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本报记者 李晓艳
北京报道
转型突破、创新发展，是企业在瞬息万变的商业环境中亘古不变的真理。
如今，思科就面临这样一场转型战争，过去的思科是一个只谈技术和网络的IT服务公司，传递的信息都是“发现网络上的一切可能”、“这就是网络的力量”，现在的思科希望让人们看到思科就能想到回报，正如遍布各大媒体上思科新的宣传语：因为有思科。
“以前是思科——网络——回报的过程，而现在我们希望客户一看见思科就能想到思科能为自己带来什么，即思科——回报”，思科的全球市场高级总监候博科(Alan Hallberg)在接受本报记者专访时表示。
《21世纪》：从今年6月，思科开始向大家传递“因为有思科”的品牌价值，能否具体谈谈其内涵？
候博科：现在的企业都在思考如何突破现有商业模式，保证企业平稳、安全、有效地运营和转型，这也一直是思科思考的问题。结合大量第三方调研机构的数据，思科认识到要想让企业在转型发展中处于领先地位，必须遵循5个标准：业务安全永续、客户满意、协作、创新、生产效率。于是从这五个方面出发，我们重新阐释了网络的力量，以及思科的力量。
这五个方面的内涵，不是思科品牌本身，而是思科这个品牌能为企业和客户带来的回报，我们希望客户看到思科这个品牌，就知道能为自己带来什么。
《21世纪》：思科品牌内涵的转型发生了哪些变化呢？
候博科：品牌内涵没有变，品牌内涵还是体现网络的巨大力量，而是沟通方式发生了变化，包括随之销售模式转变了。以前思科的销售人员去见客户的时候，直接就去网络处了，向那里的工程师讲解思科的技术和强大的网络力量。而现在我们销售人员网络处、计划处等等部门都去，是向企业和商业决策者来宣传思科，告诉他们思科能为他们带来什么。
所以以前可能我们只在IT专业媒体上做广告，现在可能是在大众媒体上做广告。以往思科的品牌宣传是只面对技术决策者，现在所做的品牌转型，宣传将延伸到企业和商业决策者。
《21世纪》：思科在品牌建设方面做了哪些投入和工作？
候博科：思科的品牌宣传和建设现在涵盖8个国家，每年品牌建设投入是1.6亿美元，与和思科同规模的企业相比投入可能不算很大。但我们的CEO钱伯斯在很多会议上都谈到品牌的重要性，对品牌建设很重视。2005年，思科品牌价值在商业周刊全球品牌价值评选中排在第17位，位于宝马(BMW)之后，品牌价值上升了4%。
《21世纪》：和IBM、Nokia等大的IT品牌相比，思科的优势在哪里呢？
候博科：思科是一家网络解决方案提供商，网络是一个硬件、软件以及其他IT服务结合的价值链，光靠思科一家是完不成的，例如和IBM相比，思科的品牌可能没有其知名，但IBM强调的“随需应变”不能没有网络，解决方案要基于智能化的网络，所以思科带给客户和企业的利益和IBM是互补的，我们之间不是竞争关系。
《21世纪》：思科今年品牌建设的目标是什么？
候博科：一个是品牌形象是否有进步，另一个是销售业绩是否有进步。依据这两大目标，我们每年都会请国际第三方的调查公司进行品牌调查。而今年的调查目标是如何及是否将前面所讲的品牌和回报更直接地传达给客户。
《21世纪》：在这个品牌转型过程中，思科面临的最大挑战是什么？
候博科：最大的挑战还是来自内部，我们过去习惯了和技术人员对话，不习惯和拥有商业决策的人对话。有关思科系统如何好，每个思科的工程师都可以告诉你50个理由，但企业的决策者并不关心这些，而是关心这些到底将给企业带来什么价值和回报。
为此，我们做了很多小册子，涵盖上述五个方面的详细内容，很受销售人员的欢迎。
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