刘瑞旗：品牌制胜

　　

恒源祥集团董事长刘瑞旗

　　他出手阔绰 500万元买下90公斤羊毛

　　“当那天在澳大利亚拍卖完成以后，那个牧场主的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭”

　　他剑走偏峰 商标换贷款欲做第一人

　　“那现在我把这个无形资产一个亿资产也拿到银行抵押我说贷款，打六折七折可以吗”

　　从街边小店 到驰名商标 恒源祥经历了怎样的品牌成长之路

　　从打杂学徒 到公司董事长 刘瑞旗如何规划自己的品牌人生

　　本期《第一访谈》恒源祥集团董事长刘瑞旗与您分享品牌缔造之路。

　　——背景——

　　据统计我国“老字号”品牌正以每年5%的速度消亡，80%以上都面临经营危机。1992年，全国绒线行业普遍低迷，恒源祥却异军突起，截止2003年，其绒线产销量增长100多倍，销售收入达30亿元，10年间翻了300番。历经77年风雨，“老字号”恒源祥如今“返老还童”，在它的生机与活力背后，留下一串耐人寻味的脚印。

　　2004年4月5日，位于上海市金陵东路358号的恒源祥集团迎来了来自澳洲的“贵客”——一包90公斤重的羊毛，让人为之瞠目的是，这包羊毛的价码是500万元人民币。在毛纺界，上成毛纺原料的直径一般在14到16微米之间，而此次恒源祥购进的“羊毛之王”单根羊毛直径只有11.9微米，相当于人类头发直径的1/5，是世界上首次出产的细于12微米的羊毛。此次恒源祥集团在澳大利亚悉尼拍卖会上力挫意大利、日本、澳大利亚、韩国等众多羊毛大鳄，成为这捆“金羊毛”的主人，此举打破了中国企业一直无缘此类的极品羊毛的历史。

　　宁：我刚刚在进这幢大楼的时候在楼下看到了你们刚刚从澳大利亚买回来的羊毛，我听说这个羊毛是相当昂贵的。

　　刘：这个羊毛因为现在它的标准价格是我们现在普通羊毛的一千倍，

　　宁：它是不是比黄金还贵，

　　刘：当我们90公斤原毛纺成纱的时候，这个可能有40多公斤，那些如果按照纱线来算的话它的价格肯定是已经超过黄金的价格，那这还没有计算在生产过程当中所投入的工艺技术人力装备的成本还没计算进去，/所以那次我们粗略计算了一下如果做一套西服的话这个价格差不多在七万美金左右。

　　将世界上最纤细最昂贵的羊毛捧回上海，恒源祥让中国成为全球毛纺界关注的焦点，而在1927年恒源祥创立之初，它只是上海福州路上一家专营毛线的小店铺。当时一个叫沈莱舟的商人创立了“恒源祥人造丝毛线号”，“恒源祥”三个字则是取自于店面大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青，源远流长，吉祥如意的意境。到了1987年，当恒源祥步入60花甲之年的时候，一个年轻人接过了掌柜的算盘，他就是刘瑞旗。此后，他以一种独有的自信与胆识，为恒源祥老字号注入全新活力。现在，刘瑞旗将拍卖来的“金羊毛”作为战利品陈列在恒源祥大厦一楼展示厅内，在他看来，这种象征意义要远远超出羊毛本身的价值。

　　羊毛的生产者一定十分高兴啊，他的90公斤羊毛就买了500多万人民币。

　　刘：澳大利亚这家公司他们是一个家庭的牧场主，他们已经经过五代人的努力不断的制作超细的羊毛，这次他们制作出来就是最最细的，当那天在澳大利亚拍卖完成以后，那个牧场主的太太抱着这包羊毛嚎啕大哭，因为他们家里经过五代人的努力制作了这样一个最超细的羊毛，因为拍卖以后即将要离开他们了。

　　买下这捆羊毛是不是也体现了一个公司的实力？

　　刘：过去它主要是被欧洲的一些大的毛纺公司以及欧洲的一些大的品牌公司购买的，他们生产这些产品以后一个体现它品牌的价值，一个充分体现它的技术的能力，/我们中国其实是世界上最大的一个羊毛消耗国家，全世界的羊毛的35%在中国消耗，/为了进一步提升恒源祥品牌，同时也是为我们中国毛纺企业争光，/大家来把这件事能够做好，

　　可是也就是说越细的羊毛对工艺的要求也就越高，那你们应付得了么？

　　刘：我们自己也在考虑自己也在担心我们是否能够完成能做好，那么为了这个问题呢我们自己也在考虑，/我们现在已经请了国内有关毛纺方面的纺织方面的院士，还有包括国际毛纺组织的主席，还有澳大利亚的羊毛局，有关相关搞技术的人员专门建立的这样一个联络攻关小组， /让世界看看中国有能力把世界最细的羊毛生产出最好的产品，

　　宁：那你有没有计算过如果这些产品都卖出去的话，能不能收回当初增加的投资，

　　刘：我们也希望这个羊毛做成的产品最终能够收回我们在有形方面的投入所带来的收益，但同时我们也更希望通过这件事情的发生以后，对我们品牌价值的提升带来更大的利益，

　　刘瑞旗的品牌营销思路可以称得上是“独辟蹊径，剑走偏锋”，在他的生意经里，大把烧钱投放广告并不能真正吸引公众的眼球，而新闻事件的牵动效应和创新意识的辐射效应 才是制胜的关键。在1997年，中央电视台的黄金时段就曾经出现过这样一条让人记忆犹新的恒源祥广告(万羊奔腾广告同期)。片中“万羊奔腾”的画面给人以及强的视觉冲击力，它在吸引观众目光的同时，也吸引了众多媒体的追踪报道，对于这个策划案例，刘瑞旗至今津津乐道。

　　刘：当时我们是想用一万个羊在一个草原上奔跑出恒源祥三个字，因为创意是无限的所以我们可以随便想，/所以当时我们即刻和澳大利亚方面进行联系，因为据我们了解当中澳大利亚有些牧民他的牧场很大，可能一个牧场主就有上万几万头羊都有，所以我们在他们的努力下找到了一个牧场主，他有五万头羊，/所以我们当时就是秘密行动就用羊走出来，走出“恒源祥”三个字，其实我们找了这些羊是真的在澳大利亚租用设备雇用澳大利亚的人，我们这里也派人，租用了飞机在那里航拍，把很多前期的镜头全部拍完，

　　宁：可是大家有个疑问，这么大批量的羊你们是怎么把他们组织得那么好，让它们乖乖地能够最后给你们形成这三个字的，

　　刘：最后恒源祥三个字其实是用电脑做的，/但前面全都是真的，/当时的中央电视台就把新春联欢晚会的广告里面专门推出这个广告，/当时的价格是多少播一次是165万人民币，它这个价格差不多等于我们拍这个片子的价格，/所以当时我们在广告片制作完成以后我们在上海和北京专门开了两个万羊奔腾广告片的推广活动，/人家过去听说过产品的推广技术的推广，要么是广告公司制作广告片去评奖，/怎么企业把一个广告片的进行推广，这其实也是我们公司首创的，当时在中国有超过50个媒体它们对我们整个拍万羊奔腾广告片进行了报道，它就有新闻性，/其实等于又做了一次广告一样，也做了一次宣传，因为我们这样一个投入成本很大风险也很大，如果我们这样推展如果你不能收回投资的话，对于我们这个企业以后将来是继续发展会有很大问题的。/虽然媒体的报道它没有在我的经济收入上直接体现，但是至少它给消费者传递的信息，增强品牌的价值我们是得到收益了。

　　当中国大多数老字号商铺都埋头于产品运作的时候，刘瑞旗就已经能走在品牌运作的道路之上了。早在1989年他就将“恒源祥”注册为商标，标识上的小“囡囡”就是刘瑞旗小时候的模样。此后，在品牌的导入、维护和提升三个台阶上，刘瑞旗从未停歇。在1991年，一条时长5秒钟的电视广告，犹如一阵旋风席卷了全国电视观众的荧屏(同期，要全。恒源祥，羊羊羊。恒源祥，绒线羊毛衫)，人们在15秒内听过三遍由童声念出的“羊羊羊”之后，很快便记住了恒源祥这个品牌。刘瑞旗此举不仅开创了中国5秒电视广告播放的先河，也让恒源祥顺利的完成了品牌导入过程，由此走上高速发展之路。

　　宁：那当时是怎么想到这样的一个创意的，是你们自己想的吗，

　　刘：产品进入市场因为肯定要有一个导入过程，因为原来恒源祥是卖毛线的，那现在又自己生产毛线，那人家怎么能够了解呢，所以我们想做一些广告，当时我记得拿出了118000块钱，/当时因为电视广告都是以15秒为一个基准单位，如果15秒我还再去做个片子的话可能还得花一万两万做广告片，/所以我就想到了我说我们用5秒钟做一个可以吗，/那电视台说那没有的，那时计划的痕迹还很深，我们只有15秒广告没有五秒的广告，然后我就跟它说你七点钟给我播五秒，八点播五秒九点播五秒，一天保证15秒也是一个时段，/经过我们自己大量的沟通以后，他们说好好好，做吧试试看，/当时上海第一次引进台湾电视剧叫《婉君》，/因为第一次引进《婉君》演这样爱情片的电视剧在中国的收视率非常高，/所以我们这样强势的推动也用了别人同样的15秒的时间，同样的15秒的价钱，而达到了六次恒源祥对他强势的冲击/，当然我们一个企业在市场的运行当中，我们的目标是要让消费者能够记住，我们的产品确实是好的，当然我们要增强知名度的话我们不可能用很多的钱去砸这个广告，那这个企业对应不起来，所以我们找到了这种方法以后让人们记住了，我觉得这也是做一个品牌也好做一个企业也好，应该要去做这个事的，

　　我发现了一个现象，恒源祥打的并不是一个产品的广告，他打的是一个品牌的广告。

　　刘：因为目前我们预测来看中国差不多90%的广告都是在做产品广告，那产品广告其实都是浪费的，/因为消费者他不可能对一个产品产生忠诚度，他只会对一个品牌产生忠诚度，那因此你不断的把产品的信息传递传递上面所拥有的内容传递给消费者的话，那消费者记住你这个概念，等新的概念一出来他马上就背叛你，/其实我们通过市场运行以后我们深深的知道，如果通过广告所获得真正意义成功的企业，那它只是一时一刻的，因为世界上未来不可能再有企业纯粹的依托于广告取得企业的成功，我是指在相同稳定的技术环境标准要求下，这种产品下靠广告打出一个成功的企业，已经没有这种可能了，因为你可以这么做别人也可以这么做。

　　正是这种个性鲜明的市场攻略使刘瑞旗短时间内就完成了“恒源祥”的品牌导入。随后，他继续加大力度发展注意力经济。仅仅在2002年一年，恒源祥用于品牌维护的费用就达到了8000万元人民币，而在当时刘瑞旗还同时担负着偿还管理层收购过程中5000万元资金的还款压力。就在这种资金并不充裕的情况下，刘瑞旗仍然坚持通过媒体广告、支持公益事业以及赞助重大体育赛事等活动，扩大品牌的影响力。如今，这种努力已经得到了市场的积极回报，2003年恒源祥实现销售额28亿元，加盟工厂拓展到了67个，零售点数量达到3600多个，在针织、服饰、家纺三个领域已经拥有近2000多个规格品种的毛纺产品。目前，恒源祥已经发展成国内羊毛消耗量最大的企业，刘瑞旗本人也代表中国同行，担任世界毛纺协会理事。

　　你投入这么大的资金在广告上是不是也就是你经常说的不做第二只做第一？

　　刘：你一个企业要让消费者记住你你怎么办，你唯一最好的办法就是你不断的去创造第一，/我有的时候跟人们讲的时候就问了世界最高的山峰是哪座山峰知道吧，很多人都知道，喜玛拉雅山的珠穆朗玛峰8848.13米都背得很精准，1.3米都清楚了，那我再问很多朋友我说第二座山峰呢，差不多99%的人都不知道，其实你说第一和第二很重要，他们只相差了200米，/它也很重要，但是没有人记住它，那座山峰叫乔戈里峰，/为什么一个企业跟着别人后面跑的话你永远创造不了品牌，因为人家无法来记住你，他们不会记住第二只记住第一，

　　宁：但是把大量的资金投入到像这样的维护品牌当中去，您觉得它会通过一种什么样的方式把它的回报体现出来，

　　刘：这就很难统计，就我们单从品牌角度上来讲消费者为什么愿意花更多的钱去消费品牌呢，我们在看的时候我说消费者消费品牌是在为别人付钱，不是为自己付钱，/这是品牌消费时代当中人们心里所需求他要这么做的一个行动，那因此你要做品牌你就要去创造消费者消费品牌所需要的有品位，让他有地位有身价这样一个概念，

　　宁：品牌维护它本身就是一个很抽象的概念，可是你们在具体的运作过程当中是完全依据这种对市场的一个感觉，还是说有一个非常具体的量化的一种方式，

　　刘：如果我们讲中国，你对中国消费者进行调查，调查什么呢，就是你把一个一个行业列出来，找到20个不同的行业，每一个行业让消费者来说这个行业的品牌是有多少，他知道的那些品牌有多少，一二三四五六七八九让他说下去，那20个行业平均说下来以后消费者能够记住的不超过七个，那我们以七个为标准，因此你在这个大略当中你就考量一下你是不是在这前七个当中，如果你不在这前七个当中那你还不是品牌，所以你要继续努力，要成为品牌你要把你的品牌导入到在消费者心目当中前七位，这就是品牌第一，第二品牌你要进去了以后你还要不断的维持在消费者心目当中前七位的地位， /因此你要想成为一个品牌投入多少不是你决定的，是在这个行业当中前七位品牌的投入以及他们的能力来决定的你应该投入多少，你应该拥有多少能力，因为只有当我们把这个问题搞清楚了以后，你才能持续下去。

　　在中国企业的品牌运作过程中，恒源祥是一个典型的成功运作，目前他们的经营模式已经被北大光华管理学院收录为营销案例。作为全球最大绒线制造商，恒源祥的羊毛消耗量已经占到世界1%。在乌拉圭、新西兰等羊毛主产国，恒源祥这个中国毛纺“老字号”正在这些国家的经济发展中发挥着举足轻重的作用，刘瑞旗每次到访，都会受到总统和总理级别的外事接见。但是刘瑞旗坦言，目前“恒源祥”品牌仍处在维护阶段，在这个过程中如果稍有松懈，品牌的价值仍然难以得到保证，而这一点在中国企业的品牌发展史上也并不鲜见。

　　宁：我们也看到比如说就曾经是家喻户晓的一些品牌，或者说是曾经是中央电视台的广告标王，最后也都走向消亡比如说像“巨人”，“三株口服液”或者是“秦池”这样的品牌，当年他们也是那么好的一个品牌，可是最后也是这样的一个结局，您觉得他们之所以走到这一步，主要的原因是什么，

　　刘：你说是品牌我说不是，因为我们把做品牌做商标做名牌搞混了，

　　宁：它不是真正意义上的品牌，

　　刘：它不是真正意义上联在一起的，/因为不是我们来说品牌的，那你就说让消费者来说，巨人是什么你让他说，他能说下去说什么，说到后来是不是原来叫脑黄金，它为什么会走掉，人们会说，他盖一个巨人大厦支撑不住了走掉了，那三株是什么呢是口服液，你再讲三株什么呢，因为这是产品所以我们叫名牌产品，通过广告通过大量优质的产品提供给市场提供给消费者，它打造了一个产品，/产品出问题因为里面有一个苍蝇，有人吃这个东西造成了食物中毒，什么发生了口蹄疫，这些问题发生了它会造成整个产品的危机，因为你是做产品的，如果你是做品牌的话人们就不一样了，有一个苍蝇这是偶然的，因为它已经对你品牌，能够成为消费者理解的品牌它已经对你应该是有忠诚度了，就有一种深层次的了解，所以它会原谅你。

　　目前，中国消费者对品牌的信任程度逐渐加深，像海尔等一批具有国际影响力的中国厂商正逐渐体味着品牌所带来的收益。据统计，我国前100大品牌在过去的一年中其品牌价值增长了8.3%，前十名品牌市场评估价值总和达到2640亿人民币。不过，与企业无形资产价值的快速提升相比，目前我国无形资产商品化的建设进程仍处于初级阶段，对于这一点，刘瑞旗感受颇深。尽管刚刚经过评估确认，恒源祥品牌价值达6亿元，但在市场操作中，仍然面临许多实际困难。

　　刘：六亿人民币如果按照我们如果讲是价值计算的话，一般我们说变现打六折到七折，那如果打七折的话是4。2个亿，如果是打六折的话是3。6个亿，/那恒源祥品牌现在如果3。6个亿想卖出去，不管卖12%还是卖100%有人要不要，如果有人要的话我觉得这个品牌价值评估这六个亿是值的，如果没有人要的话那我觉得就不值。/那现在我把这个无形资产一个亿资产也拿到银行抵押我说贷款，打六折七折可以吗，

　　宁：我就听说您当初就曾经拿过恒源祥这个品牌到银行去贷款但是没有贷成功，

　　刘：当时我找银行我说能不能一家一家谈，谈了以后大家都感觉你把这个商标质押给它，没人敢担这个肩，万一这个牌子坏掉了怎么办，那我讲的这是我们制度没有建立，那如果在这样一个经济社会当中没有一种制度对这种资产的支撑，/那你说这个资产怎么能做大呢？中国的品牌资产无形资产怎么能做大呢，是做不大的，/中国要成为世界的经济强国，我们应该要有世界的品牌，我们不能说我们成为世界的制造中心，它只是我们一个策略，这是我们战略当中的一个小的策略，制造永远帮别人制造品牌那是很惨的，/当你帮别的品牌加工的时候是它的无形资产盖住你的有形资产，所以你在加工的时候你拿到的加工费市场的利润永远不会在你这里，是在品牌那里，在无形资产那里，那因此我们也应该深深的感觉到我们整个国家或者我们的企业在发展的时候，更应该注重自己无形资产的增长，无形资产的积累。

　　宁：那您觉得在中国目前为止品牌还没有得到保护或者说没有得到重视的原因是什么？

　　刘：我们中国商标法开始到现在也只是刚刚20年出头的时间，对于建立一个品牌它还是一个很短的时间，经过这样一个商标法诞生以后对推动中国商标的形成发展起了非常好的法律制度上的支持，所以才有我们今天目前的这样一个商标的，人们的意识这样一个品牌的资源，/我就一句话中国要把品牌经营当作自主产业来经营，那中国就成功了，当然这个过程是一个漫长的过程，我相信我们中国人有智慧有能力可以做到这一点。