财经媒体高悬战旗(图)

　　《21世纪经济报道》已颇具影响力，刚刚诞生的《第一财经日报》要争取读者必须走差异化道路。　本报记者　吴伟洪　摄

　　《第一财经日报》刚刚诞生，《每日经济新闻》即将面市，财经专业媒体厉兵秣马

　　强势营销的《第一财经日报》(以下称《一财》)本月15日正式出版，年底左右，另一份总部也位于上海的财经类日报——《每日经济新闻》(以下称《每日》)也将诞生。届时，新一轮财经专业报纸大战将全面爆发。

　　《一财》由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团及北京青年报联合推出，初期日出对开24版，周一至周五出版，周五36版，每份定价1元。而后问世的《每日》则为解放日报报业集团联手成都日报报业集团打造，初期日出对开16版，在出版时间上前两者与现存的《国际金融报》一致，只是版面数量有所不同。

　　誓言“商业改变世界”的《一财》凭借文广传媒集团已经成功运作的第一财经频道，突出其跨媒体整合优势，强调品牌概念，将目标瞄准中国最具影响力、权威性、最受尊敬的首选财经日报，力图成为中国的《华尔街日报》，在早期的品牌营销上先声夺人。

　　相比之下，《每日》显得低调得多，在11月7日的推广版上，将自己的出生喻为“破茧之旅”——小心翼翼，却又精心准备、自然降生。尽管双方强调各自面向的读者对象有所差异，成为国内首选的财经日报却是共同的目标，高端读者的争夺在所难免。

　　争夺眼球

　　从媒体结构来说，国内目前不缺财经类报纸，已有的《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》和《证券日报》(合称“四大证券报”)，报道的范围早已不限于证券新闻，发展成为财经类日报的趋向十分明显；再加上有意转型成为财经类日报的《国际金融报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《财经时报》等等，新生财经类日报要进入的并不是一个空缺的市场。不过有不同观点的业内人士认为，中国目前尚无具有绝对垄断的市场化财经日报，也即“首选的财经日报”。

　　另外，与纽约的《华尔街日报》，伦敦的《金融时报》相比，以上海在中国的经济地位，还需要一份与之相对应的总部位于上海的财经日报，《一财》的发刊词称要“成为一张和中国经济的未来相匹配，和《华尔街日报》、《金融时报》等世界级报纸相对应的百年大报，这是本报的愿景和‘第一推动力’”，这应该是《一财》和《每日》诞生的乐观因素。

　　在创刊之前，《一财》将读者定位为“三最人群”——即最具决策力、最具消费力、最具影响力的人群，包括商业经理阶层、金融投资专业认识、政策制定和经济工作管理者、以及接受商业教育这些中高端人群。而《每日》对读者对象的描述则更为具体——以男性为主，年龄在20－45岁，中等以上收入，具一定社会地位的企业人(企业经营者、管理者)。

　　不管描述的措辞有何不同，新生的财经日报与现存财经报纸的眼球争夺战仍不可避免，就财经类报纸所注重的受众的影响力与消费能力而言，目标对象不会有大的差异。新华传媒工场的研究人员认为，实际上《一财》的“三最”读者定位与《经济观察报》的“最具现实消费能力的高端人群”并没有鲜明的区别，都在走高端市场，势必面临激烈的同质化竞争。

　　《一财》总编秦朔在做客新浪网时，对这个问题回答称，目前经理阶层对财经、产经方面的资讯需求非常旺盛，但是来源也非常广泛和多元，为了达到一个全景式的获得财经资讯的目的，他们不得不将时间做过多的分割，比如除了要看一些经济指导类的报纸，还看证券类报纸，上一些网站，甚至还要阅读很多杂志，事实上他们非常希望有一份综合的、全景的、以日为阅读单位的报纸。秦朔认为《一财》出来以后，并不会替代别的报纸，而是会起到涵盖作用。

　　然而也有媒体观察人士指出，财经领域相对较为广泛，不同的人群从事不同行业，一般读者总是关注所从事领域的新闻，现有财经报纸仍不乏宏观面以及相关领域的新闻与分析，在媒体日益小众化、专业化的今天，财经日报能否成功覆盖上述几大财经媒体尚需假以时日。

　　营销先行

　　《第一财经日报》出世之前，“第一财经”品牌已经诞生。一年来“第一财经”的良好运作达到了决策者打造品牌、打造跨媒体产业链的意图，在业界引起广泛的关注，也为《第一财经日报》的降生埋下伏笔。而跨媒体的财经资讯平台这一概念也成为营销的极大卖点。

　　从2003年7月开始，伴随文广集团的系列举动，“第一财经”的品牌概念得到很好的推广，《第一财经日报》也被不断提及，上市时间几次更新，之后是全国范围的大手笔的招聘举措——从副总编到市场推广人员乃至后勤人员无一不招，如此大规模的招聘阵容，在全国性日报中难得一见。且不论此举能否如其所愿，光是广告效应就已经引起各界人士的关注，从而对《第一财经日报》充满期待。

　　《每日》也不甘示弱，抢在《第一财经日报》问世之前，毫无预告地举行了“推广版”首发，且首发针对性极强，直接将“推广版”送到目标读者群手中。“推广版”用了6个整版关注中国商学院EMBA教育，并特意为EMBA学员——即各企业的高层管理人员，创造了一个新的概念——“峰一代”。紧接着，该报借助中欧商学院成立10周年和第二届全球华人企业领袖峰会的契机，大量派送推广版报纸，充分吸引了这些商界领袖和学界领袖的注意力，此次首发虽然规模较小，但对《每日》品牌的推广非常有效。

　　信息来源成竞争重点

　　业内对财经日报最大的质疑，就在于其新闻来源——每天能否有大量的动态资讯供日报填版？财经类新闻由于内容的专业性和我国市场的发育程度，相对比较稀缺，能否每天向读者传递有效财经信息是个重要的问题。第一财经传媒有限公司董事总经理高韵斐也承认，现在中国的财经资讯能不能支撑一张日报的存在，的确是一个非常巨大的挑战。

　　据悉，《一财》为了解决新闻采集问题，将在近期陆续在华中、华西、西北、东北等主要城市设立记者站，建立全国特约记者网络。另外通过合作与建站的方式，在纽约、伦敦、巴黎、东京等地逐渐建立自己的海外新闻采集点。

　　而媒体评论人士认为，作为同在上海生存的报纸，《每日》的信息来源则没有明显优势，和中国各大城市的商学院建立关联，只能解决实战部分的信源问题，如何找到大量的财经资讯维系报纸每天的运转，仍是《每日》接下来要重点攻关的问题。

　　感受压力的《国际金融报》开始抢先在信源方面拓宽渠道。11月6日，该报与英国《金融时报》在上海举行签约仪式，两家财经传媒在内容交换、人员培训和举办论坛等方面的合作正式启动。根据协议，《国际金融报》将直接采用《金融时报》提供的国际财经报道，而《金融时报》也将选用《国际金融报》刊发的中国财经报道。由此而言，在《每日经济新闻》、《国际金融报》和即将创刊的《第一财经日报》之间，首先爆发的冲突，很可能就是争夺信源的激烈竞争。

　　财经日报尚处摸索阶段

　　纵观中国报业历史，还从未出现过成功的财经日报。而不少业界人士也认为，目前国内市场经济尚欠成熟，由此读者群体规模偏小，能否支撑一份财经日报有待商榷。目前的财经类报纸遇到的一些问题，也是《一财》和《每日》所无法回避的。比如财经类报业人才从哪里获得，日报所需的财经新闻从哪里获得，财经日报能否从网络、周报和月刊的竞争中抢得读者等等都有待继续探索。记者采访几大财经报纸的负责人时，他们均表示有信心应对眼前的竞争。

　　在《一财》出报几期以后，记者采访得知，不少读者评论最多的是“《一财》类似《21世纪经济报道》的日报版”，《一财》总编秦朔并没有否认《21世纪经济报道》对《一财》的影响，他仅对本报记者表示，《21世纪经济报道》是他很尊敬的一份报纸，而且目前《一财》团队一些成员也来自《21世纪经济报道》。业内人士认为，时效性和信息量应该是财经日报的明显优势，而之前运作较为成功的大多是财经周报和刊物，从偏重以编辑为导向的周报操作流程转到以记者为导向的日报操作流程，对新生的财经日报来说，还需要一个磨合期。

　　另外，作为“第一财经”跨媒体平台中的一员，《第一财经日报》在人力资源共享和内容信息整合方面有得天独厚的优势。但也有人认为，将电视、广播、报纸整合起来运作，尽管同样在财经领域，实质上还是三线作战，尤其是读者在阅读、收视和收听习惯方面全然不同。今后在报道、采访同一条新闻时，是电视、广播的记者和报纸记者整合成一队以节省成本，还是各自为政？双方对信息资源的认识有歧义是合作中经常出现的问题。如何进行内部协调，将是《一财》所面临的一个重要命题。

　　不管如何，中国财经日报的探索、竞争总是好事，有利于增加读者选择，培养读者群体，对于一份立志做“百年大报”的新生日报来说，可能一百期后的结论都为时过早。

　　本报记者　陈家林 责任编辑：张克然 姚虹（来源：南方都市报）