秦朔访问：十问友邦张晓宇 好公司是怎样炼成的？

　　十问友邦张晓宇：好公司是怎样炼成的？|| 秦朔访问

　　来源：秦朔朋友圈

　　4月10日，在博鳌亚洲论坛开幕式现场听习近平主席的主旨演讲。他说：“我要明确告诉大家，中国开放的大门不会关闭，只会越开越大！”“今年将推出几项有标志意义的举措，包括放宽银行、证券、保险行业外资股比限制。”

　　第二天，新任央行行长易纲宣布，未来几个月内将人身险公司的外资持股比例上限放宽至51%，三年后不再设限。

　　5月19日，我在北京参加清华五道口全球金融论坛。银保监会副主席陈文辉在论坛上指出，对外开放的过程中，我们不仅要引入“活水”，也要过滤“污水”，引入的外资机构必须具备优秀的专业能力、充足的资本实力；外资的进入不仅带来了新的产品服务和经营理念，还“以外促内”，促进中资银行和保险机构在公司治理、业务经营、风险管理等多方面有显著地提升。他说，1992年上海成为对外开放保险业务的首个试点城市，友邦保险公司作为第一家外资保险公司在上海设立分公司，此后试点的地区和城市逐步扩大至江苏、深圳等。

　　友邦保险是陈文辉演讲中提到的唯一一家外资金融机构的名字。为什么是友邦？友邦代表了什么？友邦在新的开放背景下向何处去？我对友邦中国的首席执行官张晓宇做了一次采访。他2000年从复旦大学毕业加入友邦，2017年7月1日晋升为首席执行官。他17年的经历，既是时势造英雄的励志样本，也是友邦扎根中国、育才用才的真实写照。

　　沉下心来深耕聚焦

　　问题1：外资保险将迎来更大的市场开放，你的心态是怎样的？

　　张晓宇：责任更大了。原来政策对外商独资做保险的放宽是在5年之后才可以实现，现在变成了3年，这是一个很好的机遇。我们目前只有5个地方可以开展业务，未来有更多空间的话，会有更多网络效应。但我也在思考，原来没有那么多机会，资源不是很够，反而有助于沉下心来深耕聚焦。放开了，会不会“萝卜快了不洗泥”？要特别冷静。中国市场差异性很强，比如北京跟佛山、惠州都不一样，也不能一刀切。

　　以保险业的内涵价值来看，友邦中国在有些区域已经做到第一，几万人做到了别人几十万人的水平。以友邦对中国的投入和专注，加上目前的基础，我们对未来充满信心。在最近发布了新五年使命与愿景中，我们提出要“成为中国最受信赖的保险公司”。这是很大的责任。

　　最大的社会责任是

　　通过创新提升国民福祉

　　问题2：外资更注重合规、底线和法治，能不能说外资在商业文明方面发展得更好？

　　张晓宇：我们一直在努力，希望一年比一年做得更好。说到商业文明，我讲的不一定对，我觉得中国历史上对商业没有足够的尊重。士农工商，元朝时分十个等级，商业排在最后。其实如果公司经营的好，有好的商业伦理，对社会做出贡献，就应该得到普遍的尊重。

　　前段看过一个关于开加油站的故事。一个地方加油站开火了，中国人的做法是马上在附近开新的加油站，相互低价竞争。犹太人则是马上在旁边做别的生意，形成互利体系。

　　我理解的商业文明，第一是看对商业有没有尊重；第二是看商业领域的体制、文化、氛围等等的建设；第三是看企业有没有远大理想。最大的社会责任不是捐助，是通过创新把国民福祉提升上来。

　　保险是保“险”的，险是不确定性

　　问题3：在你看来，究竟什么是保险？

　　张晓宇：保险是什么？以前人家问我，我很怕只讲保障，更怕只局限为人身保障。

　　保险是保“险”的。什么是险？险是不确定性。不确定性会带给人伤害，让人不幸福。保险要做的，是把很多不确定性确定下来，回避一些东西，解决一些问题，让人更加幸福。所以，与其说保险现在要回归保障，不如说保险要回归本原，也就是解决很多不确定的东西。

　　保险内涵很宽，最终围绕客户需求。保险最后会和很多人的价值融为一体，比如和健康融在一起，慢慢变成生态圈、集合体，跨界融合。

　　未来科技会有很大作用。现在得了糖尿病，基本无人敢保。但有些糖尿病，如果有恰当干预，有更深了解，是可以做一些保障的。你对客户了解越深，干预越多，数据积累越多，能做的就越多。以前不敢做、不能做的，慢慢就有机会去做。未来会有越来越多的新东西，对每个从业者的要求也会越来越高，粗放式增长一定会被专业化发展所代替。

　　“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”

　　问题4：一般来说外企在中国很少发布独立愿景，基本是用全球愿景，友邦中国为什么要发布自己的愿景？

　　张晓宇：从友邦的历史看，它的根就在中国（注：1919年由美国人史带在上海创立）。我们在管理上也相对比较自主。友邦在中国也一直坚持长期投入。所以面对新的五年，发布了新的愿景，提出了“最受信赖”的概念，强调信赖的价值。

　　在愿景发布会上，我对媒体念了刘禹锡的两句诗，“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”。为什么讲这个？因为前几年保险业大环境比较浮躁，而我们坚持专业理念，现在看得到市场认可了。2017年我们的产品结构中，84%是传统保障，这就是坚持“保障为本”。

　　当然，友邦中国也不是一帆风顺的。1992年我们把营销员制度带进来，坚持保险的本质，注重渠道的质量。后来有段时间，大家把友邦的东西拷贝过去，粗放式经营，人员大进大出，短期内蓬勃成长。我们也走过弯路，甚至放弃了自己最宝贵的东西。我说“千淘万漉”不是傲视别人，而是对自己的总结。坚持正确理念不容易，坚持品质化运营不容易，一旦放弃我们自己也会吃苦头，因为和别人没什么两样。重新拨正，吹尽黄沙，才明白最重要的道理。

　　英文有句话叫back to basics，回到根本。很多道理大家都懂，但知易行难。就像做一碗牛肉面，人人都知道要有面有肉要花功夫煲汤，但做起来就是不容易。从公司经营角度讲，为什么难？因为你要面对很多诱惑，看到别人粗放，还能不能坚持自己的文化和价值观？

　　现在又有一些新的诱惑，包括很炫的新科技新模式。我们一定要学，但“乱花渐欲迷人眼”，怎样在不断创新的同时坚持原有的核心能力与核心价值观，不被另一种形式的诱惑带走，这也不容易。

　　坚持在行业中起到引领风气的作用

　　问题5：改革开放40年，友邦作为外资的代表，对中国的贡献体现在哪里？

　　张晓宇：第一，带来了新理念、新体制，比如营销员体制对保险业有极大改变，之前保险公司都是等人上门的；第二，带来新产品，包括风控的产品；第三，带来了现代化运营体系，像最早的保险合同，业内基本是模仿友邦的；第四，带来了新技术；第五，培养了人才。友邦跟很多高校合作推动精算中心，为整个行业输送人才。

　　但友邦最重要的贡献，是坚持在行业中起到引领风气的作用。别人大进大出时，我们坚持高质量；“保险姓保”最近提的比较多，而我们多年前就说要做市场上的保障专家，坚持专业化。2010年后，我们第一个提出“回归保障”；提出“卓越营销员策略”，后来很多公司慢慢跟进。我们讲究品质，讲究保障，坚持“保险正道”，最近又开始讲“以客户为中心”。所有这些，都被证明在行业中起到了正向的积极作用。

　　| 外资险企加速在华布局

　　给客户的不是单一产品，

　　是综合解决方案

　　问题6：友邦过去也讲以客户为中心，现在再讲，有什么新特点？

　　张晓宇：友邦以前也讲以客户为中心，比如给客户提供保障的产品，希望销售队伍更加专业，但还是有一点点“以我为主”，更着眼于从销售角度。这两年慢慢不同了，讲究真正从客户角度出发。新五年战略中有“一二三”，“一”是客户引领的业务革新，“二”是卓越人才与组织能力建设，加上科技驱动的领先优势，“三”是渠道方面的三个策略。核心是“一”。社会在改变，消费在升级，客户意识在提升，需求在提高，未来要对客户有更清楚的分层，每一层要对客户有更深的了解；营销员不再只是提供产品，而是要跟客户共赢。所以无论科技、人才还是渠道，我们要求都围绕“一”，围绕客户来做。

　　以前，卖给客户一个产品，服务就结束了，出了事有个保障就解决问题了。现在的考虑更加全面，涵盖了健康管理、健康保障、疾病康复的全过程。我们希望客户提高健康水平，客户健康了，理赔就减少，我们可以给予客户一部分奖励。这就是三部曲：知道客户的健康，提高客户的健康，最后跟客户共赢。

　　不久前，我们和微医控股有限公司达成长期战略伙伴协议，友邦客户可以优先享用微医的预约挂号、在线问诊、线下诊所等服务，受惠于内地30个省的2700家重点医院、22万名医生和1.5万多家药房组成的服务网络。合作刚开始，是万里长征第一步，如果我们把前端的健康管理、产品保障和后面的疾病管理形成一个闭环，给客户的就不再是单一产品，而是综合解决方案。这个圈打造完，我们就能更深了解客户，也就有机会提供更适合他本人的定制化的服务。

　　除了医疗，我们很早就意识到，高端客户的需求绝不仅是单纯的人身保障，而包括资产隔离、传承、税务规划、资产配置等等。我们也是提供一整套解决方案，公司内部有独立税务专家、国际法专家、法律专家的团队，在行业里是少见的。之所以这么做，也是从客户出发，帮客户提供更好、更全、更专业、更定向的服务。

　　“变”是为了让“不变”

　　落实得更彻底更到位

　　问题7：友邦一直在变，在创新，也有不变的东西，变与不变究竟是什么？

　　张晓宇：不变的是坚持讲品质，坚持高质量，坚持价值观。“变”的实质是把我们的理念夯得更实，做得更好，“止于至善”。或者说，“变”是为了让“不变”的价值观落实得更彻底更到位。

　　我们的愿景是中国最受信赖的保险公司，信赖是我们立业之本。前一段看李光耀的《一生家国》，很感动，新加坡的成功是因为在人文、经营、法治环境等方面建成了东南亚最受信赖的地方。他们没有什么资源，但信任就是最大的资源。

　　友邦中国也没有特殊资源，我们也必须努力让客户、合作伙伴特别信任我们，让跟我们合作的营销员队伍特别信任公司。他们知道公司做的是正的事情，对的事情，不会乱七八糟；公司做的是可以长久做下去的事情。如果这种感觉能夯实到友邦中国每一个细节和流程里，就是我们最大的资产。

　　逆水行舟，不进则退

　　问题8：明年就是友邦诞生100周年，你觉得最大的挑战是什么？

　　张晓宇：我们确实在想下一个百年该怎么做。我们希望不仅要做行业标杆，还要努力去做不限于保险行业的整个商界的标杆。

　　贝恩公司有一个顾客评价标准叫NPS（净推荐值），比如有一种产品，推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比，差额就是净推荐值。2017年我们的NPS已是行业第一，但分数是下降的。这说明客户的需求提高了，给了我们一个警醒，我们的提升速度未必赶得上客户要求的速度。中国的移动互联网应用很发达，它们抬升了用户对所有服务的期待水平。

　　过去几年我们也做了很多提升用户体验的项目，通过科技手段解决客户的“痛点”，建立体验的“满意点”、“推荐点”，优化从投保到理赔的整个“旅程”。比如“爱投保”保单销售系统，通过它可以将以往若干天才能完成的投保流程大大缩短，几乎100%新单可以通过它来购买，在线核保等待时间少于5秒。尽管如此，我们2017年的NPS却下降了，可见要满足客户不断提高的要求，就如逆水行舟，不进则退。

　　数字化工具不只是为了提高效率

　　问题9：很多行业都在讲互联网+，数字化转型，这对友邦意味着什么？

　　张晓宇：数字化转型给友邦带来了很多积极变化。目前友邦中国营销员的销售、培训、招募，包括自身的管理，全部都在线上了。有人说可以提高效率，但这并不是我最重要的目的，我还希望通过在线的方式提升规范性，改进营销员的行为。

　　举个例子，营销员跟客户讲解决方案，如何避免误导？我们有一个销售软件，在它的引导下，营销员上来不会先讲产品，而是先看你的客户到底是什么层次，这个层次有什么具体需求，你自己排序，然后再去看解决方案。这样的软件的好处是引导营销员从客户的角度想问题。再比如说在做营销员招募的时候，我们要求很严格，要有三级面试，整个过程全部都电子化，讲到的内容都会记录下来，没有这个电子化平台有一些人就会偷懒。这些电子化的工具帮助我们规范、塑造营销员的行为，对于我们整个的品质化管理和对客户负责，提高客户的体验以及杜绝误导都有所帮助。当所有东西都数据化了，就可以做大数据分析，知道什么样的人适合去做销售，什么样的人适合做管理，什么样的人更容易成功。

　　过去几年我们的数字化创新就聚焦这两个方面，一是围绕客户，一是围绕营销员体系。

　　队伍，是最重要的“护城河”

　　问题10：中国保险市场竞争很激烈，没有一家公司不讲以客户为中心、围绕客户，友邦的独特性是什么？

　　张晓宇：首先，“以客户为中心”能不能真正成为系统化的东西，这太难了。比如，如果营销员体系都是兼职，就很难保证专业水平；

　　其次，真要以客户为中心，产品必须“诚实”。有的公司的营销员，一上来都是对客户讲好的地方，但过几年出现“惜赔”，因为说的特别好，低价竞争，先把客户弄进来，后面没有利润就“惜赔”。还有些公司做分红产品介绍，要有结算利率的演示，总是尽可能把回报往高处说，而我们演示时会说的比前几个月的回报低一点。我们做长期生意，不想让客户“事后惊异”。哪怕事前谨慎一点，演示低一点，后期还可以慢慢提上去。这就是差别。

　　总之，我们希望把“以客户为中心”贯彻到每个方面，如渠道策略、产品策略、演示策略，是系统化的，全面的，不是口头上的，或者只做一些很炫的简单体验。我相信保险发展到最后，一定是靠专业化的、有强大支持的、有客户服务精神的面对面的队伍。这个队伍建好后，就像巴菲特讲的，就变成了“护城河”，而且是最重要的“护城河”。

　　和张晓宇的交流，让我看到了一个强调“信赖”与“革新”的友邦，一个引领行业标准的友邦。同时我深感，友邦中国这样的外企，也是不折不扣的中国公司。社会评价公司的时候，更应该用卓越、优秀、一般、平庸、劣质这样的标准，而不是国企、外企、民企的框框。

　　过去几年，以万能险高歌猛进为特征的保险业“大跃进”，不少公司像流星一样闪耀，没多久又被雨打风吹去。当市场冷静下来，友邦这样不高调、不喧嚣的公司的价值就呈现出来。2017年友邦中国的新业务价值增长达到60%，税后营运溢利增长达到39%，年化保费增长达到61%，偿付能力达到438%。因坚守价值观而沉静，因对自己的高标准严要求，永远在路上踏实而行，这样的公司很稀缺，也备受信赖。

　　友邦即将迎来百年生日。它就像一条大河，源头是外资，但流到今天，完全融入中国大地，友邦中国基本全是本土员工，几万人的营销员以中国用户为中心。友邦和中国事实上已密不可分。

责任编辑：关海丰