红楼选秀背后的商业阳谋

　　本报记者 王海珍

　　高空中有北京电视台对于活动的循环套播，半空中有全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上有新浪网等主流门户网的专题报道，地面上还有江中亮嗓“免费投票”活动，一个立体的公关传播攻势正在热烈地展开

　　“红楼选秀”热度超前

　　虽然在新浪网关于“如何看待新版红楼梦”的民意调查中，“很期待，该换新的了”的票数仅占20%，但这并不能挡住人们对于“红楼梦中人”海选的关注。

　　自去年8月21日在北京人民大会堂拉开了红楼选秀的序幕之后，关于红楼选秀的各种报道就铺天盖地而来，原本以为选秀活动在经历几轮大浪淘沙之后已经失去了其原本的吸引力，但正当

湖南卫视的

超级女生已经鸣锣收兵，央视的梦想中国早已尘埃落定之后，红楼选秀又带着凛然之气冲杀进人们的视野。

　　据红楼选秀官方网站透露：参加红楼选秀的报名人数已经达到42万，远超过了2005年超级女声的15万，而去年

东方卫视“加油！好男儿”的海选人数也只有几万人，也就是说，报名参加红楼选秀的人数已经超过了所有选秀节目参与人数的总和。

　　报名的人来自各行各业，其中，传媒学院与电影学院甚至有全班同学一起报名参加的情况。的确，在这个草根英雄辈出的年代，梦想＋机遇就可能意味着脱颖而出。这次选秀不仅仅吸引着怀揣梦想正在寻找出路的年轻人，也有许多已经是腕儿级的演员也表示了强大的兴趣，比如“神仙姐姐”刘亦菲就表示很有兴趣演出林黛玉，但是被总制片人张强一句话断送了希望：“这次，金陵十二钗将全部启用新人。”于是，从未有舞台经验的年轻人看到了希望，期待自己成为第二个陈晓旭或者欧阳奋强。

　　同时热起来的还有红楼梦相关产业链的红火，先说出版业，红楼选秀活动启动后，各大书店的《红楼梦》书籍热销甚至脱销，不论是简装本还是精装本，不论是繁体字的还是口袋书，都能找到各自的市场。而87版拍摄《红楼梦》的基地大观园也随着红楼海选一下变得游客盈门。据大观园园长马俊潼介绍，大观园2006年收入相比2005年增加了35%。“红楼梦中人海选活动，是一次文化创意产业活动，大观园起到了一个文化载体的作用。”马俊潼说，“在红楼海选期间，大观园开始推出红楼文化普及月活动，不仅开辟红楼书籍和影视资料销售专区，还在大观园西门开设了绿色通道，为报名海选的游人免费提供十二钗古装专职导游服务，帮助他们熟悉红楼文化。”而这些活动的开展，也为大观园创收不少。

　　红楼选秀中的商机

　　北京卫视给大型选秀活动“红楼梦中人”的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”。许多生活在国外的选手，不远千里纷纷回国参与，特别是台湾赛区设立，突破了历史以来所有选秀节目的地域格局。这也说明，红楼梦中人选秀活动因其有《红楼梦》这一经典名著做底子，为其增加了不少文化含量。

　　尽管有《红楼梦》这一经典名著做脚本，马俊潼也认为这次红楼梦中人海选活动是一次具有创意的文化创意产业活动，但是更多人的人却从中嗅到了浓浓的商业气息。

　　此次由北京电视台主办，江中亮嗓独家冠名赞助的“红楼梦中人”选秀活动一开始，就朝向成熟的商业运作方向前进。而且，为了“红楼梦中人”选秀活动的运作，江中亮嗓集团专门请了北京普纳营销传播机构专门负责市场运作，可以说，江中亮嗓为此次活动铆足了劲。

　　而作为这次选秀活动的主办方北京电视台，颇有凭借这次选秀活动打造自己品牌的决心。据悉以前北京台网站全世界排名3万多，现在已进入全世界前5000名，而绝大部分点击量来自于《红楼梦》官方网站，北京电视台总编室副主任、红楼选秀项目负责人刘学军介绍：重播《红楼梦》及有关节目，海选之前的收视率是2%，宣布重拍后收视率一下飙升到7%，广告量也跟着增加。仅从数字上来看，北京卫视这一炮动静确实不小。

　　新版《红楼梦》总制片人韩三平曾经在一次节目访谈中声称要通过重拍《红楼梦》来终结韩剧在亚洲的垄断地位。担任该剧总导演的胡玫，曾经执导了《雍正王朝》、《汉武大帝》等历史大剧，创下收视高纪录，她也表示：自己会选择以“历史社会分析派”的诠释方法来演绎新红楼，“我从少年时代起就看过不少遍《红楼梦》。从宏观上说，我有把握从四大家族由荣转衰的角度，透视一个时代社会与文化生态的深刻变迁；从微观方面，我希望从人物个性化的角度，通过一些重要角色个人命运的沉浮，讲述表现好这部作品。”

　　但是大多数人还是对新版《红楼梦》提出质疑，认为在现在这样浮躁的社会大环境下，很难拍出如同87版《红楼梦》那样干净纯粹的艺术感觉。更有人对“红楼海选”这一选择主演的形式提出疑问，曾经以《红楼梦》为底色写就畅销书《职场红楼》一书的作家沈威风不无嘲讽地说过：“海选我不反对，但是把海选做成一档时下流行的选秀节目，耗时八个月，让这些姑娘们在舞台上演出姐妹情深的戏码，才艺表演，PK，我想即使在八个月前这个姑娘真的是万里挑一的符合角色相貌性情气质的姑娘，那么，经过八个月的勾心斗角，她再也不会是了。”更有人大呼，现在的时代，根本没有宝玉与黛玉这样脱俗的人存在，何必去糟蹋经典？

　　但是质疑归质疑，海选依旧轰轰烈烈地进行，或许，质疑声也正是主办方与赞助方所需要的，因为质疑，所以才有更高的关注度。“每一次媒体运作形式上的创新，都必将带来一两个有预见性的品牌受益。”江中集团市场总监郭勇对此深信不疑。

　　(上接F1版)

　　也或许基于此，当北京电视台在基于寻找赞助商，将橄榄枝抛向江中集团时，江中亮嗓只用了不到两天的时间就决定了。“有这么好一个与我们的战略契合的品牌展示机会，为什么不把握呢？所以我们‘想都没想’，第二天就赶到了北京，商谈具体事宜。江中遇到红楼，就好像瞌睡碰见枕头！”江中集团一位高层这样描述江中亮嗓与红楼的邂逅。郭勇更是在博客上坦诚：现在想起来有点像打仗的意思，怪只怪好东西大家抢着吃。正如郭勇所说，“这次‘江中亮嗓呼唤红楼梦中人’全球海选活动，是用现代的形式传递经典的文化，这次活动和江中亮嗓的结合点恰好就在‘亮’字上。红楼梦、中医药都是经典文化的表现形式。”从这个角度上来讲，江中亮嗓似乎与“红楼梦中人”的海选还有一定的契合度。但是在品牌专家谢付亮的眼中，江中亮嗓与红楼选秀之间的关联度不大，“或许，江中亮嗓赞助超级女声会更合适一些。”不过，在郭勇看来，江中亮嗓赞助红楼选秀的目的之一是尝试一种新的营销模式，另外是为了增加人们对江中亮嗓的偏好度。在他看来，这两个目的都已是初见成效。而江中集团也毫不隐讳地告诉记者，他们为了让江中亮嗓在此次活动中更好地凸现赞助商的角色，特意请了一直与他们具有很好合作关系的普纳营销传播机构来运作此事。

　　选秀活动的幕后推手

　　普纳营销传播机构这个名称对于许多人来说很陌生，但是说起蒙牛酸酸乳超级女声，纽曼梦想中国或许大家都有印象。普纳2005年曾经为蒙牛酸酸乳超级女声、梦想中国等选秀活动做过营销策划，江中亮嗓是否基于这个考虑也请了普纳来运作这次的“红楼梦中人”选秀活动呢？负责“红楼梦中人”全程营销策划的普纳副总经理韩志峰说：“江中亮嗓选择普纳一方面是因为普纳有过成功策划选秀活动的业绩，另一方面，江中集团一直是普纳的客户，因此选择普纳是一个顺其自然的过程。”

　　“很多搞过娱乐营销的公司和企业都知道，若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了能让江中亮嗓在整个活动占据主动，不出现上述问题，就要转化江中亮嗓的冰冷、商业气息浓烈的‘赞助商’角色，因此，普纳将江中亮嗓在活动中的形象重新定位于‘幕后制片人’。”韩志锋说。

　　在此次“红楼梦中人”海选活动中，韩志锋称：从一开始普纳就把握住了“红楼海选”与“超级女声”这两者之间的一个差异与区隔。“超级女声可以按照一个纯粹的娱乐活动来运作，但是红楼梦中人海选则不同，首先，它是基于《红楼梦》这一古典名著，因此，它就有了历史情感赋予的文化深意，因此，在做相关营销活动的时候也是一直将文化放在重要位置。因此，它就有了与其他娱乐选秀活动不同的特质。

　　为了烘托“红楼梦中人”的文化涵义，普纳专门邀请知名红楼专家、前87版红楼梦袭人角色的扮演者袁玫、全国主流平面媒体等众多嘉宾到场，以江中企业为主召开了一场盛大的新闻发布会，一是唤起人们对《红楼梦》古典文化的认同，另一方面也突出了江中集团在这次海选活动中的主导性。

　　活动的主题宣传口号也经历了一系列推敲与研究。起初企业将其名为“呼唤红楼梦中人”，突出“呼唤”二字。后来想想，“呼唤”的确能有效的和产品本身结合，但是却无法覆盖整个选秀活动的全部内容，反而更适合超女之类的纯歌唱类活动。后来又改为“亮出自己，成就梦想”，这好像又更适合“梦想中国”。经过多翻推敲咀嚼，最终在普纳与江中的共同创意下，形成了当前既反映产品又能充分结合活动的口号：亮出来，就精彩。

　　“亮，是产品的亮，是选手的亮，是整个活动的亮。无论选手本身条件如何，只要他敢于在镜头前亮出自己，只要他敢于面对观众的品评，这个过程本身是一种创新，一种自信的表达。”普纳这样解释此次活动的主题，“而亮嗓的产品理念也是希望消费者通过嗓子健康进而表现出自信的状态，这样让活动与江中亮嗓更多了一份契合度。”韩志锋如是说。

　　公关传播的立体攻势

　　为了达成江中亮嗓幕后制片的形象，在推广过程中，普纳积极协助江中与北京电视台、红楼研究专家、网络媒体紧密互通，借助三方资源在全国媒体上迅速展开新闻攻势，让企业信息及时露出在主流媒体。与此同时，普纳还建议江中亮嗓将产品销售与红楼选秀活动中的群众短信投票活动相结合，于是江中推出了“红楼梦中人免费票选活动”，消费者只要购买亮嗓产品，就可以获得3票投票权，免去了很多短信资费，更加扩大了活动的参与性，拉动了销售。

　　为了让更多人了解红楼选秀，认知企业品牌，普纳专为江中亮嗓制定了“广泛覆盖，集中报道”的媒体策略。普纳负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红了梦中人之记录经典”的专题，深入、全面地报道江中亮嗓红楼选秀。“这样一来，高空中有北京电视台对于活动的循环套播，半空中有全国主流报纸的无缝隙新闻覆盖，网络上有新浪网等主流门户网的专题报道，地面上还有江中亮嗓‘免费投票’活动，一个立体的公关传播攻势正在热烈的展开。”韩总对媒体推广这一块活动信心十足。

　　“这些只是媒体活动中的一部分，因为红楼选秀毕竟不同于超级女声，后者可以年年搞，但是红楼选秀却不能年年选，因此，我们的计划是，要将这个活动的后续性尽可能延伸，充分利用好这次活动。现在可以这样说，‘红楼梦中人’活动才刚刚拉开序幕，高潮还在后面。”韩志锋非常乐观，“虽然我们的媒体推广活动取得了很大成效，但是为了让更多的人参与进来。经过普纳与江中的多次讨论，最终决定在网络上在再打造一个‘网络版红楼海选’。”

　　“现实版的红楼选秀是选演员，而网络版的红楼选秀是对‘红楼梦中经典人物像’的选择与评判。活动通过网络和报纸媒体作为宣传通道，鼓励所有的‘红楼迷’用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。根据网友投票结果，决出最后胜出的画像。”韩志锋解释说，“现实中的红楼选秀要求参赛者具备演艺才能和俊俏的容颜，而网络红楼海选并不会因此类问题造成门槛，从而给更多人创造了登上红楼大舞台的机会，无形之中提升了企业品牌的影响力和好感。”

　　“另外我们还开通了红楼专家与江中亮嗓老总博客，让更多的人了解红楼海选，参与进来。”韩志锋继续讲述着普纳与江中亮嗓的计划，“很快，‘流动红楼’等大型路演一系列后续公关推广也将开展，另外，我们并不是说让江中亮嗓在海选结束后就偃旗息鼓，退出人们的视野，在红楼梦剧组开拍之后，我们依旧有相关的活动让江中亮嗓与‘红楼梦中人’这一大型活动继续保持关联，最近，黄山正在修建红楼梦场景的大观园，我们也将在里面拥有一块‘江中石头园’园区，成为影视基地的一部分。”

　　普纳与江中亮嗓、北京卫视合力打造了一场文化娱乐营销的大典，试图吸引2007年人们注意的目光。但是对于“红楼梦中人”选秀活动到底最终效果如何，江中亮嗓红楼选秀活动负责人郭勇与传媒领域的专家给予了解答。然而，现在一切说法只能是预测，至于最终结果如何，还要等到选秀节目最终结束才能尘埃落定。(02125)

　　(未经授权，不得转载)