中国企业家：中国公司在海外立足 如何赢得信任

　　国际公关公司通常隐身其后，对中国企业如何在海外立足有一套独到的想法和指引

　　从华为思科纠纷中海外媒体一边倒的负面报道；到投资者对海外上市国有企业不透明做法持续不断的质疑；再到愤怒的西班牙民众火烧中国鞋城等，中国公司及中国商品突然莫名其妙地被当作不被信任、不受欢迎、不负责任的对象。

　　踏踏实实做生意之外，在当地树立一个透明、负责、的企业公民形象，是大部分中国企业家所忽视的。

　　擅长危机公关的爱德曼公司代为多家中国企业提供海外公关咨询，其全球总裁Richard W.Edelman的感受更为直接。他说，中国公司往往按照自己习惯的逻辑做事情，根本不顾海外投资人的感受；那些只卖便宜商品的商人，更没有重视在当地的形象。这家公司曾为TCL、华为、中国网通等提供海外公关咨询。

　　他把中国企业遇到的问题分为三类：一是在处理海外投资者的关系上。海外投资者天生不信任国有企业的竞争能力，他们认为国有企业反而更多地受到政府管制，过于浓厚的政府背景往往会被解读为国家企图。

　　中国公司尤其国有企业没有清晰透明的业务策略，在做出重大决策或经营上出现问题时，经常不能主动沟通。一位海外投资者抱怨说，他经常不能打通这些公司投资者关系部的电话，即使打通了，也不能得到满意答复。新加坡上市公司中航油的母公司最近被指控早就知道中航油亏损一事却还完成股权出售，更是一个鲜明例子。

　　二是中国制造的低价形象。“与韩国和日本商品比较，这种低价形象往往和低品质联系在一起。”不过在Richard看来，更关键的问题是，这些低价产品在给海外消费者带来实惠的同时，也激烈地冲击着当地的制造业，被当地人看作是造成失业的源头。这正是西班牙烧鞋事件的原因之一。

　　在“烧鞋事件”之前，中国商人并没有在当地有意识地树立负责任的企业公民形象。他们没有和当地政府、行业协会、媒体及民众进行主动沟通。Richard的建议是，这些企业必须树立负责任的形象，比如聘用当地员工；慈善捐赠回馈当地社会；马上与当地皮鞋协会沟通；改善产品质量并提高价格。

　　不过，最难办的事情，是那些在中国市场取得成功的非国有企业，他们固执地按照自己习惯的做法做事情。2004年年初，当《财富》杂志的记者提出要参观TCL惠州生产基地的时候，正在国际市场大举收购的TCL公司拒绝接待。爱德曼公司不得不再三解释接受海外媒体采访对TCL推进国际化的好处。几个月后，TCL公司总裁李东生成为《财富》杂志英文版的年度商人。

　　“你越隐藏，他们就觉得你有更多秘密。” Richard说。在此之前，海外媒体对中国公司带有偏见的报道使很多企业心有余悸。在与思科的纠纷中，华为被海外舆论看作是一家具有军方背景的公司，这使它在全球市场都受到客户的怀疑。深圳华为负责媒体关系的傅军说：“他们很固执，无论你如何解释或说服，他们回去都会按照自己的观点去写。但是你不能因此将自己与他们隔离。”曾经长期将媒体拒之门外的华为，在与思科的官司结束后改变了一贯隐秘的形象，主动邀请海外媒体访问公司。

　　由于国际主流媒体缺乏对中国公司的报道，很多企业在开拓国际市场时，不得不用最原始的方式获取对方的信任。华为的办法是邀请他们访问中国，参观公司，他们称之为“东方丝绸之路”。

　　“要想成为一个国际化公司，你就必须抛弃过去在中国的习惯，主动积极地树立一个透明、负责、可以依赖的国际企业公民形象。”

　　(郭海峰）