10亿美元预期背后：北京奥运赞助为何能创纪录 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年01月20日 16:04 21世纪经济报道 | |||||||||
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本报记者 刘涓涓 实习记者 郭晓婧 北京报道 1月17日，来自英国金融时报的消息称，2008年北京奥运会的企业赞助费有望超过10亿美元，创下历史纪录，从而进一步确认中国成为吸引贸易和投资的新市场地位。
对此，该报援引国际奥委会市场推广委员会主席格哈德.海伯格Gerhard Heiberg的表述称，“达到10亿数字绝对不成问题”，“北京将打破所有纪录(各届奥运会企业赞助金额)”。 有不愿透露姓名的业内人士评价这则消息说，10亿美元这个数字不是重点，打破纪录也是必然。这组数字只是反映了世界对中国国内目前高度活跃的市场经济的良好预期。 他说，按照目前的状况来看，某些国内企业对2008年北京奥运的赞助金额甚至已经超出了TOP赞助商，这在此前各届奥运会的TOP计划中都是从未有过的。 “创纪录的巨额赞助” 在奥运的广告商中，TOP不再是“最高”的代名词。因为北京奥运的国内赞助商的热情始终在持续。 2004年3月26日，是许多中国赞助商都记忆犹新的日子——联想签约成为TOP级赞助商，在国际奥组委的TOP名单当中，第一次有了中国品牌的位置。 国内中小企业也开始分享奥运大餐。从2003年9月1日中国奥组委宣布市场计划正式启动，到9月10日北京科博会上奥运项目现场签约，全国各地上千位企业界代表云集于初秋的北京。 而更令人吃惊的是，在2008年北京奥运中TOP赞助费用高达6500万美元的门槛面前，一直被怀疑是否有能力支付这笔费用的某些国内赞助商，甚至报出了比TOP赞助商更高的价码，用以角逐北京奥组委国内核心赞助商的资格。 中国赞助商对北京奥运的热情投入，使业内人士对此次奥组委可能筹得的数额不约而同地做出了乐观的估计。 何静娴是联想成为国际奥委会的TOP赞助商核心顾问，关于北京奥运筹款问题，她在电话里向记者表示乐观：“北京奥运要达到10亿美元这个数字，从目前的情况来看是蛮乐观的。” 何静娴此前曾撰文指出，如果忽略任何不利的意外因素(例如经济衰退或者SARS的再次爆发)，在2005年底之前，北京奥组委将拥有超过40个赞助商(包括国际奥委会的11个TOP赞助商)，他们将为组委会带来超过10亿美元的营销收入。 而为什么有国内企业肯以超出TOP赞助商的价码来参与北京奥组委核心赞助商的竞争？联合太度体育文化产业机构(TIDO)的总裁朱晓明认为，这与TOP是国际奥组委刻意打造的有限制、排他性合作名单有关——名额有限、垄断性行业不能进入，因此，虽然进入TOP需要品牌的考证，但并不是说进入TOP的就是最有钱的企业，同理，最有钱的企业也未必能够进入TOP。联想的进入，就是源于IBM的主动退出，这是一个机遇。况且，TOP也是一个世界性的品牌名单，中国能够进行世界市场的企业本身不多，与其在国际上占有垄断宣传的位置，不如加强在本土的竞争力，这也与企业的自身定位有关系。 值得注意的是，作为北京奥组委的核心合作伙伴，被TOP排斥在外的行业垄断巨头纷纷出手，中石油、中移 动等等大型国有企业，本身就拥有雄厚的资本实力，并且其市场定位本身也多指向国内，支付这笔费用，显然并不吃力。 17日下午，记者与北京奥组委取得联系，但奥组委拒绝对金融时报10亿美元的数字作出评价，并称目前国内的具体赞助金额尚未列入统计。 政府的吸引力 无论北京奥组委是否最终能够筹得10亿美元，北京奥运对中国企业的巨大魅力现在已是公认的事实。 有消息人士透露，根据目前的情况来看，2008年北京奥运会国家合作伙伴所需支付的费用比TOP赞助商至少要高出2000万美元左右，并且这个数字还有可能变化调整。 北京奥运的非凡吸引力让国际奥组委一位官员不禁感叹，过去奥运营销往往是奥组委方面主动邀请，但这一次，企业们变得如此主动。 但是，TOP计划将为它的入围赞助商提供在全球几乎所有国家开展营销活动的权利，而北京奥组委只提供在中国的营销权利。 按照资料显示，北京2008年奥运会赞助计划中为赞助企业提供的权益主要包括：使用北京奥组委、中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；享有特定产品、服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕及比赛门票、使用赞助商接待中心等；如此等等。 但据分析，如果将赞助商的投资视为一个理性行为的话，这些好处并不足以解释北京奥运会对赞助商异乎寻常的吸引力。 究竟是什么让中国企业如此热衷于赞助北京奥运会？ 有人据此将这一状况的出现解释为中国企业面临市场经济转型，以及北京申奥成功的民族情结的双重背景下的“非理性选择”。 但精明的中国企业主们却难以接受这样的评价。有长期关注奥运经济的企业家在私人场合表示，政府的光环比奥运的五环更具吸引力。在他看来，奥运的百年发展史上，极少有政府或者民族能够像中国一样投入和重视，政府和全民族的奥运情结，这使得北京奥运的市场与品牌，变成了比奥运会还要拥有更多视角的价值综合体。 而与其他奥运赛事不同的是，此次北京奥组委的核心赞助商，更多的是具有“中国特色”的大型国企，本身在行业内就拥有无庸置疑的核心或者垄断地位。他们的投入，除了市场考虑以外，显然还掺夹了民族性等其他因素在内。 从这一点来解释，某些商家愿意投入比TOP赞助商更多的本钱就不足为奇了。因为它们虽然得不到TOP赞助商的全球品牌垄断权，但是却可以获得中国政府的支持，这对于中国本土的企业来说意义重大。 高德体育经纪有限公司副总吴畏认为，无论是利用奥运做广告，还是借此机会拉近与政府的关系，这都是企业建立良好的公共关系所必需的。从某种程度上来说，如果这笔投资能引来政府的青睐，那么这可以算作是一种软性营销的成功。 北京奥组委显然也认识到了这一点，在评估了本地市场的承受能力之后，要求获得更高的赞助费用。 而众所周知，北京奥组委是奥运营销权力在中国的排他性销售机构，具有垄断地位。随着国际奥委会的TOP计划的暂停销售，北京奥组委成为唯一对潜在赞助企业开放的奥运机构。 殊途同归，各方的意见都表明，政府才是赞助商们真正支持的对象，政府的积极介入是北京奥运会得到中国企业热情赞助的重要促动力。
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