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AB中国整合业务 携哈啤青啤合围燕京和华润


http://finance.sina.com.cn 2005年01月20日 15:44 21世纪经济报道

  本报记者 王凤君

  北京、哈尔滨报道

  “做个好企业公民”

  1月13日早上8点多,黑龙江省长张左已、哈尔滨市委书记杜宇新等当地一些政府要员和摩根利、世界银行、嘉吉公司等多家国外知名企业代表已经冒着零下20多摄氏度的严寒,匆匆赶到哈尔滨香格里拉饭店,参加哈尔滨国际投资商务论坛。

  在这些外国代表中,全球最大的啤酒商美国AB公司的身份显得有点特殊。这次它是以主办者的身份,向与会代表介绍哈尔滨“优越的”投资环境。

  半年前,AB以51亿港元的天价,击败对手全球第二大啤酒商南非SAB公司,在香港股市上全面收购了哈啤(哈尔滨啤酒集团有限公司)99.66%的股权,将这个在中国排名前五位的啤酒品牌收入麾下,搅起业内不小震动,AB的名字也因此在中国被广为人知。

  现在,AB又与哈尔滨市政府共同组织了这次盛大的商务论坛。

  “为了办这个论坛,我们花费了不少人力物力。”AB一内部人士说。

  作为一家有着丰富经验的啤酒商,AB似乎不会去做一件看起来与自己业务毫不相关的事情。

  “毫无疑问,AB是想通过组织这个论坛,来加强与当地政府的关系。”一行业观察者说。

  这不是猜测。AB已经把搞好与政府的关系作为其中国战略中最重要的内容之一。

  “我们在中国很重要的一个战略就是,要在任何一个有我们企业的地方做一个好的企业公民。” 伯乐斯说。

  这个好企业公民的定义大体包括三方面内容:第一,成立哈尔滨国际投资研讨会,让国外投资者了解哈市投资环境,来哈尔滨投资,“比如像我们今天的研讨会”。其次,在教育医疗和福利方面做点力所能及的事情,如帮助贫困学生上学,以及对贫困山区的教师再培训等。第三,要在哈尔滨举行啤酒节,促进哈尔滨走向旅游城市,提高哈市整体形象。

  其实,早在去年5月25日,AB就宣布了一项计划,投资800万美元与哈尔滨市政府设立“城市发展信托基金”。业内认为,AB当时这一举动,增加了其在哈啤控股权争夺战中的筹码,而如果没有政府首肯这一筹码,AB很难在那么短时间内胜出。

  “跟当地管理层合作无间,以及对社区所做出的贡献,使我们成为哈尔滨啤酒最具吸引力的买家。”伯乐斯当时接受媒体采访时说。

  一般来说,任何一个外国企业要想在中国迅速发展,谋求最大限度地与当地政府的沟通与合作都是十分必要的。但AB似乎更加智高一筹。

  业内人士认为,AB既然把做一个地方“好企业公民”定为自己主要战略之一。它的这种行为今后也将不仅仅局限于哈尔滨,因为AB的最终目标是要占领全国啤酒市场,而啤酒在中国具有很强的地域性。

  整合中国业务

  AB不惜花重金打开政府这扇门,实则有着更深远的考虑。

  此前,AB曾经以50多亿港币,超过哈啤建厂时两倍的价钱拿下哈啤,实在是冒了很高的风险。据了解,现在全国啤酒市场税后利润总额也才达到约20亿人民币。业内认为,AB至少在三五年内不要指望收回成本。

  尽管伯乐斯一再对记者解释,AB并不在乎眼前的得失,而更注重长远利益。但AB即将推出的一揽子的新计划,间接地透露出,AB已经等得有点不耐烦了。

  伯乐斯告诉记者,AB有“几个大计划”将要实施。这几个计划包括:进一步增加百威啤酒的销售,积极参与中国整个啤酒工业的整合,加强AB在中国拥有的一些有希望的地方品牌的发展,包括哈啤、青啤。“在酿造技术、财务、市场营销和人事管理方面跟地方企业进行充分交流与并给以支持。”

  当然,这些计划也包括增强与政府的关系。

  “参与整合中国啤酒企业,增加地方品牌发展,说明AB在中国市场上的战略已经做出了一个很大调整,它开始由单纯销售百威一个高档品牌转为以中档或主流啤酒为主了。”华润市场部经理侯孝海说。中档酒主要是供城市消费群,而低档酒则主要针对广大农村消费者。

  据了解,进入中国十年,AB基本上是靠自有高档品牌百威来打天下。百威是AB公司的旗舰品牌,它使AB成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。2001年,百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌,占据了国内高档啤酒市场近50%的份额。目前AB拥有百威武汉(国际)啤酒有限公司98%的股份,是目前极少数在中国实现了赢利的外资啤酒酿造商。

  在原有的基础,进一步千方百计扩大百威的市场份额,是AB坚持不懈的目标。武汉百威总经理夏兰武曾透露,百威啤酒将借收购哈尔滨啤酒的便利,建立国内第二个制造基地,并“大规模地开辟东北市场”。

  但AB清楚地知道,即使百威占据了高端50%的份额,其全国销售总量也不过就40万吨,与全国2700万吨啤酒产能总量相比,可谓小巫见大巫。如果再靠高端一条腿走路,其规模不仅受到严格限制,今后也不可能在中国整个啤酒市场获得发言权。

  侯孝海认为,目前,中档啤酒是主流,在中国啤酒市场里占有绝对的市场份额,任何一个啤酒商都不会放弃对这一市场的竞争。

  而AB此前除了因持有青岛啤酒间接获得一部分主流啤酒的市场份额外,在国内还没有属于自己的地盘。“收购哈啤使AB这种愿望成为可能”。

  业内认为,哈啤使AB找到了进入中国主流啤酒的突破口,而通过这个突破口,今后AB还会进一步加大与青岛啤酒的合作,甚至不排除收购青啤,以尽可能多地控制中档啤酒的市场份额,称霸中国市场。

  合围华润、燕京

  不过业内人士分析,控制哈啤仅仅是AB进入中国主流啤酒市场的一个条件它最终能否真正取得市场上的优势还值得怀疑。

  首先,哈啤是一个地域性品牌,除了在河北唐山有一家工厂外,其所有工厂都集中在东北,只完成了在东北的布局。即使AB收购了哈啤想做中档产品,也只能局限在东北。根据啤酒业的特点,因为要回收瓶子,啤酒不能长途运输。要完成全国性的布局,AB还需要有进一步的动作。

  而侯孝海认为,在整个东北市场,哈啤“基本上不占强势地位”。

  东北是华润最重要的战场之一。根据侯孝海提供的数据,在辽宁,华润雪花占有46%的市场份额。华润在沈阳、鞍山、大连均占有绝对优势,雪花在沈阳甚至占到了85%左右。在吉林,目前虽然有华润雪花、哈啤银瀑和吉林金士百三个品牌在竞争,但市场份额最大的仍然是华润,哈啤银瀑跟金士百实力相当。

  在哈啤的大本营黑龙江,哈啤的地位比较突出,占到了40%的份额。在哈尔滨则占到了70%。但在整个东三省,哈啤的份额是18%,而华润雪花为32%。总体来看,东三省是华润实力强。

  此前,有媒体怀疑,收购哈啤后,AB有可能把华润逐出黑龙江,甚至东北市场。但华润认为这不可能。“作为一个地方性品牌,在整个东北市场销售情况并不十分理想的情况下,哈啤现在考虑更多的可能还是不被别人挤掉。”侯孝海说。

  也有人担心,AB会否携青啤一道对华润、燕京等形成合围。

  目前,AB持有全国第一大啤酒商青岛啤酒10%的股份。根据双方协议,7年之后,AB还将继续增持青啤股份到27%。业内担心,如果今后AB进一步增持青啤或者完全并购青啤,青啤与哈啤形成犄角,共同向西推进,就将对华润、燕京构成威胁。

  但在华润看来,这种担心同样“有点杞人忧天”。现在中国啤酒市场容量很大,而国内几大品牌又都是全国性品牌,短期内不太可能形成一家独大的状况。

  从国内三大品牌青啤、华润、燕京的布局来看,目前华润的主战场分布在东三省、华北天津湖北武汉、华南安徽、西南四川,在这些地方华润雪花市场占有率都是第一,而且集中度相当高,其中,天津超过85%,合肥超过90%。而燕京以北京市场为主,占85%以上,其次是广西湖南福建。青啤的主战场分布在陕西山东、华南,其次是华东、华北。

  从上述三个品牌分布来看,他们的分布相对分散,又各有侧重,AB不可能将华润和燕京一口吃掉。

  “AB持有青啤的股权相对来说还比较少,目前对我们还构不成威胁。”侯孝海说,AB跟青啤的合作还需要很长一段时间,最终AB能否跟青啤结合还是个问号,“整合并不那么容易”。

  而且,目前青啤产能是300多万吨,今年增加100万吨后达到400万吨,哈啤的产能是100万吨,两家加起来共500万吨,约占全国20%的份额。而华润雪花和燕京也都分别达到了300多万吨,差距并不是很大。






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