瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的欠缺

　　李广海 袁辉

　　前些日子在欧洲出差，在某机场内看到宝马的实物汽车广告和紧靠其旁边的大型丰田广告牌，感叹之余，心中暗想中国的汽车品牌什么时候也能够像丰田一样在欧美把广告做到宝马、奔驰旁边。紧接着就听到在法兰克福汽车展上，德国ADAC汽车俱乐部传出了轰动性的“中国的江铃陆风汽车是ADAC有史以来所做测试中质量最差的车”的坏消息。联想到最近关 于中国企业在世界上的一系列不利消息，包括欧美国家对中国纺织品出口的限制、世界多个国家对中国多种产品的反倾销调查、中海油收购美国UNICAL石油公司失败等等，不禁要问“为什么受伤的总是我们”。在这一系列表象的背后，是否有共性的因素值得我们深思？除了国际贸易冲突、国家间政治斗争，以及商业竞争手段这些因素之外，我们不得不承认，中国企业在国外的“公共关系管理”方面有所欠缺。

　　最近当中国媒体请教世界营销大师米尔顿·科特勒博士关于中国企业在国际化的进程中比较欠缺哪些方面的技能时，科特勒的观点是：“中国企业应在公共关系方面进行更多的投入，让你的声音、你的形象更多的展示在世界的舞台上，展示在国外投资者的面前。” “当你自己的宣传声音缺乏时，就会有很多声音歪曲你的形象；当你的敌人在不停地花钱制造你的坏形象时，你的公共关系却没有说出你的声音，所以你必须在公共关系上进行投资，将你的形象展示给公众。”

　　差距

　　为了更具体地看到我们的差距究竟在哪里，让我们来做几个对比。

　　跨国公司的总裁如摩托罗拉的高尔文、西门子的冯必乐、波音的康迪特等均曾多次访问中国，并与中国政府和商界人士建立起了良好关系，而这些公司在中国的高管们则具有很深的政商网络；同时这些公司能够通过多种方式在中国主流媒体上发布对其企业有利的信息。相对而言，中国的许多正在国际化进程中的公司们却很少经常访问欧美，并同当地政府和主流商界建立并保持良好关系，或者能够通过或影响欧美主流媒体来发布对本公司有利的新闻。

　　再看看商会情况。在中国的德国商会、美国商会、日本商会、欧洲商会等都在高档

写字楼设有办公室，并与中国各级政府和商业协会建立相当扎实的关系，并且很多时候代表本国企业进行协商或谈判。有的甚至设有专门部门和人员与中国的官员、学术界、商会、媒体界联络和进行沟通(通过公、私网络为其国家建关系、摸情报、施加各种影响、传递各种信息)。与此相对应的是，中国在美国还没有一个全国性的商会。虽然中国在美国也设立了一些商业协会，但这些协会的主要职能是发展中国大陆与海外华人的业务联系，他们没有资源和能力协助中国企业家与美国决策群体建立联系，也不能配合中国驻美大使馆从民间的角度帮助中国的企业。

　　作为世界“关系学”鼻祖的中国人，在关系管理上尤其是在国外公共关系的管理上如今却处于落后的地位。那么应该怎么做来进一步提高中国企业在国外的形象和社会影响力，并充分利用这种影响力为中国企业的国际化服务？

　　内功

　　对于有国外业务的中国企业来说，要做到以下几点：

　　第一，要把国外的公共关系管理放到重要的战略地位，设立专门的海外公共关系部门，并由公司高级管理层来负责。 在条件允许时，聘请专业公司或当地名流做顾问，以便在处理与当地政府以及媒体等关系的相关问题上提供咨询和疏通。

　　第二，与当地政府建立良好的关系。公司需要准备和提供有说服力的信息和数据，显示它进入当地市场能够直接为当地带来的利益，如增加政府税收、提高就业、提高城市形象、带来其他商机等等。中国公司要充分利用这些信息来约见和游说政府和其他有影响力的机构；最好建立经常性联系，充分利用当地政府来为自己的业务发展服务。

　　第三，充分利用当地媒体的宣传作用。公司应当采取积极主动的态度， 通过多种媒体渠道宣传公司形象和品牌形象， 例如：a.在当地有影响的报纸和杂志上刊登广告；b.针对公司正在发生的具体事件，召开媒体发布会；c.对媒体和政府监管部门的询问作出积极的反应，与他们公开坦诚地交流；d.建立宣传效果好的网站，并在网站上有效地解答当地消费者和居民关心的问题；e.编写详细的企业宣传手册；f. 当媒体发布了对本企业不利消息时，最好能事前得到通知并采取相关预防措施，另外在事后要进行必要的弥补和沟通。这需要努力培养与媒体和记者、编辑等个人的良好关系。　

　　第四，尊重当地的文化并培养本土人才。 对当地市场的成长性、文化的多元性、地域的多样性所带来的差异性要充分地认识。在进行公关行为时， 要特别注意礼节和细节。

　　第五，努力融入当地社会和经济，以协作和积极态度对待客户、供应商、居民以及竞争对手，乐于承担社会责任。同时公司驻当地的高级管理人员也要努力培养与当地各个层面的关系网络，并通过这些关系来培育公司形象和构建公司关系资源。

　　第六，如果在海外发生公共关系的问题或危机时，要即时采取危机管理措施：a. 诚实。 公司在承认所犯过失时，要表现得谦虚并承诺改进。b. 要表达出诚意和公信力。c.最好由公司的最高领导者出面解释。d. 永远不要说“No Comments(不予评论)”, 因为在当今的西方社会，公众认为“No Comments”是公司要隐藏什么东西。e. 事先制订好危机计划。提前指派危机时具体的负责人，并预先规划好危机发生时公司的相应对策和各部门所负的责任。　

　　在这些基础上，我们的有关政府部门应该尽快发起和组织在欧美主要国家的全国性的中国商会，并参照其他国家商会的先进运作模式，在职责、资金、组织、人力资源方面进行引导和支持，逐步建立起在驻在国有足够影响力的、得到当地政商各界承认的、真正能够为中国企业提供高层次支持的商会。同时更广泛地运用“名人外交”、“夫人外交”等外交策略，加强中国在国际社会上的影响。事实上，在这方面，在中国2008年奥运会的申请过程中有很多成功经验可以借鉴。一个很好的例子：中国申请2008年奥运会期间，中国的国际奥委会委员何振梁的夫人就积极活动，与许多其他国际奥委会委员的夫人们建立了良好私人关系，不仅从侧面宣传了中国，也间接对奥委会委员们产生了正面影响，其效果是巨大的。

　　总之，中国企业的国际化面临一系列的挑战，仅仅依靠良好的产品和服务是不够的。全面的海外公共关系管理可以大大降低中国企业海外扩张所遇到的阻力和风险，化解敌人，为企业赢得更多朋友和客户。这也需要中国各界长期协作和不懈努力。

　　(李广海系理特管理顾问公司中国区总裁，袁辉系理特管理顾问公司顾问)