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轻公司之重http://www.sina.com.cn 2007年12月08日 18:37 21世纪经济报道
上海报道 本报记者 萧 白 杨 颢 8月，报喜鸟股份上市，11月，直销品牌BONO走上前台。报喜鸟集团推成出新。 BONO副总裁高峰称，这是品牌多元化和渠道多元化的双重考虑：直销是服装市场的大势所趋，而BONO是一个以新的商业模式为基础的服装品牌。这个新品牌的背后是两家实体公司：上海宝鸟服饰有限公司和上海宝鸟纺织科技有限公司。 2000年成立的宝鸟服饰，在上海松江设有工厂，主要从事中高档西服的代工，并为企业定制商务服饰。而宝鸟纺织科技公司则是直销业务的运营主体，于今年7月成立。二者共用BONO品牌，采购、生产等后台资源也是共用的。 这家刚刚从资本市场获得支持的传统服装企业，对直销市场显得有些迫不及待。晚进不如早进，慢进不如快进。高峰说。此前，PPG是这个市场的先发者和领导者，并于2007年4月获得近5000万美元的风险投资。 被视为轻公司典范的PPG，遭遇重公司报喜鸟。事实上，国内已经和即将运营的服装直销公司有二三十家之多，传统服装巨头雅戈尔等亦跃跃欲试。 布局才刚刚开始，胜负还言之过早。 产业链 这是一个刚刚浮出水面的希望之地，而PPG是其最早的登陆者。 在PPG之前，不乏失败的先例。早在1990年代初，包括全球最大服装邮购公司德国奥图(OTTO)在内的众多探路者，就已经开始试水中国市场。 在PPG首席营销官赵奕松看来，那是一个错误的时机：市场还不成熟。物流配送、银行支付、信用制度都不成熟，并且，他们选的是女装。2000年，奥图退出中国市场。 但后来者并没有等待太久。2000年后，网络购物热潮带动服装直销市场的兴起。2005年，PPG成立，此时，先行者的失败成为了它的宝贵经验。 什么样的产品适合直销?它一定要单价和毛利率比较高一点，如果是10块、20块，配送费用就把你的毛利吃掉了，所以卓越网和贝塔斯曼卖书很痛苦，而且，产品应该比较轻，不易碎，体积也不太大，在赵奕松看来，服装类产品这几个条件都OK。加入PPG之前，赵奕松曾在贝塔斯曼和DELL中国主管直销业务。 因为用户不能直接接触产品，标准化成为基本要求。越不标准，退换货、客户满意度越成为问题，而男式衬衫最标准化，确定领围、袖长就可以了。 选择服装类产品的另一个原因在于，这个市场存在着不合理的现象。销售环节效率太低，在最终的售价中，店租、库存等渠道费用常常超过30%，赵奕松称，因为市场不合理，我们才会有机会。 在消费者眼里，我们就是一个服装品牌，只是通过不同的营销手段来做。赵奕松说，传统企业通过开店卖服装，而我则是用平面广告代替传统门店。 2005年10月，PPG启动之日，就立志于把直销渠道嫁接到传统服装产业，打造一条新的产业链：布料采购--设计、生产--直销广告--物流配送。 补课 2007年4月，随着风险投资的进入，PPG成为市场关注的焦点。 此时，轻公司已成为PPG的代名词：PPG通过广告、目录、互联网和电话呼叫中心，获得消费者的直接订单，而其运作实体——原料采购、生产(包括布料供应商和7家工厂)——全部从外部整合。 没有原料仓库但是可以保证原料供应的畅通，没有自己的工厂但是可以保证低成本采购，轻资产运作被阐释为PPG的竞争力之源。 但在高峰看来，整合外部资源只是轻公司的补课之举。大家都知道一个成熟、完整的产业链是怎样的，各个公司的起点不同，要补的课也不一样，哪个是短板，就优先补哪一个。 在他看来，就像BONO要学习PPG的直销经验一样，PPG原来的产业链不完整，它也要补这一课。 事实上，整合外部资源的最大成功只是：在生产制造环节，PPG与传统服装厂商站到了同一起跑线上。 从零开始时，因为量太小，人家不愿意做我的货，现在，我和传统企业的成本已经没什么区别了。赵奕松说。她亦坦承，在原料采购、生产制造环节，PPG相比传统服装企业并无优势。 竞争力 但轻公司模式为PPG赢得了先机。它帮助PPG率先打通了服装直销产业链，赢得了独享这一市场的两年时间。 现在，大家是从不同的角度�仙剑此扰赖缴蕉ァＴ谡飧龉讨校蠹业恼惺图记墒遣灰谎摹８叻逅担搅松蕉ィ蠹业木赫鸬憔褪且谎牧恕６鳳PG已经率先到达了山顶。 在赵奕松看来，相比跟随者，PPG先发优势明显。虽然，所有的资源他都能找到，但直销要经过一个非常漫长、繁琐的过程，不断调整优化。我经过的过程，他也要经过。他比我晚那么多，要得到同样的经验，所花的时间和成本会更高。 而未来，在整个直销产业链中，我们的核心竞争力在营销上。如何让更多顾客看到我们，了解我们，接受我们?赵奕松说，在戴尔时，我一年要花掉两个亿，那些经验、教训都在我心里，不是旁人看了就能知道的。我知道钱是怎么花出去的，哪里有效，哪里没效。在PPG，赵奕松每月的广告投放同样是千万量级的，主要为投放于大众类报纸的目录广告。 报纸上的广告就相当于我的门店。赵奕松如此描述这些虚拟门店的运营效率：我所有的广告成本加起来，相比传统企业的广告、店租和库存成本，要低很多，所以，人家卖300块的东西，我卖100块钱，我的毛利率还比人家高。 而在PPG身后，高峰更愿意强调一家重公司的优势：产品的设计和质量，这才是未来真正的竞争力之所在。 我们不是一个风险资本驱动的公司，每个月四五千万的广告投入，对我们是不现实的。高峰说，我们知道自己有什么资源，我们必须找到自己的战略空间。
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