赛百味美国遇关店风波 欲借国际市场谋出路

吴容

赛百味在美国正陷入大范围持续关店风波中。

来自彭博社的消息指出，赛百味计划在年内关闭500多家美国门店，与此同时加速美国以外市场的扩张，计划新开1000家门店，覆盖英国、德国、韩国、印度、中国和墨西哥等市场。事实上，自从2016年以来，就有不少关于赛百味减少美国门店、扩张全球市场的消息。

“随着快餐行业竞争对手数量的增加，包括麦当劳、肯德基、塔可钟和星巴克等企业，都已经将三明治添加到了外带速食的菜单上，这让赛百味的独特性受到挑战。”北京商业经济学会常务副会长赖阳向《中国经营报》记者表示。同时，早年间由于激进开店而带来的危机正在显现。在中国市场上，因加盟门槛低、菜单单一、口味不符合中国消费者、营销和数字化建设滞后等问题，赛百味也受到诟病。

《中国经营报》记者就关店风波以及在华经营等问题致电联系了赛百味，赛百味回应称，“公司不接受记者采访，如果需要采访，请联系赛百味美国方面。”

北美门店或陷入饱和?

自2016年以来，赛百味公布的消息主要集中在减少美国门店、扩张全球市场上。这一年，赛百味在美国关闭359家门店，而这个数字在2017年超过800家，而2018年赛百味计划在美国关闭500多家门店，这意味着赛百味美国门店关闭总数将接近1700家。目前，赛百味在全球拥有超过 4.3万家门店(而麦当劳在全球也只有3.7万家门店)，即便大量关闭门店，美国本土市场仍然是其最重要的市场，其在美国有25908 家门店，占比达到了59.3%。根据相关的公开报道显示，对于此次门店调整，赛百味的主要目是在美国获取更好的选址和提升市场份额。

“在美国，赛百味的定位特点是便宜和健康，招牌产品是三明治，夹着低卡路里的肉类和大量的蔬菜，让它和麦当劳、肯德基等主推油炸食品的企业区别开来。”赖阳对记者表示，凭借着对健康概念的标榜，赛百味发展迅速，2006至2011年间，赛百味门店数量增长了22%，一下子增长到了25285 家。与麦当劳、肯德基不同的是，赛百味所有门店都是通过特许经营的方式运营，赛百味母公司Doctor's Associates 从每家门店的营收中抽取 8%作为收入。

“不过，如今这个庞大的加盟快餐王国正陷于门店饱和的状态，显得有点后劲不足了。”赖阳认为，“冲击首先来自于北美竞争对手的增多，从麦当劳、肯德基、塔可钟再到星巴克等，都已经将三明治添加到了外带速食的菜单上，赛百味不再独特，竞争的压力增大，导致门店盈利难度也提高了。”扩张过程中，赛百味受消费者青睐指数也在逐步下滑。来自美国食品咨询公司Technomic在2014年的一个消费者调查显示，赛百味的食物在味道、调味和视觉方面对美国受访者的吸引力都有所下降。

同时，赛百味早年间的激进开店正带来副作用。据Business Insider报道，早年赛百味鼓励加盟商多多开店，哪怕在附近已有赛百味门店的情况下也可重复开店。这在公司发展前期，有利于市场拓展，并给赛百味带来了大量的加盟收入，但也最终导致了加盟商们不得不因市场重复而互相竞争，导致三分之一门店是没有利润的。在这种情况下，一旦赛百味做优惠促销，本来压力就不小的加盟商就会更加吃力。赛百味CEO苏珊·格雷科(Suzanne Greco)在接受媒体采访时也表示，“我们希望确保赛百味出现在最好的地段，商店数量不能代表所有。”

在中国市场，赛百味由于低门槛加盟制而带来的扩张风险也正在显现。赛百味在中国是特许加盟模式，目前门店超过600家。从其中国官网上可以看到，加盟商要求能全职参与经营管理，要以个人名义申请，同时个人名下存款至少80万元人民币，因为单店的前期预估投入为80万元人民币，包括初始加盟费(1万美元)、设备费用(约40万元)、3个月租金(约10万元)、装修费用(约10万~12万元)和其他杂项(约10万元)等。符合了相关条件后，经过初期审核，大约3~4个月后可以成为加盟商，然后再进行选址、培训、考核等。根据2014年麦当劳公布的特许经营门槛可以留意到，前期需要一次性交纳200万元，不包括租金、人力和每月的抽成等。相比之下，低门槛成为赛百味吸引加盟商的一大特色。

快消行业专家路胜贞告诉记者，目前来讲，赛百味产品菜单比较单一，在与麦当劳、肯德基、汉堡王等竞争夹击之中，赛百味的策略是通过特许加盟经营，收取授权费来获利，不受直营店经营成本的束缚，方便消化自己直营带来的成本风险。赖阳表示，“在我看来，赛百味早期在中国大量开店依靠的是品牌效应，以为外国品牌进入中国市场就能赚钱，但实际操作起来还是存在不少问题的。因为加盟门槛低，加盟商条件参差不齐，门店快速扩张必然对品牌的管理规范、食品安全、质量标准、卫生条件、管理程度等方面提出了更高要求。”

在华遭遇水土不服?

“不过，在中国，赛百味最主要的问题也许不在于低门槛的加盟制度，而是口味——简单来说，就是这种看似健康但是生冷的三明治食物，并不符合中国人普遍的饮食习惯。”赖阳认为，“生冷的食物对于中国人来说，风险比较高，一旦门店在加工、保障食品的新鲜和安全度上不那么严格，很容易造成消费者肠胃问题。”

“为此，赛百味在中国的客群是比较窄的，比如，在国外生活过的人(海归)，来中国旅行的外国游客，标榜自己比较国际化追求健康生活的人，以及年轻白领。年长者和年幼者都不是它主要的消费者。在中国适应的消费人群窄，意味着没有很高的收益回报。”在某中式餐饮品牌就职的李宝(化名)对记者表示。

与此同时，单一的菜单、菜品也让赛百味在纷繁的中国餐饮文化中逐渐被冷落。从赛百味的菜单上不难发现，两片面包、两片芝士、几片培根、火腿或金枪鱼，再来些生菜、西红柿、酸黄瓜，就构成了其产品的全部。“赛百味的菜单也很久没有更新，现在的新品更多是对以往产品的升级，比如将配料换成无抗生素版本等。”彭博社曾撰文指出。

“对于健康概念的倡导，中国人也有很多自己的特色餐饮品牌，在《舌尖上的中国》等美食纪录片里我们看到很多了。同时，平均客单价在27元左右的消费价格在同类快餐中(无论从价格、口感和健康角度)并不那么具有竞争力，同样价格下，大家可以选择的中式、西式快餐品牌太多了。”赖阳说。

赖阳认为，“相比西式快餐的竞争对手肯德基、麦当劳来说，它们在进入中国之后，对产品进行了很多本地化改造，而赛百味似乎缺乏这样的布局。”记者留意到，在2016 年，赛百味曾推出了一款针对中国市场的川香麻辣鸡三明治。另外，相比麦当劳、肯德基在营销和数字化建设上的热烈程度，赛百味也显得滞后。“麦当劳在数字化上建设包括手机点餐等，其实是在减少排队，门店效率提高之后，单店坪效也会提升。但是可以发现，赛百味门店几乎不需要怎么排队，如果在数字化建设里投入大量成本，可能会得不偿失。”李宝对记者表示。

“而相比中式餐饮来说，可以留意到，目前快餐店都在向轻餐转型，比如，外婆家等新兴餐饮品牌，现在基本采用主食厨房做成准成品，然后在店里快速加工并快速送上餐桌，在价格比较亲民的情况下，消费者当然愿意吃符合中国人自己口味的食品。”赖阳认为。

在路胜贞看来，赛百味目前的产品种类主要是以低端产品为主，在未来有舍弃与麦当劳、肯德基竞争的趋势，这样它会大力发展以低成本为主的产品开发模式。这种是依靠产品走量取胜的策略利润低，但这种低利润的承担者主要是加盟店的老板，赛百味的主要目的是通过地毯式的店面加盟方式来弥补利润的不足。