淘宝双悦：你要活成这个品牌你才能做好这个品牌

阿里巴巴淘宝造物节负责人双悦

　　新浪财经讯 8月12日消息，2017第四届新浪未来品牌之路暨CMO特训营在杭州举行。89年12月份出生双悦已经在淘宝工作三年，是淘宝造物节项目负责人。她在演讲中表示，你要活成这个品牌你才能做好这个品牌。先活成这样品牌的人设，才能真正热爱，并且做出这个品牌该做的事情来。

　　双悦在演讲中分享了一些在淘宝做市场过程中总结的有趣趋势。

　　第一个趋势是边界的模糊。现在的市场做的是人设管理，是为品牌去定义它应该有的人设。“我们内部体系内，我们会说你活得很淘宝，活得很天猫，活得很飞猪，先活成这样品牌的人设，你才能真正热爱，并且做出这个品牌该做的事情来。”双悦表示，当人设定义好以后，你才知道什么事情应该干，什么事情不应该干。才有后面野蛮生长的可能性。

　　第二个是内容为王。“其实内容不是一个趋势，内容就是一个本质。”双悦认为，十年前的广告它就是内容。到现在广告成为了营销工具，大家可能觉得广告被泛化了。“不要把内容当做洪水猛兽般，做真正该自己品牌该干的事情就是好的内容。”

　　第三是设定一个正确的品牌识别度。品牌自己的性格特征，必须要强烈可被识别。消费者会觉得，这很淘宝，这很天猫，这很阿里，这很云商，这就是有很多代入感。“我们听得到一键XX的时候你会想到什么？会想到UBER。别人再做一个XX的时候，你会觉得他在学UBER，这就是很大一个问题。”双悦提出，品牌在年轻化的过程中，就是要拒绝一些品牌壮年，要建立自己的防护栏，这和建立人设和价值观是直接相关的。

　　双悦认为，在现在的营销环境中，没有所谓一陈不变的方法，但是有一些可以被探讨的空间。颜色有三原色，从做市场方面来说有三原力：是想象力、娱乐力、生命力。

　　想象力是第一生产力，可以生产好的内容。“其实想象是凭空而造的吗？不是的。它是是记忆碎片。创造力就是想象力的，就是记忆碎片的跨界。”双悦以造物节为例，“这是一些原来只存在于淘宝的虚拟小网店，小品牌进入线下第一次尝试。他们只有线上的网站，你触摸到的背后的那个人，他是谁？他是一个人还是个团队，还是他在某个海岛边给你创作一幅画呢？你都不知道。当你把这些虚拟的，不可被触摸的搬到了线下，它产生的化学反应就非常的强烈。称之为淘宝的被很多人买卖家见面大会。这就是非常有趣的现象。原来说线下走到线上，但是淘宝从线上走到了线下。”

　　第二个就是娱乐力。娱乐力是做年轻人的时候是特别重要的能力。周围人看很多品牌，觉得有的时候用力过猛或者隔靴瘙痒。用力过猛是什么意思？双悦解释道，就是大家都知道大家喜欢大剧，综艺，就大家喜欢都做综艺了。你知道我喜欢，但是你越来越说我喜欢，我就不喜欢了。这是用力过猛反抗心理。第二个心理是隔靴搔痒，她举了一个例子，”比如中国有嘻哈火了以后，各大品牌都在嘻哈。包括支付宝、各大品牌开始签约各种签约嘻哈的唱家。去掉LOGO之后还能够记住多少。这就是蹭热点跟不蹭点的微妙的关系。所以到底有没有戳到这个G点，这是一个娱乐力的体现。”

　　第三个事情就是生命力。“比如说淘宝现在，我们已经打造的是万能淘宝，有创意的淘宝。当这个事情成为向心力的时候，它就会形成滚雪球一样越越大。形成一个滚资源的黑洞。所有跟创造力相关的团队，比如说像一些很有创意的平台就会来想要跟你合作。成为一个绝对的势能。这个势能意思就是你站在高处，你都不要找别人合作了，因为你占到定位，定到这个点之后，别人会来找你，因为他们知道你们是一类人。”双悦认为，品牌的势能做到一定程度之后，就成为势能抓手，就可以让很多品牌让为我来玩，让很多品牌的资产，变成我的资产。让很多品牌的创造力，变成我的创造力。这就是一个最理想的，最终极的状态。就是会有持续不断的生命力为这个品牌玩转。

　　“这是一个让市场营销无从下手的时代，因为你不知道你的客群在哪里，你也不知道客群的变化，你反应不来。你也不知道正确的策略跟正确的创意。”双悦总结道，“但是它又是一个可以让你去重新定义，并且通过营销产生神话的时代，所以市场跟品牌世界模糊，广告和内容的边界也在模糊，一切都在被打破的时候，这个时候就需要被重新定义了。”

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责任编辑：陈楚潺