李媛
转型一年的呷哺呷哺正在遭遇新的烦恼。
对于呷哺呷哺火锅品牌的印象，除了鲜明的橙色品牌，还有火锅店外排队等候的人群，可见呷哺呷哺曾在北方市场的火爆程度。然而，随着门店数量的急剧扩张和消费口味的变化，这种场景基本已消失。
2017年6月，呷哺呷哺在上海的新店开业，呷哺董事长贺光启宣布呷哺呷哺将向轻正餐转型，并推出“火锅+茶饮”的新商业模式。而这个商业模式与2016年进入市场的新品牌“凑凑”餐厅一脉相承。根据2017年业绩报告显示，截至2017年底，呷哺呷哺一共新开了155家门店，其中呷哺呷哺餐厅有136间，凑凑餐厅有19间。
2017年呷哺呷哺营业收入36.64亿元，同比增长32.8%，净利润4.32亿元，同比增长15.9%。然而与营业收入增长幅度变化形成鲜明对比的是从2015年开始，呷哺呷哺的净利润增长幅度逐年放缓。在呷哺呷哺光鲜的业绩下，却隐藏着隐患，战略定位混乱、中高层人才的流失，都在动摇着这家餐饮企业的根基。
“呷哺呷哺的确在寻求新的增长和突破，其战略选择和管理模式都会面临品牌迭代带来的挑战。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏在接受《中国经营报》记者采访时表示。
火锅市场寻突破
在中国餐饮市场，呷哺呷哺已经是有着19年历史的“老”品牌了，过去十几年，呷哺呷哺一直都保持着稳扎稳打的发展态势，采用直营，没有放开特许加盟，这样可以对品质和管理进行直接控制，过去15年也仅在国内开了不到500家店。然而，从2015年开始，呷哺呷哺的扩张速度明显加快，平均每年新开店近100家，2015年底门店数量为552家，到了2017年底，这一数据已突破759家。
其实，呷哺呷哺的“火爆”主要集中在北京、河北和天津等北方市场，其中北京拥有282家店，河北拥有130家店，天津有66家店，仅仅这3个区域的门店数量就达到478家，占呷哺呷哺所有门店的63%。相比之下，呷哺呷哺在南方地区的门店数量非常少，区域分布不平衡。
一位不愿具名的餐饮业内人士表示，呷哺呷哺在南方市场难以立足，一方面是因为南北方口味的差异，另一方面则是因为其供应链难以支撑其南方的布局。随着呷哺呷哺的上市，这种过度投入就更加不可能了。
在王府饭店总厨刘霖看来，南北方消费者口味和消费习惯差异还是很大的，北方消费者在餐饮方面关注口味比较多，对于服务的细节要求不高，包容性较大；而南方消费者对于服务和餐厅布局管理的要求较为细腻，南方餐饮市场对于细节的竞争尤为激烈。
“气候的差异也造成了南北方口味的不同。像呷哺呷哺这样的小火锅产品在北方市场很流行，但是华南地区消费者未必认同。这就像海底捞虽然打的是川味火锅的招牌，但是从来不在四川开店一样，海底捞是把川味火锅卖给非四川人吃的。所以南方市场对于呷哺呷哺这样的口味接受度也是问题。”刘霖告诉记者。
上述餐饮业内人士表示，呷哺呷哺之所以北强南弱，其关键点在于供应链。如果呷哺呷哺要拓展华南市场，就必须供应链先行，建立中央厨房，这样投入很大。所以呷哺呷哺现在开店必须围绕着自己的供应链和中央厨房所辐射的范围。虽然料包可以走到南方，但是运输成本也很大。而蔬菜就不行了，它有自己的供应基地，配送距离超过一定程度就不行。
“呷哺呷哺是上市公司，如果投入华南市场的中央厨房和供应链，投入加大，门店速度一旦跟不上，那么资本市场就会面临压力，财报就会不好看。来自资本方的压力就会很大。”上述餐饮业内人士表示。
人才和定位遇挑战
一直以来，呷哺呷哺的业务结构比较简单。深耕了多年的呷哺呷哺小火锅业务，为呷哺带来了约98%的收入。随着“凑凑”餐厅的出现，这种业务格局正在改变，也同时在影响着呷哺呷哺的战略选择。
上述业内人士对记者表示，本来呷哺呷哺的成功在于定位准确，小火锅定位快餐，解决的不是美食问题，而是快和饿的问题。一般单店100平方米左右，性价比较高，小火锅可以没有服务。但是现在呷哺呷哺想把客单价提起来，就得有服务。虽然呷哺呷哺一直寻求突破，但是突破的点有问题。于是，呷哺呷哺开始开大店，基本都是面积在1000平方米左右的大店。然而，呷哺呷哺的团队配套完全不是为大店而储备的，以前的供应链也很难支撑这种大店模式。
在上述业内人士看来，呷哺呷哺将面临战略选择上的问题。首先，呷哺呷哺的网点已经占据了很多商场较好的位置，如果再想扩张已经很难了；其次，如果优化现有的模式还可以，但是就怕战略失误，例如继续开大店就是个灾难。
不知道出于什么原因，呷哺呷哺门店的VI系统正在改变，也许是希望品牌年轻化，也许是想更新一下形象，这种改变缺乏清晰的思路和明确的方向，具体给消费者传递出什么样的信息，并不清楚。
对于战略定位的问题，呷哺呷哺相关部门在接受《中国经营报》记者采访时表示，呷哺呷哺是一人一锅的时尚小火锅模式，定位于大众消费，现阶段客单50元左右，主打100元以内客群，聚焦个人和小家庭用餐。从2016年开始，在消费升级的趋势下，呷哺呷哺启动品牌升级，包括环境、菜品和服务的升级等，致力于提升顾客的用餐体验。此外，呷哺呷哺推出了全新改版的品牌Logo，保留了阳光活力的特征和明亮活泼的橘色，去掉原Logo的黑色框线。
此外，据记者了解，最近一年来，呷哺呷哺内部的团队在持续动荡。据上述餐饮的人士透露，呷哺呷哺实际上人事动荡已经持续一年多了，主要在总监级别以及总经理职位，包括后台部门的经理动荡得也很厉害。老人走了，来了很多新人，新老团队之间很难融合。虽然人员离职目前还没有动摇其根本，但是会提升成本。高管层动荡会带来战略上的摇摆，这体现在后期的运营和管理上。人员动荡的主要原因是老板想求新求变，但是没有明确的战略方向，就想把老格局打破。老格局打破了，新格局又没建立起来，对于掌舵人的考验很大，现在中高层仍较乱。不过，“凑凑”做的还行，算是呷哺呷哺一个正确的战略选择。
“凑凑”面临扩张后考验
消费升级下，很多低端餐饮面临着转型升级，呷哺呷哺也不例外。定位中低端人群，主打快餐化模式、高性价比和高翻台率的呷哺呷哺，这样的品牌定位面临着发展的隐忧。于是，呷哺呷哺推出了中高端定位的“凑凑”餐厅，抢占中高端火锅市场。由于开业时间短，开店数量还比较少，从财报角度看，“凑凑”餐厅还难为呷哺呷哺创造太大的贡献。
凑凑CEO张振纬在接受《中国经营报》记者采访时表示，2017年“凑凑”在全国开了19家店，处于投入期。2017年由于有资本投入到新店上，财报上显示亏损。而从2018年1月份开始，凑凑总体上实现了损益平衡。目前凑凑共有26家门店，除了5月份新开的3家店还在试营业，财报还没有出来，其他的23家门店都已实现盈利。
“我们的租金占收入比非常低，远低于行业水平。因为可以自带人流，进商场不走高租金模式，没有固定租金，只有扣点，扣率也远低于行业水平，行业一般15个点以上，我们低于8个点，所以能保持好的利润率。”张振纬强调。
据了解，“凑凑”餐厅装修风格为稳重的古典设计，更像是茶室的感觉。除了火锅，“凑凑”也为客人提供奶茶、红茶等饮品。据了解，“凑凑”餐厅的人均客单价在130~150元之间。呷哺呷哺相关部门表示，目前是多品牌运营，呷哺呷哺定位于大众消费，凑凑是中高端轻奢聚会品牌。
“现在凑凑二十几家店，而且只是在北京局部做得比较成功，餐饮企业达到一定数量才是真正的考验，过了30家、50家、100家，团队的管理方式和运营方式都不一样。这些考验还没经历。‘凑凑’是目的性消费，不像呷哺呷哺是即兴消费。对于选址的要求完全不一样，包括用人管理团队也完全不一样。”上述不愿意透露姓名的餐饮业内人士表示。
另外，一个更为重要的问题在于“凑凑”虽然现在比较成功，但是单独上市短期很难实现，只能成为呷哺呷哺财报上的一个亮点而已。
“事实上，餐饮行业整个战略链条很长，比如中央厨房还是比较重资产。是否自己投资对于很多餐饮企业来说都是战略命题。另外，业态的选择和业态的组合也是战略命题，呷哺呷哺的基础很好，又有资本市场的支撑，发展‘凑凑’的方向是在做业态调整，基本上是在向休闲业态调整，走多品牌多业态的路线。而这样的战略对不对，能否成功，还是要看企业和管理者的把控能力。”文志宏说。
责任编辑：刘万里 SF014
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