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让客户没办法说不要的创意http://www.sina.com.cn 2007年08月11日 05:46 财经时报
陈耀福 两年前定居上海为达彼思效力最大的吸引力除了对中国这个庞大的广告市场有高度兴趣之外，达彼思所代理的客户品牌名单也是令人心动的一个主要原因。 我们在北京所负责的客户有诺基亚，上海有上海通用别克全线车系、必胜客、喜力啤酒、人头马、索尼笔记本等，而且和客户的合作关系密切长久，从5到8年不等。在许多时候，达彼思是乐于让自己的客户品牌比自己更出名的，一般消费者并不一定知道谁是达彼思，但是对我们一起和客户打造的品牌都是非常熟悉的。 我一直深信，创意给品牌最大的价值是怎样让客户在花同一预算的同时，能通过品牌创意创造最大的效益，用创意这个最正当的手段占对手的便宜。我相信这也是广告公司存在的最大价值。 那怎么是品牌创意？ 品牌创意的出发点应该是先发现品牌在竞争剧烈的环境中面临什么挑战？辨别何者才是真正重要的，以及可能需要做的改变，对品牌做全盘的认识，品牌能给予消费者什么？从而确定品牌如何定位。 品牌的定位在某一个程度上已决定了的品牌竞争力及存在力，而在这个时候一切都还在策略面上，品牌定位必须被有效地传播出去，以建立消费者对品牌的关系及好感。品牌精神定位的传播必须通过创意的诠释，通过创意的表现和切入点，找到的品牌创意，一切大大小小有关品牌对外的宣传都可以通过个大创意做有效和有力的大传播。 一个好的品牌创意必须是符合品牌定位，满足消费者需求或能创造需求，必须益于传播有延展性空间的，最后它会是只属于品牌的最大资产，具独特性不易被其他同类品牌所取代。 记得当我们在去年受邀人头马VSOP的比稿时，人头马品牌在市场上面对强大的竞争对手，严格地说以品牌的曝光率和市场宣传预算，两者都是在不同等次上的，并不存在竞争的问题，人头马又因为太久没有在市场上发声而感觉比较低调老化，这一个的比稿其中的任务是希望创造人头马从新出发的魄力和影响力。 比稿只有输赢，我们面对其他强大的广告公司也只有一次机会；当时我们非常想拿下人头马这个好品牌，我脑子里只思考一件事，怎样创造一个品牌创意，让客户没办法说不要，而让这个品牌创意只属人头马的，别人无法取代的。后来我们找到了答案…… 我们从人头马应用了近百年的经典标志中得到了灵感，人头马要在中国这个庞大的市场从新出发需要一个突破点，我们就突发奇想，顺理成章地让人头马手中紧握了近百年的标枪用力地发射出去，创造一种颠覆大同的力量，唤起玩家的心，不跟随大同，由心出发做个真正的心玩家。 当我们在提案当天手握上了金漆的实体标枪走入会议室，看到客户们眼睛一亮时，我知道我们为客户所创造的品牌创意赢了。 这之后，一切的有关人头马VSOP的创意发想，都可以从一支发射出去的人头马金标枪开始。 (未经授权，不得转载)
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