王群：谋势全国

　　

华润啤酒中国公司总经理王群

　　以下为大连电视台第一访谈节目脚本：

　　——背景——

　　2004年上半年，中国啤酒行业风云再起。华润携资本优势，谋局全国市场，3月收购浙江“钱啤”，5月入主安徽“龙津”，就在外界对其扩张战略呼声看涨之时，华润却在6月 突然退出 “哈啤” 争夺战。进入7月，华润投入2500万，在全国范围内推广“雪花”品牌。经历十年并购积累，华润是否完成战略布局？强势推出全国品牌，华润战略转型志在何方？

　　——画外——

　　2004年7月29日，第二届中国国际啤酒节在大连星海广场开幕(要一组百姓欢呼、干杯等镜头即可)。国内啤酒巨头悉数亮相，国际品牌齐聚一堂。与往界相比，本次啤酒节各大啤酒厂商均加大了投入，更大的舞台，更火爆的演出、更多的促销手段，在啤酒销售的黄金季节里，星海广场成为中国啤酒市场短兵相接的舞台，在众多的竞争参与者当中，一家依靠东北市场起家，下属啤酒企业遍及全国的国内啤酒业“航母”格外引人关注，它就是华润啤酒。

　　宁：大连人有一句话说吃海鲜喝啤酒，这也可以看得出来大连是东北地区那边啤酒的一个主要的消费市场，那这一次参加啤酒节华润会给大连人带来哪些非常大的惊喜。

　　王：实际上我们这次参加啤酒节两个目的，一个目的是想给大连的消费者一定的回报，我们华润啤酒进入大连应该是八个年头了，这八年每年都有一个很好的增长和发展，第二个我们想进一步的展示我们公司旗下的几个品牌的风采，一个就是我们的全国品牌雪花品牌，也有我们在大连当家的品牌黑狮品牌，

　　——画外——

　　王群，华润啤酒中国公司总经理。在中国啤酒业界，华润啤酒堪称是一匹黑马。1994年，华润啤酒集团开始涉足啤酒业，从收购沈阳雪花啤酒开始，在短短的几年的跑马圈地之后，就迅速成长为中国三大啤酒巨头之一。从合资并购到投资改造，华润啤酒已经先后将29家啤酒企业以全资或合资的形式纳入麾下。尽管王群一直讳言华润是中国啤酒业界的航母，然而在本届啤酒节上，华润啤酒花费心思将展台设制成扬帆远航的“华润号”，其用意不言而喻。

　　宁：那你们会以什么样的形象出现在这一次啤酒节上，我听说你们是选了一艘大船，

　　王：对，我们这艘大船实际上想体现华润啤酒是一个大家庭，华润啤酒它除了在大连有很好的发展以外，它实际上它在全国的很多区域都有一个很好的发展，那么这个大船实际上体现我们华润啤酒总体的形象，

　　宁：那您看在啤酒节上各个厂家你要是有灯箱广告我就有飞艇广告，/那看到这个情形我就想到这好像跟目前国内的啤酒市场的竞争有点相关，好像是竞争态势的一个缩影，

　　王：实际上大家都有这种想法，但是/我们的竞争并不是在一个啤酒节上的竞争，我们实际上竞争是分散在全国的各个地方，在不同的市场的竞争。

　　宁：说到国内的啤酒业，很多人都会习惯把你们燕京、青啤放在一块，说现在目前的中国啤酒市场是一个三足鼎立的这样一个局面，

　　王：排名次是可以从多种角度，比如说从营业额从销售量从你的税后利润都可以排，这个是一般的行业大家都会有这样的习惯，但是目前的中国啤酒的格局没有最后形成，大家会有一个变化，你今天排第一可能过了两年以后另外一家排第一名，但是我想提醒你的就是说这三家加到一块，只占到中国啤酒30%的份额，

　　宁：那在这30%当中华润能够占多少，

　　王：实际上是三家差不多，都是10多一点，

　　——画外——

　　目前全国现有内资啤酒集团近27家，其中“跨省作业”的就有11家之多。按产量划分，青岛、燕京、华润位居第一集团，三家年产量均在300万吨以上。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展，三家的年生产能力达到了100万吨以上。从各大啤酒集团的市场布局来看，燕京啤酒主要立足华北辐射江西、湖南等地。青岛啤酒则在牢固占据山东市场的同时，将势力扩张至湖北、江苏、福建等15个省，而华润的市场主要集中于东北、四川等地。在优势市场布局上，三大品牌各自为营。

　　宁：那我发现华润的总部设在北京，但是在北京却很少见到华润啤酒，是不是你们是想采用这样的策略，然后避免与北京的品牌发生冲突或者是直面竞争，

　　王：这个是考虑的因素之一，你说三家销量最高的企业实际上现在正面冲突的区域都不多，我们和燕京之间的默契也比较好，比如说我们进天津以后，因为天津原来有一部分的燕京啤酒的销量，我们在那边增长了以后燕京也没有采取很大的行动去打天津的市场，同样在北京一样，我们在北京也有一个工厂，那我们也没有刻意的要把我们的酒卖到北京市区里面来，实际上是为什么呢，就是说现在大家没有必要去做正面的冲突，/你其它的区域还有很多增长的空间，

　　宁：您觉得有一天会真的正面冲突吗，

　　王：正面冲突肯定会发生的，但是可能形式不一样了，

　　宁：那会是一种什么样的形式，

　　王：也可能像现在有一些地方发生的那样，大家有很强的价格战，有很强的做小动作，那也可能未来几年发展以后，大家不需要采取这种方式来推广你的产品了，那可能竞争形式会发生变化，

　　宁：那您觉得现在目前国内的啤酒行业的竞争，现在是处于哪一个层面，

　　王：现在实际上还是一个诸侯割据的层面

　　宁：那从您个人来讲您是更喜欢三足鼎立的局面还是更喜欢诸侯割据，

　　王：是这样，如果说你进不了前三强，你肯定希望天下大乱，这样你有机会成为一个割据一方的诸侯，那么你有机会来维持你的工厂或者是取得一定的赢利，那如果你进入了前三强，你可能希望竞争的对手稍微少一点，它这个纯粹是从自己的利益出发的，/18从个人喜欢角度来说实际上也是从行业的角度来说，希望竞争是能够不断升级的，/不断升级并不是说它花钱的力度越来越强，那么大家竞争的方式是应该有所变化的，

　　——片花——

　　——画外——

　　目前中国啤酒市场呈现出供过于求的趋势，致使行业竞争从单一的价格层面向并购整合转移。啤酒业是高税率行业，地方财政对其依赖性较强，因而导致企业退出机制不畅，2003年全行业产能过剩达到800万吨左右，啤酒企业整体利润率持续下滑，国内主要啤酒生产厂商纷纷加快并购步伐，以规模取胜。目前华润啤酒已经一路收编了近30个厂家，然而2004年6月24日，华润最大的战略股东、世界第二大啤酒制造商SAB正式撤销对哈尔滨啤酒发出的收购邀约，而青岛啤酒的战略股东AB公司则在这场战役中获胜。

　　主：有人说这场收购是青啤对华润的胜利。

　　王：实际上我想介绍一下SAB和华润的合作情况，实际上这两家是共同组成一个合资公司，就是华润啤酒，那么这两家的合作的关系是没有任何一家可以单独在中国采取行动，那么哈啤的收购是一个特殊情况，因为哈啤的价格它一路炒高了以后，从华润这个角度来说它已经不愿意再去介入这个交易了，那么在这种情况下SAB它还仍然有这个方面的意愿，所以有一个关于这方面的一个协议就是说你同意你可以单独去买哈啤，那么哈啤后来的价格和当初的价格，等于又涨了80%差不多，这是一个天价，就是说哈啤现在的规模只是华润啤酒的三分之一，它所出的价格比华润啤酒股东现在投到中国的整个的投资还要多出50%，那这个价格已经是不合理的，

　　补2：那既然是这样，AB为什么还要执意收购呢？

　　王： AB可能他们有自己的打算，有他们自己的目标，有他们自己碰到的问题，因为AB这个公司实际上它只局限在美国，那么现在世界上两块啤酒增长最大的市场，一块在南美一块在中国，那么在南美实际上它和另外一家公司一直在争南美最大的巴西那家啤酒公司，它的这个仗没有打赢，它没有合资进去，所以这调过来一定要大规模的进入中国的市场，所以它才不惜成本，那从这个角度上来说它也有它的道理在里面，

　　宁：但是就SAB来说不应该在这个时候以这样的价格来买收购它的股份，

　　王：就是说如果它想达到它的目标，比如说我靠一支美国牌子靠一个工厂在中国是没有大的发展了，我只进了一个很小细分，那它在中国这么长时间没有进入到中国的主流的啤酒市场，它一定要进来，那这个目的应该是比较明确的，而且大家都能够理解的，可是你为什么要花这么大的价钱呢，你如果买一个这么大规模的啤酒公司，你实际上换一个人操作用不着花这么多钱，

　　宁：那华润集团向来是以收购重组见长，那今年的上半年你们收购了浙江的“钱啤”还有安徽的叫“龙津”啤酒，这两个品牌在当地一个是排名第一一个是第二，也是做的蛮不错的两个品牌，那它们为什么会甘心被你们收购了呢，

　　王：“钱啤”的这个项目实际上它是在90年代曾经是有一度很辉煌的时期，但是他们在投资策略上有一点过于激进，它把它的工厂的生产能力极速的做了一个很大的扩张，这样影响它整个企业的发展，/那么现任的总经理他接手以后这两年，实际上整个在做了一个很好的规划和整改，/它也需要寻求一个外部的支持，/“龙津”是另外一种情况，“龙津”一直这几年在安徽是排名第二的企业也是一个非常好的企业，但是它在市场的竞争这两年下坡路走得比较大，所以它整个的财务状况也非常得不理想，在这种情况下因为“龙津”本身是一个集团，啤酒是它其中的一块产业，那么它也想去转向做其它的业务，所以它做的决策在这种情况下干脆从啤酒中退出来，/25再有一个华润啤酒的很突出的，就是在华润合资过程当中，从来不欠别人钱，谈好的价格到期就给，这个信誉非常好，这是早期的有一些合资企业做不到的，

　　宁：那可不可以这样理解华润是通过一系列的收购，来迅速完成你们在全国啤酒行业的布局，

　　王：收购是完成中国啤酒行业布局的一个最重要的手段之一，应该说华润啤酒的布局还没有最终完成，

　　宁：那你现在这个布局已经进行到什么程度了，

　　王：只能说正在进行当中，

　　——画外——

　　在外界看来，华润啤酒是一个典型的通过资本运作在国内啤酒行业中崛起的企业，甚至有评价说华润啤酒是中国的“摩根”。华润啤酒在国内并购布局的战略目标是“抢占东北，入取川中，挺进华南”，然而在迅速扩张的背后人们却不禁要问，在啤酒行业半路出家的华润，能否仅仅依靠资本优势确立起起在国内啤酒行业的霸主地位。

　　宁：大家都知道并购是迅速扩张的一个重要的手段之一，但是它并不是一个非常经济的手段，那目前华润的扩张速度是很快的，那您认为你们的做法经济吗，

　　王：是这样的，就是说从去年开始情况有所变化，在这个之前因为你去找一个现有的企业去合作，那么你能节省很多的时间，你可以有很多其它的资源可以利用，/那到了去年情况有一个变化，去年就是所谓外资第二轮进入的时候，价格突然炒高了，炒高了以后你就会发现我买一个老的工厂，买一个老的设备的工厂所出的价格，比我建一个全新的设备先进的工厂价格还要高，甚至高出两倍到三倍，/你再想到那个区域竞争的时候，你很自然的会想到还有没有更方便的方法，我可以去建一个全新的厂，设备比你还要好，

　　宁：其实对于业界内外对于华润的评价来说，说华润是非常有钱的，你们在资本市场上是不缺钱的，也就是说在这个啤酒行业来说你们砸了很多钱，就可以把这个行业做大，把这个企业做大，您同意这样的说法吗，

　　王：这个和事实完全不符，因为我们曾经整理过一个数字，/说华润啤酒两个股东，一个在香港上市，一个在伦敦上市，这两个地方的资本市场的市盈率，长期的只是深圳股票市场和上海股票市场市盈率的一半，那么简单的就是说如果我在深圳或者是上海来上市的话，我同样的条件我的筹资能力要能够翻一番，/这是第一个问题，第二个问题就是说我们会看中国现在排名前几位的啤酒公司都是在国内上市，那我们也从公开的渠道拿到很多的数字，我们其中有一个公司它在股票市场上拿到的钱，仅仅从股票市场上拿到的钱超过40个亿，40亿背后是个什么故事呢，就是华润啤酒的两家股东今年做到现在，在这么多地方布局，一共投资了40个亿，仅仅从股市上不要说它自己挣的钱它自己的现金流，所以这个钱并不是决定一切的，它后面一定是管理，

　　宁：那在这个管理方面您和其它的啤酒厂家比较来说，您有什么不同吗，

　　王：第一点就是说这个企业的文化，那华润啤酒的企业文化的形成，是受华润影响是最大的，那它给华润啤酒的影响就是所谓的业绩文化，业绩文化造成什么呢，就是造成所有在这里面工作的人员他追求的目标是公司要追求的目标，而不是他自己要追求的目标，第二个华润的管理是非常精细的，它在任何方面都是非常用功的，第三个方面就是这个公司的整个思想非常活跃，它并不教条，它可以根据它的实际情况来做出它违反教条的决定，我觉得这几点是这个公司的一个特点。

　　宁：但是我记得青啤的前老总 他就曾经说过一句话，他说华润会在中国啤酒市场上重组当中起到作用，但是绝对不会起到决定性的作用，他的言外之意就有一点，华润除了资本优势之外，其它的底蕴会欠丰厚，那面对这样的说词你会怎么样解释，

　　王：就是说我们理解 这句话一方面就是他对华润啤酒了解比较少，第二个就是说突然冒出一个华润啤酒，和当初青啤想追求的全国第一的利益有一些冲突，他发表这个讲话我推测它当中有一些无奈，实际上你去看好多记者也问我这个问题，他说你们买这么多厂你们怎么整合，你们整合是不是有很大的问题啊，我又会问他们我说你说的整合是什么，第二你说整合好和坏有没有标准，我们要把这些标准全列出来，比如说你的人员是不是统一管理了，你的所有的企业是不是按照统一的战略在开展工作，你的现金是不是统一管理了，你的采购是不是统一管理了，你的质量是不是统一管理了，然后我们把这些大公司它的情况全部放进去，我说如果你想我可以协助你，而且我敢保证华润啤酒肯定排在第一。

　　宁：那宁高宁先生也曾经有个非常有趣的比喻，他把华润旗下的啤酒比喻成猫，但是他也有一句说如果这个猫如果不能够迅速地长成老虎的话，就会被狼吃掉，

　　王：我们现在这么多的企业，如果我们是分散做 的话，那我们的力量肯定会受到削弱，那我们怎么样来统一，实际上华润啤酒它在管理方面有很强的统一管理的能力，和它整个的制度，宁高宁讲的是希望我们的品牌能够走向统一，那也是我们现在在全国推广雪花啤酒的这么一个原因所在，

　　——画外——

　　目前，华润啤酒在国内并购市场上声势浩大，现已拥有黑狮、蓝剑、钱啤等30多个区域性强势品牌，但是与两大竞争对手相比，华润却没有一个比较有影响的全国性品牌。目前青岛啤酒已经完成生产基地的战略布局并建立了完善的全国营销网络；燕京啤酒已经连续8年稳坐全国同类产品销量第一的宝座，在北京市场占有率也达到85%以上，在全国占有率达10%。因此华润眼下急需建立一个全国品牌应对挑战。

　　王：华润啤酒在它的发展第一阶段，它就是要重点发展区域品牌，因为中国的啤酒市场在那个时候它是风格性更强，这个区域品牌更有成功的机会，更容易得到当地消费者的认可，华润啤酒一路在这么走，走了等于说有七个大的啤酒区域以后，我们的区域性品牌都给我们带来了很好的利润回报，在这种情况下我们就有条件，也有必要再去出一支全国性的品牌，雪花这个品牌从华润收购第一家工厂开始的十几万吨，去年已经发展到了80万吨，那今年我们的计划和我们走到7月份的情况看，我们肯定会超过110万吨，/110万吨它意味着已经超过我总产量的30%了，那所以从去年开始我们开始正式在全国推雪花啤酒，

　　宁：因为啤酒它是有地域性的，有它的运输半径它的新鲜度，那这一次推出这样一个全国性的品牌，是不是也有很多的瓶颈，

　　王：这个是从两方面来说，第一方面就是我们雪花的产品可以在我们的主流区域都可以生产，因为我们的工厂都得到了改造，它整个的技术管理水平质量管理水平都得到了集团的认定和认可，我们在所有的区域现在都有生产雪花，所以我没有运输半径的问题，第二个就是说我是把雪花作为一个全国性的品牌来推广，那是因为它有市场的需求，从全国的人群的分布来说，它都需要这么一个档次的啤酒，它都可以靠这个诉求去抓住消费者的心，这个是第二点，那么第三点就是说现在中国啤酒市场不能靠一个品牌通吃天下，我一定要有一个组合，

　　宁：那您的思路是希望他们在某一个区域里面能形成一个很好的组合，那您不担心会出现，比如说在某一个市场上会出现窝里斗的局面，

　　王：这个不会的，因为我们不同的品牌它在产品的外形、产品的定价、产品的口味和我们进入的细分上都会有一个有效的区格，它们只会在这个市场上形成一个很好的配合，

　　宁：我知道这一次你们对于雪花啤酒的推广，请了世界上非常著名的“科特勒”营销集团，它属于创意集团策划营销集团，这也是他们在国内接到的第一单生意，

　　王：实际上我们第一次接触到科特勒营销集团，它们是里面有一个经理给我们来做培训，/展开这个项目实际上我们有两个目的，第一个就是我们想完成一下雪花定位的修改，或者说更加清晰，第二个是我们通过工作开发出一套品牌定位的流程来，这个品牌定位的流程是我们可以长期使用的，因为我们华润啤酒的策略是一个品牌组合的策略而不是一个单一品牌的策略，我们会把我们这次的工作成果用在我们其它的品牌的定位上去，

　　宁：那其实这一次华润再次发力推广雪花啤酒，我想仅仅依靠不同的营销策略是远远不够的，那可能它不足以保证你能够完成这个目标，

　　王：对，它需要方方面面的因素来配合，第一个就是刚才你讲的生产能力，就是说你在进入这个市场，如果你想取得一定的市场份额你要有一个相应的市场能力来配合，第二个就是产品的质量，如果你把你的广告做得很漂亮，吸引了消费者去尝试你的产品，但是在消费了以后觉得很后悔很遗憾，没有达到他原来预想的那个样子，实际上你是非常失败的，那么华润啤酒的质量管理一直都是非常严格的，/第一个就是你原材料统一的保证，第二个水源保证，那我们在生产所有雪花的工厂，实际上我们都增加了水的处理设备，这个投资是比较大的，它能保证我酿造用水的统一，还有其它方方面面的管理，/所以保证了我们的产品在任何当地的市场的质量的口碑都非常好。

　　——画外——

　　虽然入行仅仅8年时间，但是伴随着过华润的强劲增长，王群已经成为中国啤酒界的重量级人物。早在1996年，王群在大连分公司工作期间，便将“华润”旗下的“黑狮”和“棒槌岛”两个品牌啤酒的产量从18万吨提升至33万吨，使大连分公司成为华润啤酒旗下盈利能力最好的企业。2000年，王群出任华润啤酒中国油有限公司总经理，开始了他构建中国啤酒航母之路，8年的啤酒之路也让王群对这样一个行业有着一种特殊的感情。

　　宁：其实啤酒这个行业这么多年，我记得看过资料说您当年在深圳买啤酒的时候买青啤，还曾经要用外汇，那现在这么多年过去了，您现在还置身于这个行业当中，面对了这么多的竞争和现状格局，您的心理会不会有更多的感触，

　　王：是这样，实际上最近20年中国的啤酒行业发展得非常快，因为我们想在20年前大部分人是见不到啤酒的，能见到啤酒的人更多的是在夏季，

　　宁：它是奢侈品。

　　王：对，那么在夏季比如说在北京它是盆装的，里面有一个大勺子，一毛钱给你一下，那现在这种现象已经见不到了，中国啤酒的包装形式已经非常琳琅满目了，那它的价格上的细分也分得非常清楚了，你从1块钱的啤酒到10块钱的啤酒你可以做任意的选择，在一个消费人群，现在中国的消费人群已经有个很大的变化，不要说农村的人口，就是城市的人口大部分人都没有喝过啤酒，那现在我们看在农村已经有很普遍的消费了，所以这个发展变化和中国整个这20年的变化完全是吻合的，

　　宁：那在目前的这个啤酒市场上，诸侯割据的局面当中您作为三大品牌的掌门人之一，您的身上会不会有一些压力？

　　王：压力永远是有的，因为这个压力更多的是来自我的老板，老板投了这么多的资它希望你发展得更好，它希望你的回报更高，你永远要面对这个现实。

　　宁：那华润会一直这样做下去直至有一天做到一个啤酒的百年品牌。

　　王：这个是我老板的事情，但是从两个公司老板的对于中国啤酒市场，对于行业的期望来说，他是要在这里面长期发展的，

　　宁：未来您希望华润在整个啤酒行业的竞争当中它会处于一个什么样的位置，或者说它会在整个局盘当中，它站在哪一个位置会更好一些，

　　王：华润啤酒我想在未来很长一段时间，都会保留在前三位的位置，同时它会是一个这个行业整合的积极的参与者和推动者，