面临双向竞争 北京现代品牌形象待提升

张洪杰

车型销量整体“回暖”的同时，北京现代的市场竞争压力也在日趋增强。

近日，北京现代4月车型销量出炉，相关数据显示，北京现代今年4月销售新车70035辆，同比增长39.9%；今年一季度，北京现代新车销量接近20万辆，同比增长14.8%。相比于销量下滑较为明显的2017年，北京现代在今年前4个月的销量表现可谓是相对亮眼。然而，自主品牌竞争实力的不断增强和豪华合资品牌产品价格的不断下探也给包括北京现代在内的中端合资品牌带来了不小压力。

当被问及北京现代在今年的具体销售目标时，北京现代汽车有限公司副总经理樊京涛向《中国经营报》记者表示：“去年北京现代整体的零售在82万辆，对于今年，我们认为依然是一个调整年，我们并不是急于回到我们的高峰114万辆这种水平，还是要把基础夯实住。今年整体的经营目标，对我们来说只需要高于去年，高于行业的增长，就是达标的。在这个增长过程中，北京现代将更加关注渠道的盈利性以及渠道的健康发展。”

“纵横”有术

在樊京涛看来，快速的产品迭代、便捷的服务体验以及良好的运营渠道是北京现代取得良好发展的重要基础，三者的平衡发展将会帮助北京现代实现今年的运营目标，并会为2019年的北京现代产销上台阶打下好的基础。

为此，北京现代将在未来着力构建“三纵三横”的产品布局，从今年的下半年开始，加速产品迭代；并将在车型保有量突破1000万辆之际推出新的服务战略，改善客户服务体验；更加关注渠道的基础运营能力，以及经销商渠道的盈利能力。对此，上海上海明华有道咨询公司执行总监封士明在接受记者采访时表示：“从当前的市场环境来看，北京现代当前的战略并没有错，但不追求销量的做法或许是市场竞争压力下的‘体面说法’。”

据了解，北京现代的“三纵三横”战略是继“D+S”（中高端车型+SUV）战略后的又一发展战略。基于此项战略，北京现代将纵向布局“基础车型、高性能车型、新能源车型”，横向以“电动技术、智能技术、网联技术”为主导，强化产品实力。目前来看，北京现代的主要精力仍在于以基础车型和高性能车型为主的传统燃油车领域，并希望借助搭载智能网联技术的高性能车型改善并提升北京现代现有的品牌形象。樊京涛曾在ENCINO车型上市当日表示：“ ENCINO这款车，实际上正是北京现代深耕本土化战略的大背景下推出的一款产品。这款产品的推出，一方面丰富了北京现代的产品线，另一方面进一步推动了北京现代的品牌向上，将品牌向更加年轻化的方向进行定位。”

事实上，北京现代提升品牌形象的计划由来已久，早在2010年“D+S”战略制定之初，北京现代就希望能够在当时的市场环境下完成品牌形象与溢价的升级，而非单纯的走量。“D+S”是指提升北京现代中高级车及SUV车型的比例，这一比例在2009年时只有15%，到2014年已经提升至42%。2016年，北京现代“D+S”车型的销量占比成功提升至50%，但随着2017年车型销量整体下滑的出现，所谓的品牌形象提升作用似乎也变得没有意义。2017年，受“萨德”影响，北京现代并没能凭借理想中的品牌形象抓住汽车消费者“芳心”，以至其销量在2016年经历114万辆高峰之后马上出现大幅度下滑。

两面承压

目前来看，北京现代积极迭代产品、提升品牌形象的目的除了稳住现有市场逐步提升销量外，还是为了应对来自自主品牌和豪华合资品牌的双重压力。

中汽协统计数据显示，今年4月，中国品牌乘用车共销售81.04万辆，同比增长10.5%，占乘用车销售总量的42.3%。与乘用车销量占比仅为5.4%的韩系车相比，自主品牌崛起趋势明显。几乎与此同时，国家财政部和税务总局发布的《关于调整增值税税率的通知》正式实施，汽车增值税由原来的17%降至16%。增值税下调后，很多豪华车企快速响应政策，下调部分在售产品价格，一时间豪华品牌官降浪潮来袭。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，虽然豪华车的指导价下调虽不会对实际售价带来明显的影响，但却有效地改变了消费者的心态。在豪华车产品价格双双下探的情况下，中低端市场定位的合资品牌竞争压力日趋增强。

为充分应对市场压力，北京现代在原有产品线的基础上推出了首款性能车型——ENCINO。根据樊京涛的介绍，ENCINO是北京现代第一款高性能的车型，销量预期在6万辆左右。此款车型以后，北京现代上市的所有产品，无论是中期的改款还是全新的产品，都会搭载智能网联系统。从车型配置来看，ENCINO所搭载的动力系统与北京现代旗下的途胜车型动力系统一致，毫无疑问，在此时推出性能车型既能够帮助其吸引年轻一代消费者，改善品牌形象,又能够在原有SUV产品销量不理想的情况下均摊动力研发成本，可谓是一举双得。但就目前来看，韩系车B级车在中端合资车市场的表现仍弱于日系、美系和德系。业内分析认为，在自主品牌和豪华合资品牌的双重挤压下，韩系车市场份额的影响最大，也最直接。

在不断用智能网联技术改善产品性能的同时，北京现代也在改变新老产品同堂销售的产品销售策略。去年下半年，北京现代在新一代ix35上市的同时停产了老一代ix35，并在今年1月份停产了年销量接近20万辆的朗动车型。在封士明看来，随着自主品牌的不断崛起，北京现代的品牌关注度正在不断被稀释，对于品牌溢价能力相对较弱的北京现代而言，能够在市场竞争日趋激烈的当下砍掉销量弱势产品，实现产品聚焦，是一种明智选择。

目前来看，虽然北京现代在布局上做出了诸多调整，但以当前的市场形势而言仍旧难言乐观。一方面，北京现代进入后百万辆时代后，与其他体量的车企一样出现了增长瓶颈；另一方面，随着日系品牌的强势复苏以及自主品牌持续发力抢占市场份额，以北京现代为主力的韩系车可谓“腹背受敌”。当被问及北京现代将凭借怎样的独有优势应对竞争强敌时，樊京涛表示，北京现代的优势主要集中在产品迭代的速度、针对中国市场推出的本土化战略及对于细分市场切入的把握等。“这应该是北京现代的优势，我们拥有更迅速的反应速度。”