明星IP价值几何？ CBNData明星商业消费 大数据这样说

　　明星IP价值几何？ CBNData明星商业消费 大数据这样说

　　何天骄

　　杨幂代言MichaelKors后商品销量显著增加，就连公司财报都转赤为盈；范冰冰安利的面膜可以一夜之间卖到脱销，空降“断货王”行列；今天余文乐的裤子、明天江疏影的包包，明星同款商品一波接一波地引发全网抢购热潮……种种迹象表明，中国消费市场已然跨入超级明星IP时代。然而，这是个明星IP的大时代，也是个明星IP的初时代。有愿意投重金请明星代言以拉动销量的品牌商家，却也有众多明星IP等待价值引爆，问题是“僧多粥少”，何以让重金砸出水花成了品牌商的普遍困惑：具有什么特性的明星适合我家产品？如何在有限的营销成本中获得收益最大化，促成品牌与代言人共赢？品牌代言人的甄选是否有据可依？

　　不仅如此，市场上对于明星IP的效果监测与数据分析一直缺乏科学的商业判断，导致消费者需求与供给往往处于不平等的状态。一边是注意力稀缺、消费选择越发多元、粉丝经济规模日益庞大的消费者；另一边是对明星IP缺乏科学高效的变现策略，对市场缺少客观直面的消费转化衡量标准的明星IP所有方。要实现消费市场供需匹配，就亟须一个能够从消费视角衡量明星的商业影响力的产品或机构的出现。

　　记者了解到，国内消费大数据研究领军者第一财经商业数据中心（CBNData），带着同时解决明星IP所有方与品牌双方供需问题的大数据产品——“星数”，为明星商业价值研究带来了崭新的洞察视角，即从消费视角出发衡量明星的消费影响力。

　　为什么CBNData能做这件事？记者采访到CBNData首席运营官王洋，他答道：“CBNData是做消费大数据研究的，同时我们发现对于明星商业价值的评估，没有人用消费维度作为衡量标准，于是我们从去年开始就此进行了一系列尝试性探索，而今CBNData明星商业消费大数据产品——‘星数’终于问世。以崭新视角发挥衡量实效的‘星数’有两大优势，其一是CBNData的分析与测算是基于阿里巴巴线上消费大数据，包括超过5.52亿活跃消费者对于超过10万个品牌、15亿件商品、1000万商家的搜索、浏览、购买、评价等所有真实消费行为所沉淀下来的数据；其次，为求更多维细致地呈现明星IP价值，CBNData构建了详细的数据指标体系，旨在为明星和品牌双方提供解决方案，实现利益最大化的共赢。”

　　据记者了解，CBNData“星数”包含五大数据指标，其中包括综合指标、人群指标、推广指标、代言指标，以及同款指标。并基于此推出了数据咨询和数据榜单两大数据产品体系，前者可以为明星IP及品牌提供包括CBNData明星商业价值洞察、明星IP合作效果监测、代言人甄选、品牌联动明星营销模式评估、明星IP定制化商业发展策略等在内的定制化咨询服务；后者可持续产出CBNData明星消费影响力综合指数榜、CBNData明星消费影响力专业分榜等，动态地反映出明星IP在不同代际、不同城市以及不同品类商品中的商业影响力。

　　“借助CBNData‘星数’的两大产品体系，一方面可以帮助明星定制IP商业化策略，提升自身商业影响力及商业规划效率；另一方面，可助力品牌精准匹配明星资源，提升合作的消费转化率。简而言之，明星IP所有方及品牌方不仅可按需定制商业表现的深入洞察，更可以获得相应的高效商业解决方案。”王洋告诉记者。

　　5月22日，CBNData率先重磅发布了首期“CBNData明星消费影响力榜”，基于阿里数据，以2018年第一季度为测算周期，通过明星消费辐射力、明星商品聚集度、明星消费转化率、影响人群购买力和明星带货直达力五大维度的消费影响力指数为衡量标准，对明星消费价值进行了综合评估。

　　此次发布的“CBNData明星消费影响力榜”包括1个季度总榜、1个人气榜、1个效果榜、2个性别榜单、4个代际榜单、7个品类榜单及20个城市榜单。通过明星消费影响力指数，揭示明星在70后、80后、90后、00后不同年龄段，20个不同城市及七大生活品类的消费影响力，综合衡量明星商业价值。记者发现，CBNData明星消费影响力2018一季度总榜前三分别为杨幂、余文乐和范冰冰，其中杨幂与范冰冰对男性消费者颇具影响力，余文乐在女性消费者中好感度颇高，值得一提的是以黑马之势晋升至2018一季度总榜第四的江疏影，一季度表现可圈可点。此外，北京、上海、广州分别为受明星影响消费前三的城市；郑爽和关晓彤属人气榜新生力量代表；董卿、刘涛、五月天、薛之谦分别在70后、80后、90后、00后消费人群中更显消费影响力；而在美妆榜中位列第二的贾乃亮、问鼎零食榜第一的阚清子、在日化用品榜中第一的鹿晗，以及入围女装榜的关晓彤和入围男装榜的孙红雷等出人意料的结果，更是值得深入探讨和挖掘的明星消费影响力“真相”。

　　最后，王洋再次谈及了开发CBNData“星数”的初衷：“CBNData‘星数’作为市场上真正从消费视角出发，以真实消费数据来量化明星IP商业价值的大数据产品。它的诞生不仅是为了多维体现明星IP商业影响轨迹；更是为了让那些被闲置、未激发的明星商业价值潜能得以释放，与品牌方携手坐上商业共赢的直通车。”

　　明星IP所有方与企业、品牌、广告主会否就此迎来两者之间高效匹配的崭新商业篇章，值得期待。

责任编辑：李锋