跟着“全家”学网点客户经营

　　跟着“全家”学网点客户经营

　　文｜郭子枫

　　摘要：在线下实体店风声鹤唳、落荒而逃的当下，全家却创造了经营奇迹。同样面临网点经营难题的银行，可以从中学到什么呢？

　　网点客户经营不是生拉硬拽地把客户拉过来办业务，而是要搭建和创造一个环境，让客户自愿前来。然而身处转型浪潮中的银行网点，却普遍面临客户经营之痛。

　　其一，客户基数大而不强。传统银行网点的获客渠道依次为代发工资、个贷客户以及散客，一定程度上属于被动获客。很多网点虽然报表上客户基数很大，但有些客户甚至都不知道是哪个网点发的卡，这对网点的后续营销造成很大困扰。

　　其二，客户结构问题突出。网点中高端客户的占比本就不高，到店客户业务成本高企已是一大硬伤。而今与互金App平台及其产品相比，传统银行的产品对年轻客户、千禧客户普遍缺乏吸引力。银行品牌在当下年轻新兴客群中基础薄弱，而网点的年轻客户数量也远逊于当下主流（甚至是非主流）互联网机构。

　　其三，客户活跃度不理想。与庞大的客户基数相比，网点开发的线上渠道活跃客户很低，大都不足10%，与时下动辄活跃客户过半的主流互联网机构形成鲜明对比。在人员不断裁减、网点不断裁撤的大背景下，网点一方面要持续壮大客户总量，另一方面又要不断提升客户质量，线上客户的基础地位和关键作用便更加突出。

　　放眼同业，苦寻网点转型良药，其实大家的处境相差无几。拓宽视野，跳出同业，全家便利店的经营模式跃然而出。

　　全家的经营奇迹

　　全家（FamilyMart）是日本品牌，原是西友商店的子公司，自1981年9月1日独立，36年来已成为亚洲最大的国际连锁便利店之一。全家的服务网点遍及日本、韩国、泰国、美国洛杉矶、中国台湾等地，门店数超过22000家，2004年正式进入中国内地。不单如此，FamilyMart于2005年进入美国市场，成为第一家进入美国市场的亚洲便利店企业，形成“泛太平洋”的国际品牌。

　　凯度消费指数和贝恩联合发布的《2017年中国购物者报告》显示，当下的中国消费市场正呈现多种态势。一方面电商渠道还在继续高歌猛进，销售额增速达52.6%。目前线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年市场份额实现翻番。另一方面大卖场份额下滑了2%，超市（包含小超市）增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率（如表1所示）。

　　与之形成鲜明对比的是，便利店的增长达到7.4%，而全家更是实现了26.5%的销售额增速。毫不夸张地说，在线下实体店风声鹤唳、落荒而逃的当下，这就是一个经营奇迹。那么，全家是怎么做到的呢？

　　全家的客户经营之道

　　零售行业产品多、客群分散、信息量又大，从客户的角度出发，落实明确的客户定位、精准的需求分析、有吸引力的激励模式，更能增强客户黏性。深究全家维护客户的经营方法，正是充分诠释了“以客户为中心”的服务理念。

　　1．基于客户定位的门店产品布局

　　全家的市场定位在学生、白领及家庭主妇，所以主打的便是一日三餐的速食商品。全家店内的主力商品分为速食、洗护用品、酒水饮料、日用品、小食品五大部分，其中速食类销售量最大、周转率最高，且酒水饮料与速食的销售关联度非常高。据统计，全家店内提供超过3000种食品和饮料组合，占据了其60%的销售额（如表2所示）。

　　同时，店内微波炉、餐桌椅等设施齐全，还提供更多便利服务（如充值、打气等），以增加商品宽度。这种完全与目标客户需求一致的产品供给布局，成为全家逆势进军线下网点的一把利刃。

　　2．基于消费数据挖掘的商品运营

　　在进军中国市场之初，全家依循了一些在日本和中国台湾的经验来设计店内货品的陈列逻辑：把面包放在门店最里面的货架上，挨着开放式的饮料货架。日本消费者喜欢一边拿饮料，一边顺手拿个面包当零食，这样的组合在当地销量非常高。

　　但到了中国，全家经营者从数据中发现这招并不奏效，于是立即转变策略，将面包移到了进门第一个货架的位置，让中国消费者进门就能看到。同时，面包架材质与店内其它货架不一样，使用了面包店常用的木头材质，还加了黄色照明，让面包看起来更可口。

　　同时，通过3000种商品组合，全家每个月都去测试了解消费者的行为，继而呈现消费者想要的商品。通过分析消费数据，全家每月有两次上新和下架。在消费者没有察觉的情况下，每个全家便利店平均一年要淘汰70%的商品。3．基于体验场景的会员管理架构据统计，在中国的全家便利店来客结构中，80年后出生的占比达92.2%，其中90年后出生的占比29.4%。90后（特别是95后）是财富安全感最高的世代，其消费行为与70后、80后有很大的不同，他们对“好玩”、“有趣”的需求大于“好用”（如表3所示）。

　　为了洞悉消费者变化，从2014年开始，全家实施会员制，并将全家便利店的品牌价值与年轻人关注的热点巧妙地联系在一起并用以宣传。在全家，经常可以看到会员购物送动漫周边产品（如受年轻人喜爱的同道大叔、海贼王、叮当猫等）的活动。通过会员卡、尊享卡等买多优惠、积分换礼品等形式，全家会不断给予消费者一些奖励。

　　从2015年1月推出每月一次的“疯狂全家日”，到2016年推出每周一次的“疯狂星期三”，全家通过造节的方式，改变会员客户的消费频次，提升会员客单的金额。

　　此外，在会员制建立之后，全家最好的店长能叫出180—200名客户的姓氏，通过寒暄建立起与客户之间的亲密关系，让会员消费的同时，感受到别样的温情。

　　全家给银行网点的启示

　　银行正纷纷向“大零售”方向转型，而零售银行业务也同样具有客户分散化、需求差异化、产品多样化等特点。面对新的挑战与机遇，全家的经营经验是非常值得银行网点借鉴的。

　　1．留住客户的时间

　　未来服务业最大的挑战，不是大家现在看到的有形的东西，而是“没有人”，或者说即便有了人他也“没时间”。不难发现，全家想了很多办法去留住客户的时间。因为全家知道，只有通过各种手段增加客户的到店频次，才能增加客单、增大销量、增厚利润。

　　同样，对于银行网点而言，只有线上线下渠道能够吸引住客户，将客户去网点排队等待转变为“逛网点”，才能在竞争中胜出。因此，创造出叫好叫座的产品和服务体验，需要我们去关注每一个与客户交互的瞬间，去死抠每一个与客户交易的细节。

　　2．优化客户的时间

　　优化客户的时间，是我们赢得竞争的第二个条件。全家当下的成功，正是他在为消费者提供便利的同时，源源不断地输出着同样条件下性价比最高的行为方式。

　　就像史蒂夫·乔布斯曾经公然放言：“消费者不知道他们要什么，我们做出来了，拿给他看，他们就知道要什么了（People don’t know what they really want at all，untill your products are in their eyes）。”像全家、苹果这样杰出的公司，之所以能够取得今天的辉煌，靠的不仅仅是满足客户现在的需求，而是通过领先于业界半个身位的眼光和格局，拿出超过客户预期的产品和服务解决方案，创造全新的消费者认知。

　　这套狼性思维逻辑对银行网点同样适用，我们需要通过产品服务创新，将新知识、新理念强势植入，格式化客户的惯性思维，从而提升客户财富管理的品质、优化客户的时间。

　　3．把产品转化为服务

　　产品本身是没有价值的，只有链接到客户身上，才具备价值。这个链接的过程，便是服务。中国全家本部长朱宏涛先生曾经说过一个段子：“我们一直在观察消费者行为，消费者用什么投票？消费者用钞票投票。”顾客声音的直接呈现，便是消费数据。

　　同样，银行网点产品销量的多寡也是这个网点服务品质好坏的直接呈现。只有不断去迭代升级服务，才能夯实我们与客户的链接。而当一切都以客户为中心时，产品也就成为了服务战略的一部分。

　　4．把数据转化为财富

　　数据正成为银行的重要战略资产，未来银行必将是数据驱动型银行。智能革命来得又快又急，连全家这样的便利店都在这个领域投入重兵。实现大数据价值有一个重要前提，就是能从纷繁芜杂的数据中去伪存真，找出规律，发现有价值的信息。这仅靠专家的经验和智慧是难以完成的，需要借助各种数据挖掘技术。

　　观察大型企业在数据运营策略上的态度，我们不难发现，虽然不同公司有不同的数据运营策略，但有一点是共识，即高度重视数据挖掘能力建设，通过不断、持续、深入的数据挖掘，来实现数据价值的最大化。因此，在总分行层面，加快个人客户画像、资产配置、智能投顾等数字技术的普及运用，为网点向海量客户开展差异化营销提供工具，既是必要，又是必须。

　　本文作者供职于工商银行苏州分行

责任编辑：杨群