“消费降级”不是真相，只是部分人的错觉

作者 | 雨蕾

每个人会根据只言片语的局部信息，自行脑补其它内容，以此符合自己心中的故事。很多时候，你自行很多脑补的内容，和真相是八竿子都打不着的。但这类叙事模型在人与人之间传递时，会被强化。

最符合大众文化的，将会变成共识。

最近几个月，关于“消费降级”的说法就是最好的例子之一。

房租暴涨、9块9包邮的拼多多在全国掀起一波热浪、“吃涪陵榨菜、喝二锅头、上拼多多”被媒体认为是中国当前正遭遇明显的消费降级。

不少人对此都产生了共鸣，朋友圈讨论“消费降级”、“年轻人要过苦日子了”等文章广为流传。那究竟真实情况是不是这样，我们从“消费降级”理论的论据出发去引证。

一、论据1：涪陵榨菜大涨

涪陵榨菜(002507.SZ)的走势十分亮眼，短短一年间涨幅达到97%，不少媒体以此为例，认为正因为消费降级，不少人开始“泡面就榨菜”，所以带动了股价大涨。

然而，事实恰恰相反，涪陵榨菜一年来靓丽的走势是由消费升级带来的。

涪陵榨菜2017年财报情况：

营业收入15.2亿元，同比增长35.64%，

归属于上市公司股东净利润为4.14亿元，同比增长61%。

但从公司年报可以看出，涪陵榨菜的增长主要受益于提价+新品扩张。
 
在财报中提及，“对于公司的良好业绩，主要归功于上半年，公司抓住环保与食品安全推动淘汰低端产能、消费升级引领消费者往品质化精品集聚的机遇，多举措抢夺市场。”
 
在过去，不少农村家庭和偏远地区乡镇的酱腌菜一般由自家腌制，但在城市化进程中，不少年轻人已经不会制作酱腌菜，转而向市场购买。

另外，散装榨菜存在主动食品安全问题，随着消费者健康、安全意识的提高，对于无品牌、小作坊式产品的选择逐渐降低，涪陵榨菜作为行业龙头，也就拥有了更多的定价权，因此近年频繁提价，来带了公司业绩的改善。

除了提价以外，公司的另一增长驱动力为“消费升级”的新产品。公司推出了“脆口榨菜”产品来升级榨菜口感，及“瓶装榨菜”来迎合消费者家庭消费习惯。

其中，脆口榨菜自2015年以来收入及销量均维持50%以上的增长，瓶装榨菜2016年收入1,900万元，2017年收入5,000万元以上，放量迅速。

这两类产品的单价较传统榨菜更高，但增长迅速，恰恰反映了“消费升级”趋势。

由此看来，涪陵榨菜靓丽的走势与“消费降级”并无关系，对于一些消费者来说，反而是因为收入提高了，从“味聚特”升级到了“乌江”。

二、论据2：拼多多的快速发展

拼多多的运营模式，就是将无渠道的农产品、无品牌的小厂商、没地方处理的库存品，与消费者连接起来，搭上农村电商渗透率提升的快车和三四线城市的消费升级，满足消费者的低价要求。

但是，拼多多的崛起真的是大家购买力下降产生的“消费降级”所带来的吗？

其实并不是，拼多多仅仅是捡起了一块阿里和京东不想要的市场而已。

这些年，阿里由于扣点的收入模式激励，逐步开始了品牌化的进程。期间，淘宝流量明显向天猫引导，顾客将价格由低到高的排序也并不能获得实际结果，而是得到品牌化、品质化的结果。

但低价需求仍然存在， 2016年，我国三四线城市人口占比达到69%，而低线城市人均收入较低，对低价商品的需求旺盛。2016年，三、四、五线城市人均收入分别占一线城市人均收入的59%、50%及49%。

拼多多定位高性价比，符合部分收入较低水平消费者的需求。从拼多多的用户比例来看，也是如此。其三线及以下的客户占比达到了57%，高于京东的43.2%和淘宝的53.3%。

图片来源：华金证券研究所；京东、手机淘宝、拼多多用户构成

根据科大讯飞旗下讯飞广告平台的报告，在拼多多的用户中，月收入小于3千元的占比为48%，远高于天猫、京东消费群体的35%。同时，拼多多用户中月收入超过5千元的用户比例占比为24%，低于天猫的40%、京东的36%。

在diss拼多多的人眼中，拼多多发货慢、购物体验差、产品质量差，但在认可拼多多的用户眼中，拼多多价格便宜，只要拥有与价格匹配的质量即可。

拼多多的创始人黄峥曾表示：“消费升级并不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。”

可见拼多多的崛起并非“消费降级”，而是立足于满足多层次消费需求。

三、论据3：《延禧宫廷》《西虹市首富》热播

根据一些自媒体文章，在经济萧条的情况下，人们收入减少，会放弃购车、出国旅游等相对昂贵商品的消费，但人们仍然会有强烈的消费欲望，转而会去购买一些替代品 —— “廉价的非必要之物”，即“口红效应”。

在国内，动辄两三百元的口红并不廉价，电影、电视剧等不贵的消费才是那一只“口红”，让大家在沉重的生活中多一点轻松。

《延禧宫廷》《西虹市首富》等热播，难道真是因为“消费降级”？

我们来看看电影票房情况，从2011年至今，我国电影行业处于高速发展阶段，全国电影票房收入一直表现不俗，今年也并没有爆发式增长。

这么看来，《西虹市首富》的热播是跟随了行业的高速增长，而非“口红效应”。

图片来源：wind

我们再看看另一个指标 —— 全年电视剧播出数(万集)，自2007年以来，电视剧播出数逐年上升，但其增速反而有所下降，可见“口红效应”的理论并不成立。

四、论据4：社会消费品零售总额数据下降

市场对于消费方面颇有疑虑，最主要是源于近期社零数据不断下降引起的恐慌。内需消费持续下降，创下了2003年以来15年新低。

图片来源：wind

但事实上，社零数据下降并非近期才出现的事情，而是从2008年就已经开始了。

另外，观察今年的社零数据，2018年1-7月，社会消费品零售总额为210,752亿元。

其中，汽车消费达到21,698亿元，占总额的10%左右，而从去年开始，汽车消费零售额持续下行，2017年7月增速为-0.2%，极大的拖累了社零数据，其他生活性支出表现却相对稳定。

图片来源：国家统计局

另外，由于社会零售总额主要统计商品消费，而未包括服务消费，这导致我们仅仅通过社零数据难以观察居民消费支出。相对来说，GDP居民消费统计相对全面，包含居民实物消费及服务消费等方面的支出。

通过对比最终消费支出和社会消费品零售总额数据，我们可以观测到，2018年以来，最终消费对GDP当季同比的拉动上升，这反映了居民服务消费支撑了最终消费。

可见，以上四个“论据”都经不起推敲，“消费降级”实则属于主观的判断。

五、消费升级存在的依据

消费升级是的确存在的，我们可以观察到身边“喜茶”的盛行、朋友圈中出境游越来越多、奢侈品店铺门庭若市等现象。从数据来看也是如此：

①出境游火热

2018年上半年，居民出境游人次达到7131万，同比增长15%，较去年同期提高了近10个百分点。根据中国旅游研究院数据，2018Q3居民总体旅游意愿高达86.4%，其中准备参加出境游人数比例高达57%；

②奢侈品整体搜索量显著上升

根据360大数据《奢侈品行业报告》，2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳，而从2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长，其中，2018年6月行业整体检索量同比增加13.3%。

数据来源：360大数据

或许有人认为，以上数据只能说明高收入群体的消费升级现象，而不能反映整体消费者情况，因此，我们选择一个更容易观测的指标 —— 不同档次香烟的销量。

在同类商品的消费过程中，消费者从中低端产品到高端产品则为消费升级，反之则为消费降级，而香烟的替代性较强，容易观测。

香烟按调拨价格可以分为五类，其中，

一类烟为高档烟，价格为200元/条以上；

三类烟为中档烟，价格为60-130元/条，是目前市场份额最高的香烟；

五类烟为低档烟，价格为30元/条以下。

我们从一类烟和三类烟销量占比观察，一类高档香烟的销量占比呈现上升趋势，而三类卷烟销量占比呈现下降趋势。

因此，从卷烟消费行为观测，居民消费结构正由中低端香烟向高端烟转变。

另外，根据国家统计局公布的消费者信心指数，2018年7月，中国消费者信心指数为119.7点，仍保持高位运行。

数据来源：wind

根据尼尔森发布的2018年第二季度消费者信心指数报告显示，二季度中国消费者信心指数为113点，较一季度下降2个点，仍保持高位。根据尼尔森的解释，消费者信心指数高于100则为积极。

其中，就业预期(75点)、个人经济情况(68点)、消费意愿(60点)均保持高位，呈现稳中有升的态势。消费意愿较去年第二季度的56点增长了4个点。

显然，大家对未来的预期并未出现下降。

六、结语

既然“消费升级”才是事实，那么为何大家愿意相信“消费降级”的存在？ 

因为我们眼中看到的并不是真实的世界，而是真实世界在自己心中那面镜子的投影。镜子不同，世界的投影也不同，消费降级仅仅是我们内心恐惧的缩影。 

第一个恐惧：对于未来中国经济的担忧

对于贸易战的担心，和对中国经济的担忧，反映到股市上就是指数跌跌不休，反映到生活中，就是草木皆兵，放大坏消息，从而过度解读“拼多多”、“榨菜”、“社零数据下降”等现象出现。 

第二个恐惧：完成阶级上升的可能性变小

这个恐惧源于阶级固化，中产阶级能够完成阶级上升的可能性越来越小，需要付出的代价越来越大。
 
相对于13亿人口，大约有1亿人口可以被归为中产阶级，这个比例虽然低，但这个阶层的影响力却很大。
 
由于社会保障体系的不完整及政策的频繁变动，中产阶级缺乏安全感和幸福感，他们担心养老、担心因病返贫、担心房产权没有保障。
 
从吃穿用到教育医疗，刚刚积累起财富的中产对下滑充满了恐惧和焦虑，为了不让自己掉队，中产家长们把焦虑转移到后代身上，早教班、国际幼儿园、课外补习一个都不能少，他们看似光鲜背后是无尽的压力。
 
因此，不少人承受了大城市的高房价带来的痛苦，结合一些“伪论据”，认为大家都在“消费降级”。
 
但放眼全国，三四线城市的“小镇青年”也不少，随着低线城市居民收入提高，休闲娱乐时间充裕、房价上涨带来的财富效应，该“消费升级”的还是在“升级”的。
 
做研究做久了就明白一个道理，自己在未做深入研究前，不要和周围同样没做研究的人交流观点，这样很有可能会强化错误的叙事模型，纯属浪费时间。
 
消费降级就是这样火起来的。

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