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理特管理顾问有限公司 李广海 吴从坚
2.如何实施创新
一个公司要想进行持续的创新并最终成为市场上的创新领导者，必须全面实施三个要素：(A)创新战略；(B)创新流程；(C)创新文化。
(A)创新战略：创新战略明确地定义了企业应该在哪里创新和怎样进行创新，是企业创新活动的指导方针和出发点。
在哪里创新：创新战略与企业的现状和增长目标是密切相关的。只有明确了目标、差距和企业的雄心壮志，才可以回答在哪里创新的问题。
举例：假设一个企业当前收入是2.5亿元，希望以每年25%的速度不断增长，在五年之后业务增长到8亿元。基于企业现状并假设现有业务保持不变，而通过拓展新市场、传统性的企业并购、发布已经开发的产品可以使企业增长3.5亿元，那么距离设定的增长目标依然还有2亿元差距(如图)！
这个差距需要通过创新来实现。那么应该在哪里创新？为此企业必须回答下列问题：重点集中在目前市场的新产品还是开发新的市场？公司是否应该改变其在价值链中的地位，是否应该与价值链的前端还是后端进行整合？如果目前的市场地位不能确保，是否该换一种业务模式？比如通过授权来收取许可费用而不是直接销售产品；另外，是否需要将公司进行分拆，成立新公司来应对革命性的技术变革呢？在此过程中企业积极地去识别那些未被开发的市场机会、未被满足的客户需求或具有划时代意义的新技术。
如荷兰DAF卡车公司在上世纪90年代中期正是通过战略性地分析来决定自己应该“在哪里创新”，从而避免像一些其他卡车企业一样陷入削减成本的泥潭之中。经过全面分析，DAF公司决定进行业务模式和产品线的创新，改变单纯销售硬件(卡车)的业务模式、改变其在价值链中的定位。为此DAF制定了“整体客户关怀”理念，开发了新的“服务创新流程”及服务创意组合，除了提供硬件(如卡车)之外，还提供与卡车相关的服务，并通过提供新服务来提升顾客忠诚度和卡车销量。这种业务模式的创新使得DAF在四年间将其欧洲的市场份额从6%提升至10%，企业从濒临倒闭发展成为独特的行业领先者。
如何创新：确定了在哪里创新之后，还需回答如何创新的问题。即确定那些实现创新目标的路径、定出需要实施的创新项目组合、确定必要的核心能力框架以及获取这些核心能力的途径。
一个企业能够用于创新的资源总是有限的，因此如何合理分配创新资源来实现创新目标就变得至关重要。例如，对于核心技术能力的获取，既可以通过内部研发项目来开发，也可能通过收购方式来获得所需的技术和核心能力组合，还可以通过建立合作伙伴关系、战略联盟、外包或联合开发等方式来充实自己的创新资源，因此并不是所有的技术都一定要企业通过内部开发来实现。比如对于我国的汽车行业，并不一定需要整车厂掌握所有的技术，许多研发工作都可以通过与技术设计公司的技术外包合作或通过供应商来完成。只有在市场上难以获得、或者获取成本过高的关键技术，才需要通过建设自身核心能力来进行开发。
通过收购合并获取关键性技术的例子在中国也越来越常见。联想通过并购IBM的PC业务，不仅获得了IBM的PC业务和市场，同时也获得了IBM所拥有的全球最好的笔记本电脑研发能力，包括其研发技术和品牌，以及数千项技术专利，从而极大提高了技术实力和自主创新能力。另一个例子是网络游戏公司盛大。盛大从一家基本没有研发能力的游戏代理商，通过对韩国网络游戏开发商Actoz和美国网络游戏引擎核心技术企业ZONA公司等的一系列收购，经过短短两年时间在行业价值链的关键点和主要细分市场都取得了行业领先的技术地位。因此如何创新、如何设计正确的创新路线对企业来说是至关重要的。
(上接本报3月21日C6版,下期内容请见本报4月12日C6版)
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