AB中国整合业务 携哈啤青啤合围燕京和华润 | ||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年01月20日 15:44 21世纪经济报道 | ||||||||
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本报记者 王凤君 北京、哈尔滨报道 “做个好企业公民”
1月13日早上8点多，黑龙江省长张左已、哈尔滨市委书记杜宇新等当地一些政府要员和摩根利、世界银行、嘉吉公司等多家国外知名企业代表已经冒着零下20多摄氏度的严寒，匆匆赶到哈尔滨香格里拉饭店，参加哈尔滨国际投资商务论坛。 在这些外国代表中，全球最大的啤酒商美国AB公司的身份显得有点特殊。这次它是以主办者的身份，向与会代表介绍哈尔滨“优越的”投资环境。 半年前，AB以51亿港元的天价，击败对手全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收购了哈啤(哈尔滨啤酒集团有限公司)99.66%的股权，将这个在中国排名前五位的啤酒品牌收入麾下，搅起业内不小震动，AB的名字也因此在中国被广为人知。 现在，AB又与哈尔滨市政府共同组织了这次盛大的商务论坛。 “为了办这个论坛，我们花费了不少人力物力。”AB一内部人士说。 作为一家有着丰富经验的啤酒商，AB似乎不会去做一件看起来与自己业务毫不相关的事情。 “毫无疑问，AB是想通过组织这个论坛，来加强与当地政府的关系。”一行业观察者说。 这不是猜测。AB已经把搞好与政府的关系作为其中国战略中最重要的内容之一。 “我们在中国很重要的一个战略就是，要在任何一个有我们企业的地方做一个好的企业公民。” 伯乐斯说。 这个好企业公民的定义大体包括三方面内容：第一，成立哈尔滨国际投资研讨会，让国外投资者了解哈市投资环境，来哈尔滨投资，“比如像我们今天的研讨会”。其次，在教育医疗和福利方面做点力所能及的事情，如帮助贫困学生上学，以及对贫困山区的教师再培训等。第三，要在哈尔滨举行啤酒节，促进哈尔滨走向旅游城市，提高哈市整体形象。 其实，早在去年5月25日，AB就宣布了一项计划，投资800万美元与哈尔滨市政府设立“城市发展信托基金”。业内认为，AB当时这一举动，增加了其在哈啤控股权争夺战中的筹码，而如果没有政府首肯这一筹码，AB很难在那么短时间内胜出。 “跟当地管理层合作无间，以及对社区所做出的贡献，使我们成为哈尔滨啤酒最具吸引力的买家。”伯乐斯当时接受媒体采访时说。 一般来说，任何一个外国企业要想在中国迅速发展，谋求最大限度地与当地政府的沟通与合作都是十分必要的。但AB似乎更加智高一筹。 业内人士认为，AB既然把做一个地方“好企业公民”定为自己主要战略之一。它的这种行为今后也将不仅仅局限于哈尔滨，因为AB的最终目标是要占领全国啤酒市场，而啤酒在中国具有很强的地域性。 整合中国业务 AB不惜花重金打开政府这扇门，实则有着更深远的考虑。 此前，AB曾经以50多亿港币，超过哈啤建厂时两倍的价钱拿下哈啤，实在是冒了很高的风险。据了解，现在全国啤酒市场税后利润总额也才达到约20亿人民币。业内认为，AB至少在三五年内不要指望收回成本。 尽管伯乐斯一再对记者解释，AB并不在乎眼前的得失，而更注重长远利益。但AB即将推出的一揽子的新计划，间接地透露出，AB已经等得有点不耐烦了。 伯乐斯告诉记者，AB有“几个大计划”将要实施。这几个计划包括：进一步增加百威啤酒的销售，积极参与中国整个啤酒工业的整合，加强AB在中国拥有的一些有希望的地方品牌的发展，包括哈啤、青啤。“在酿造技术、财务、市场营销和人事管理方面跟地方企业进行充分交流与并给以支持。” 当然，这些计划也包括增强与政府的关系。 “参与整合中国啤酒企业，增加地方品牌发展，说明AB在中国市场上的战略已经做出了一个很大调整，它开始由单纯销售百威一个高档品牌转为以中档或主流啤酒为主了。”华润市场部经理侯孝海说。中档酒主要是供城市消费群，而低档酒则主要针对广大农村消费者。 据了解，进入中国十年，AB基本上是靠自有高档品牌百威来打天下。百威是AB公司的旗舰品牌，它使AB成为在中国最成功的外资啤酒酿造商。2001年，百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额。目前AB拥有百威武汉(国际)啤酒有限公司98%的股份，是目前极少数在中国实现了赢利的外资啤酒酿造商。 在原有的基础，进一步千方百计扩大百威的市场份额，是AB坚持不懈的目标。武汉百威总经理夏兰武曾透露，百威啤酒将借收购哈尔滨啤酒的便利，建立国内第二个制造基地，并“大规模地开辟东北市场”。 但AB清楚地知道，即使百威占据了高端50%的份额，其全国销售总量也不过就40万吨，与全国2700万吨啤酒产能总量相比，可谓小巫见大巫。如果再靠高端一条腿走路，其规模不仅受到严格限制，今后也不可能在中国整个啤酒市场获得发言权。 侯孝海认为，目前，中档啤酒是主流，在中国啤酒市场里占有绝对的市场份额，任何一个啤酒商都不会放弃对这一市场的竞争。 而AB此前除了因持有青岛啤酒间接获得一部分主流啤酒的市场份额外，在国内还没有属于自己的地盘。“收购哈啤使AB这种愿望成为可能”。 业内认为，哈啤使AB找到了进入中国主流啤酒的突破口，而通过这个突破口，今后AB还会进一步加大与青岛啤酒的合作，甚至不排除收购青啤，以尽可能多地控制中档啤酒的市场份额，称霸中国市场。 合围华润、燕京 不过业内人士分析，控制哈啤仅仅是AB进入中国主流啤酒市场的一个条件它最终能否真正取得市场上的优势还值得怀疑。 首先，哈啤是一个地域性品牌，除了在河北唐山有一家工厂外，其所有工厂都集中在东北，只完成了在东北的布局。即使AB收购了哈啤想做中档产品，也只能局限在东北。根据啤酒业的特点，因为要回收瓶子，啤酒不能长途运输。要完成全国性的布局，AB还需要有进一步的动作。 而侯孝海认为，在整个东北市场，哈啤“基本上不占强势地位”。 东北是华润最重要的战场之一。根据侯孝海提供的数据，在辽宁，华润雪花占有46%的市场份额。华润在沈阳、鞍山、大连均占有绝对优势，雪花在沈阳甚至占到了85%左右。在吉林，目前虽然有华润雪花、哈啤银瀑和吉林金士百三个品牌在竞争，但市场份额最大的仍然是华润，哈啤银瀑跟金士百实力相当。 在哈啤的大本营黑龙江，哈啤的地位比较突出，占到了40%的份额。在哈尔滨则占到了70%。但在整个东三省，哈啤的份额是18%，而华润雪花为32%。总体来看，东三省是华润实力强。 此前，有媒体怀疑，收购哈啤后，AB有可能把华润逐出黑龙江，甚至东北市场。但华润认为这不可能。“作为一个地方性品牌，在整个东北市场销售情况并不十分理想的情况下，哈啤现在考虑更多的可能还是不被别人挤掉。”侯孝海说。 也有人担心，AB会否携青啤一道对华润、燕京等形成合围。 目前，AB持有全国第一大啤酒商青岛啤酒10%的股份。根据双方协议，7年之后，AB还将继续增持青啤股份到27%。业内担心，如果今后AB进一步增持青啤或者完全并购青啤，青啤与哈啤形成犄角，共同向西推进，就将对华润、燕京构成威胁。 但在华润看来，这种担心同样“有点杞人忧天”。现在中国啤酒市场容量很大，而国内几大品牌又都是全国性品牌，短期内不太可能形成一家独大的状况。 从国内三大品牌青啤、华润、燕京的布局来看，目前华润的主战场分布在东三省、华北天津、湖北武汉、华南安徽、西南四川，在这些地方华润雪花市场占有率都是第一，而且集中度相当高，其中，天津超过85%，合肥超过90%。而燕京以北京市场为主，占85%以上，其次是广西、湖南、福建。青啤的主战场分布在陕西、山东、华南，其次是华东、华北。 从上述三个品牌分布来看，他们的分布相对分散，又各有侧重，AB不可能将华润和燕京一口吃掉。 “AB持有青啤的股权相对来说还比较少，目前对我们还构不成威胁。”侯孝海说，AB跟青啤的合作还需要很长一段时间，最终AB能否跟青啤结合还是个问号，“整合并不那么容易”。 而且，目前青啤产能是300多万吨，今年增加100万吨后达到400万吨，哈啤的产能是100万吨，两家加起来共500万吨，约占全国20%的份额。而华润雪花和燕京也都分别达到了300多万吨，差距并不是很大。 |
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