主打情怀与低配高价 诺基亚能否复兴？

李正豪

5月16日，北京三里屯，芬兰公司通信公司HMD宣布推出自己的第一款刘海屏手机诺基亚X6。这款起步价1299元、最高价1699元的手机，被有些媒体描述为“手感出色的平价刘海屏手机”“100%为中国用户定制的刘海屏手机”，也被一些消费者斥为蹭了刘海屏的热点。

“很多人希望诺基亚和过去一样研发出不同于市场主流机型的产品，诺基亚X6让他们大失所望。诺基亚过去领跑电子产品领域的创新能力已经不再，模仿起iPhone X的刘海屏设计。”一位消费者告诉《中国经营报》记者。

比起诺基亚X6的发布，更劲爆的消息是，HMD高管宣称：诺基亚2017年全球销量超过7000万台，成为全球前十的智能手机品牌和全球第一的功能手机品牌。

记者详细查阅市场研究机构IDC、IHS、Counterpoint公布的2017年全球智能手机销量排行榜，并未发现诺基亚身在其中。其中，除IDC只公布全球前五之外，IHS榜单的第十名为金立、销量2400万台；Counterpoint榜单的第十名是阿尔卡特、销量2070万台。

在HMD宣称的7000万台销量中，到底有多少智能手机？本报记者询问HMD团队，但截至发稿前并未得到回复。Counterpoint Research数据显示，2017年上半年诺基亚一共销售150万台智能机，第三季度销售280万台智能机。照此推算，去年诺基亚智能机销量很难达到全球前十门槛——2000万台的水平。

HMD的情怀牌

众所周知，诺基亚手机2013年9月以54.4亿欧元（约合71.7亿美元）的价格卖身微软，但到2016年5月，微软决定重组手机业务，将诺基亚功能机业务，以3.5亿美元价格出售给富士康旗下的子公司和芬兰的HMD公司。

几乎同时，由几位诺基亚原高管创立的HMD公司于2016年5月在芬兰成立，并取得诺基亚的授权，在全球生产诺基亚品牌的智能机和功能机，其中包括安卓系统的手机和平板电脑。

HMD复活诺基亚品牌在2016年被热炒了大半年。到2016年11月，采用安卓系统的新一代诺基亚手机即将发布的消息被提前放出。实际上2016年12月HMD才宣布正式运营，并宣布将在MWC 2017（世界移动通信大会）上推出多款手机。

HMD全球执行副总裁Pekka Rantala在5月16日的诺基亚X6发布会上总结，“过去16个月里，诺基亚在全球发布了16款产品，其中包括9款智能机和7款功能机。2017年诺基亚全球销量超过7000万台，其中，中国是诺基亚在全球最重要的市场，其次是印度、俄罗斯、欧洲和英国。”

实际上，研究诺基亚品牌复出之路，可以说HMD将“情怀牌”和机海战术运用到了极致，这在产品策略、营销策略上都得到体现。

记者梳理发现，诺基亚手机复出之路始于2017年1月8日在中国推出首款安卓智能手机——Nokia 6。HMD从一开始就看上中国市场。

在MWC 2017上，HMD宣布推出Nokia 3和Nokia 5两款智能手机之后，现场主持人宣布还有“One more thing”，然后，一段经典的手机铃声在现场响起，功能机时代最经典的产品之一——诺基亚3310在17年之后“重生”了。

从2017年1月在中国推出首款安卓智能手机来看，在智能手机大行其道的时代，HMD的第一着眼点还是在智能手机。但根据Counterpoint Research的调研数据，2017年上半年，诺基亚智能机出货量仅为150万台，可以说是前途暗淡。

但到2017年第三季度，根据Counterpoint Research的数据，HMD在全球售出280万台诺基亚智能机、1350万台诺基亚功能机，取得不错的成绩。在其中，销量最多的恰恰是复刻版的Nokia 3310。而且鉴于市场的良好反馈，HMD去年又推出支持3G、4G的复刻版Nokia 3310。

总体而言，HMD在2017年共计推出5款功能机，包括Nokia 130、Nokia 105、Nokia 216、Nokia 150、Nokia 3310，推出6款智能机，包括Nokia 2、Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6、Nokia 7、Nokia 8，几乎平均每月推出一款新品。

很多人还发现，2017年HMD推出的6款智能机中独独缺少了Nokia 4，为什么？因为HMD非常看重中国市场，而中国人不喜欢数字4，这显而易见是投其所好。

在MWC 2018上，HMD故技重演，一口气发布Nokia 1、新版Nokia 6、Nokia 7 Plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 8110(4G)五款新机。其中，Nokia 8110(4G)复刻了22年之前在《黑客帝国》中出现过的Nokia 8110初代机型。这款香蕉黄配色的功能机，侧面看很像一根香蕉，以“香蕉机”知名备受市场关注。

Nokia X6是HMD推出的第17款诺基亚手机。但实际上，以怀旧为基调的营销活动，提前20天从2018年4月27日就开始在三里屯拉开帷幕。HMD动用了数个集装箱，拼装成一面情怀墙，上面挂满从大哥大到Nokia X6的几十款诺基亚手机，还配上“诺基亚6300是我的毕业礼物”“万幸那次地震，我们的情侣6650，依然能通话”等宣传语，专门用于打开中国诺粉的回忆之门。

低配高价受质疑

对诺基亚的复出之路，业界一方面非常感慨诺基亚余温犹存的品牌号召力，非常感慨HMD娴熟的市场运作手段，运用渠道能力在全球铺货并且取得收获的能力。一个不容忽视的事实是，诺基亚品牌复出之后，已经重回全球功能机市场的第一阵营。

随着高端智能手机越来越多，很多人可能忽略了功能机潜在的市场机遇。根据Counterpoint Research的数据，2017年全球功能机出货量仍然高达4.5亿台，仍然保持5%的同比增长，而且售价在100美元左右的功能机还出现了销量大增的现象。

HMD显然抓住了这个机会。在一次新品发布会上，HMD一位高管曾经公开表示，诺基亚功能机的平均售价是业界最高的，成功占据功能机领域的高端市场。还有相关报道指出，仅仅是Nokia 3310，2017年销量就可能超过1000万台。另有分析认为，诺基亚、阿尔卡尔、中国传音通讯在功能机市场已经形成“三分天下”的格局。

另一方面，很多业内人士也指出，主打“情怀牌”和机海战术，初期可以作为HMD复活诺基亚品牌的权宜之计，但不能作为HMD复兴诺基亚品牌的长久之计，重拾精品战略才是正道。

多位消费者在与记者交流时均表示，很多人要么曾经拥有过至少一部诺基亚手机，要么曾经梦想过拥有一部诺基亚手机，对诺基亚品牌没有一点情怀是不可能的，但“情怀”和青春一样不会永驻，“如果诺基亚真心想重回巅峰，赢回中国市场，HMD必须比国产手机阵营的华为、小米、OPPO、vivo更加拼命才行，总是捣鼓情怀肯定是不行的。”

此外，很多消费者对诺基亚手机的低配高价颇有微词。其中一位消费者提到去年推出的Nokia 7，采用高通骁龙630的芯片平台、6GB+64GB的存储组合、3000Ah的电池、前置500万像素+后置1600万像素的摄像头，高配版从2699元起跳，但几乎同样配置的360 N6，6GB+64GB版本的起售价仅仅为1599元。“消费者会因为情怀入手Nokia 7吗？我看未必。大多数人的选择肯定还是性价比更高的手机。”有消费者表示。

记者注意到，2017年10月发布的Nokia 7（6GB+64GB版本），目前在京东商城的售价已经降到1590元，在淘宝上的售价则降到了1499元，降价幅度超过40%；2017年11月发布的360 N6（6GB+64GB），目前售价在1299元，降价幅度为18%。

相关媒体在2017年10月总结了“六大低配高价手机”，搭载高通骁龙430芯片平台、采用32GB/64BG存储组合、前置800万像素和后置1600万像素摄像头组合、电池容量为3000mAh的诺基亚6赫然在列。该媒体评价说，“按照这样的配置，如果是小米，肯定是千元以内的手机，放在‘机皇’诺基亚身上，千元以内就别想了。”

Nokia 6是诺基亚2017年1月正式复出的首款产品，也是HMD在中国市场上的首发产品，当时公布的售价是1699元，当前在京东商城的售价为999元，降价幅度为35%。

一位手机行业专家表示，“作为一个重新回归市场的品牌，诺基亚可谓智能手机市场的新兵，却以较低的配置卖出较高的价格，但智能手机市场已经相当理性、成熟，这种策略很难复兴诺基亚品牌。”

值得欣慰的是，HMD于2018年5月16日推出Nokia X6的同时，宣布诺基亚移动全球未来实验室将落地中国深圳，主攻前沿尖端技术，为诺基亚手机的全球战略发展提供核心创新储备。希望诺基亚能够借此召回精品战略，并且真正找到快速崛起之路。