格兰仕：第二个世界第一

　　梁昭贤带领的格兰仕空调业务有望成为继微波炉之后的第二个世界第一，但却走了一条与其微波炉业务截然不同的发展之路

　　杨之/本刊记者

　　这是格兰仕现今的掌门人梁昭贤在其父梁庆德面前立誓要把格兰仕的空调业务做成世 界第一的第五个年头，但他所面临的市场环境却比格兰仕以微波炉起家的年代更为险恶。当年的“德叔”牢牢的抓住了微波炉这个新兴的产品和中国这个成长的市场，凭借中国制造的优势拓展海外，终于成就了一个世界第一，而这样的天时，在梁昭贤2000年决意进军空调市场的时候早已不复存在。始于20世纪80年代的中国空调行业多年来持续上演着惨烈的价格战，无情的品牌清肃把数百家空调企业淘汰出局，美的、格力等十个品牌主宰着国内市场，凭借低价策略一统中国微波炉市场的格兰仕是否能够在空调市场上打下一番天下？

　　沉寂的市场

　　2005年底国内空调市场陷入空前沉寂，各家公司的库存总和超过1000万台，随着油价的攀升，与空调生产密切相关的钢铁、电解铜等材料也集体涨价，高库存、营高成本、竞争高压力的“三座大山”令空调企业难堪重负。当各家企业都寄希望于在2005年的空调热销旺季通过提高价格缓解成本压力，但涨价的政策并未真正得到销售渠道和市场的呼应，反而降价成为市场的“主旋律”。2005年9月1日无能效标识的空调在全面禁止上市，这意味许多库存空调由于能效标识制度实施而被宣布了“死刑”，对于这些库存产品的的储存、运输、生产改进、包装都是各厂家的一笔成本。于是，2006年空调行业很多厂商背负着巨大的负资产收缩战线，把利润寄托在高端产品和新产品上。相对于挂式空调，柜机，尤其是高档“金钢镜面柜机”的价格较稳定，成为各家空调企业的主要利润来源。而素有“价格屠夫”之称的格兰仕却没有给竞争对手喘息的机会，2006年开局突然以2738元的历史新低价推出2匹金钢镜面新品柜机，在市场上引发一阵热潮，格兰仕在用高端机低端价来终结行业的同类型高价机或高价低端机，成都国美空调负责人甚至认为其他品牌同档或较弱的产品只要高于这个价格都难有出路。格兰仕方面也直言，金钢镜面新品柜机“亮剑”，是要铺设格兰仕“柜机冠军”的王者路。

　　低价不是法宝

　　表面看来，格兰仕的这一举措意味着这个2005年上半年还在中国空调行业排行第十名以外的企业开始发力，而低价似乎仍旧是其取得突破、改变市场格局唯一的法宝。面对外界对于格兰仕在以

微波炉产业的利润来为其空调产业输血的质疑，格兰仕副总裁俞尧昌表示，“在空调产品的竞争上，格兰仕走的是与微波炉完全不同的道路。”

　　当年格兰仕通过国内市场扩大了微波炉的产销规模，继而把握住全球产业转移的机会拓展海外市场，从而最终实现两条腿走路的策略。而在空调方面，格兰仕的策略则恰恰相反。当各家空调企业还在国内市场拼杀的时候，“格兰仕发现自2000年以来，是中国空调行业出口迅速发展的几年，现在空调的外销出口量已经超过内销。可以说空调企业，谁没有国际竞争力，没有海外市场的支撑，是很难生存和发展的”。

　　格兰仕把握住这一机遇，利用微波炉已经建立起的全球销售平台，从一开始就把将战略重点放在海外市场的拓展上，先占领欧美市场制高点，先抢占家乐福、沃尔玛等主流渠道，获得海外市场的主动权，迅速地通过海外市场扩大空调的产销规模，回避了国内市场过度竞争导致的亏损经营。根据2004年空调海关榜，格兰仕空调出口已经名列第一。2005年格兰仕投资近50亿元的中山空调基地一期工程全面竣工投产，空调年产能达650万台，在全部规划完成后更将成为世界最大的空调生产基地，规模产能的扩大，扫除了近年格兰仕产能不足“拦路虎”，而海外市场所带来的规模效应更令格兰仕有了抗拒市场寒冬的底气。“事实证明，这是正确的选择，现在，格兰仕空调已经成为中国空调企业出口二强之一，我们通过海外市场的高速发展，使空调的产销规模迅速扩大，降低了产品成本。

　　给市场以“颜色”

　　然而长期以来，尽管格兰仕牌空调在国内外市场的产销量不断增长，但市场认知度远不如其微波炉、光波炉产品，格兰仕空调在国内终端销售市场曾一度低靡，格兰仕在全球微波炉市场的强大品牌也没有对其空调事业形成有力的支撑，格兰仕空调销售公司总经理的郎青也曾表示，“品牌不能给产品形成一定支撑力，没能形成一定的品牌价值很危险。”

　　然而这样的情形正在因为格兰仕的产品策略而得到改观，2005年底，在格兰仕的“全球空调基地”一场东、中、南“抢货”大赛热烈上演，格兰仕空调的出货量从八月开始，当气温开始下降空调销售进入淡季的时候，格兰仕空调却在短短四个月里从此前的十位左右晋升到全国前四强，格兰仕空调创新、领先的市场形象正在竖立起来，并开始引发市场的流行。

　　业内预测2006年的空调市场的主题是“节能”和“健康”，而格兰仕自从“9.11”、炭疽事件时起就开始关注健康问题，早在2004年格兰仕就已在法德市场主推光波空调并获得了很好的市场反响，当

禽流感危及全球并再次引发健康空调市场的时候，格兰仕适时的将光波空调产品引入中国市场。面对市场上常年以来以负离子、光触媒、换气、氧吧、智能为主题的概念炒做，格兰仕副总裁俞尧昌表示：“现在，一些家电企业确实存在着喜欢概念炒作的通病，但是，这并不能说明中国的家电没有高新技术。格兰仕推出的光波炉和光波空调，是美国研究中心历时几年的研究成果。格兰仕的技术、产品就不是依靠概念炒作的，而是功能、技术取胜。”

　　自从格兰仕进入中国空调市场以来，差异化是其最主要的市场策略，先后推出的不锈钢空调、光波空调具有个性卖点的产品，也避免了产品同质化造成的单纯依靠价格竞争。为了在市场上不断推出更加差异化的产品，梁昭贤要给空调市场一些“颜色“，从2006年起，格兰仕将主产颜色空调，停产所有白色空调，并为空调的色彩申请了相关专利。

　　格兰仕的2006年被梁昭贤定为“中国年”，他要求格兰仕空调在市场上“保四争三”。而这个曾经以低价法宝起家的世界微波炉冠军，在其空调事业中正从规模成本优势战略转向规模优势、自主创新优势并重的战略转变。面对中国空调市场2006年已经到来的高成本时代，这个最擅长成本控制的巨头手中又多出了一张自主创新的致胜王牌。

　　格兰仕集团执行总裁梁昭贤

　　格兰仕用5年的时间登上了世界微波炉全球第一的龙头位置。我想，并不是格兰仕人比别的企业聪明，而是懂得选择，学会放弃，咬定目标不动摇。一是坚持以人为本不动摇，即对内坚持以员工为本，对外努力让顾客感动。二是坚持专心专业专注不动摇，即坚持越是专业的，越是宽广的；越是专业，越是有竞争力。三是持之以恒不动摇，耐得住寂寞，抗得起诱惑，经得起考验。当下，做空调，我们也是坚持“三个不动摇”，瞄准一个战略目标，做空调世界第一。