类，但SKU总数并不多。

　　此外，映客在2017年开始打造樱花女神和映客先生两个IP，希望将平台内潜力型主播推成大众明星，使公司具备艺人经纪职能。并且映客在今年4月宣布与英皇娱乐达成战略合作。

　　引流之困

　　映客的投资人周亚辉曾在《我是怎么投出映客的》中表示，在2016年春节期间，映客把账上总共1亿元现金全部砸了下去，下单了湖南卫视、江苏卫视、优酷、爱奇艺、腾讯视频和电影院线的广告，有些还缴了预付费。当时，巨额营销费用使映客先于其他直播平台捞到了用户。

　　实际上，不同的创投分析人士对本报记者表示过，映客是一家较为擅长营销思维的公司。映客注重采用多种宣传推广方式吸引流量，所举办的樱花女生晚会也是如此，本报记者获悉，该晚会有近1400万人在线观看。

　　另外，映客关注文娱领域的热点事件与人物的营销。一般会想办法让明星热点人物进驻直播间，比如傅园慧、刘涛等热点人物；另外会冠名不少综艺、发布会，如湖南卫视的《歌手》《快乐大本营》、韩国团体Bigbang中国巡回演唱会、知乎盐Club颁奖礼、《王者荣耀》职业联赛等。

　　但是直播发展至今，不仅是映客，整个行业的用户增长均显现乏力之状。

　　招股书显示，映客2016年第四季度平均每月活跃用户数量为3000.6万人，2017年第二季度这一数据跌至2030.2万人，此后两个季度有所上升，2017年第四季度的数据为2518.4万人。

　　此外，2016年第二季度平均每月付费用户数量为261.5万人，到2017年第三季度已降到61.0万人，2017年第四季度这一数据略微回升至65.2万人。

　　而映客的上述新业务，除主播艺人化外，其他业务均涉及用户引流。

　　本报记者留意到，目前映客严选的公众号约七天推送一次，阅读量基本在10~50人之间。例如，映客严选6月1日推广的“防脱控油去屑”洗发水产品的文章，仅有35人阅读、1人点赞。

　　此外，围绕映客似乎有个广告业务的迷局，映客品牌曝光度高、用户注册量过亿，且本质是视频平台，在种种利好情况下，广告份额却未能起势，这背后似乎隐含着某种难处。

　　对此，映客相关人士对本报记者回复表示，映客的主营收入除了直播业务还有在线广告业务，但目前在线广告业务在营收中的占比不足1%。这是由于“映客不想一味追求营收效果而影响用户体验，仅与少数广告商合作设计让用户觉得有趣并具有吸引力的广告”。

　　该人士表示，直播应该有很好的广告形态。映客于今年成立广告销售团队，在线广告业务因此正在萌芽。

　　在如今发力广告业务的情形下，未来映客的广告业务是否能实现有效变现值得观察。不过在招股书中显示，映客在2015年的销售及推广开支是1000万元，2016年是7.22亿元，2017年数据未透露。

　　而且，即使是不涉及引流的艺人业务，映客也面临考验。映客官方人士对本报记者表示，主播要成为真正的大众明星，“戏剧、音乐、电影、时尚圈都是他们必经的考验和锤炼”。而传媒分析人士对记者表示，映客在做内容的专业性上相比成熟的内容制作公司确实还显示出短板，而在与英皇达成合作之后，艺人能否真正推出去，也有待观察。

　　（编辑：李静 校对：颜京宁）

责任编辑：关海丰