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寻求共赢但保持独立


http://finance.sina.com.cn 2005年11月22日 15:04 《商务周刊》杂志

  WWF的所有项目,都力求关注所有利益方,找到有利于各方的保护方法,单靠环保的道德力量是行不通的

  □记者 胥晓莺

  在以大熊猫做 LOGO的WWF(世界自然基金会)进入中国的第25个生日之际,其全球首席
运营官保尔·史蒂尔(Paul Steele)来到中国。

  “与企业合作的首要问题是谋求共赢。” 史蒂尔先生有着20多年从事国际大公司高级主管的工作经历,这种经历使他更加深谙与企业合作的真谛。2001年12月加入WWF总部之前,他是维真贸易公司(The Virgin Trading Company)的首席执行官,在此之前,他是希尔顿酒店集团资深副总裁,负责市场、销售和IT业务。他还在百事可乐公司总部工作了15年。

  在保尔·史蒂尔看来,环保机构与企业虽有很多不同,但有一点是共同的,就是任何一个对社会有责任感并希望持久生长的组织,都必须寻找双赢。在接受《商务周刊》专访时,他强调:“WWF的所有项目,都力求关注所有利益相关方,找到有利于各方的环境保护方法。”

  《商务周刊》:对中国的非政府组织来说,最大的困难就是资金问题。您在WWF主管筹款,WWF是如何解决资金来源问题的?

  保尔·史蒂尔:在中国我们目前也还不能筹款,我们依靠WWF的全球网络,将其他地方募得的资金转移到中国。我们的资金来源中,43%来自个人,25%来自政府,只有6%来自私营部门。企业的筹款对WWF来说也还是新领域,所以比例不是很高。而且我们认为,一个项目是不是好项目,试金石就是看它能不能吸引来大量的个人投资。但在中国使用的资金中,有30%的资金来自于企业,尽管是通过WWF其他办公室筹得。

  《商务周刊》:WWF受到很多国际大企业的资助,你们是如何建立起与这些公司合作关系的,拿什么说服这些公司资助WWF?

  保尔·史蒂尔:我们在全球有上千个企业伙伴,其中大公司有20—30家。在不同的地区、不同的行业,人们关注的领域和各自的习惯是不同的,所以我们的合作也有不同的形式,是因地制宜的。但与企业合作的首要问题是谋求共赢,让企业看到合作能够改善企业社会形象,提升企业价值。

  WWF主要有两种企业合作方式,一种是全球自然保护伙伴,企业资助我们从事具体的项目,一般规模比较大;另一种是战略合作伙伴,企业不直接资助项目,而是通过与WWF之间的交流,WWF帮助他们设立示范等方式,提升企业的环保意识。

  《商务周刊》:您能否举几个WWF与企业合作的例子?

  保尔·史蒂尔:一个范例是我们与宜家的合作。我们的合作开始于2002年6月,我们倡导FSC森林认证,希望推动林产品公司提高木材来源标准,而作为全球最大的家具用品零售商,宜家也致力于提高木材的来源标准,使木材来自于经营良好的森林。经过三年合作,现在宜家70%的木材都来源于可持续的森林。通过这项合作,宜家的企业形象得到宣传,消费者了解到宜家产品是环保的,对企业加强了信任。对我们来说也保护了森林。

  再比如我们与拉法基的合作,拉法基是全球最大的水泥生产商,它开挖矿山经常会影响周围的社区,我们的项目就是敦促并协助恢复被开挖矿区的面貌,从而改善企业与当地社区的关系。

  我们和诺基亚的合作项目中,我们为其全球员工提供环境教育,加强员工的环境意识,也帮助企业建立环境方面的战略,这些工作都对其品牌形象的提升起到了很大作用。

  《商务周刊》:随着政策的开放,中国的非政府组织也要更多地谋求企业的资助和合作,您能否和我们分享一下与企业合作的经验和技巧?

  保尔·史蒂尔:首先是要和企业建立信任。NGO和公司合作,必须理解公司的内部规则。公司方面会有一些敏感信息,NGO必须尊重对方,按照相互的约定,保守企业的关键信息;

  二是要有透明度。双方合作的目标应该是公开透明,而且是可以向外界公布的;

  三是合作必须得到企业高层的支持。行动和计划要贯彻到董事会这一层,才能保证项目顺利进行,并取得更大的影响;

  四是要保持NGO的独立性。如果我们觉得企业某些做法欠妥,即使我们有伙伴合作关系,WWF也会公开批评。这方面我们有一个很好的例子是与拉法基的合作。拉法基在苏格兰沿海挖矿,我们非常反对,因为这给当地社区和生态系统带来非常不良的影响。虽然我们与拉法基有非常好的合作关系,但我们还是站出来批评他们这种做法。当时拉法基也公开表示不同意我们的批评。在这件事上,双方都保持了各自的独立性,对公众的透明态度,是我们和拉法基成熟关系的一个典范;

  五是在合作中要有每日的交流计划。合作就好比婚姻,走进这个门只是第一步,重要的是日后的维护。WWF有专门的大客户经理,保证我们与大客户的沟通交流是日常化的、可持续的。

  《商务周刊》:WWF与政府也建立了良好的合作关系,比如你们的长江项目,和国家有关部门及流域内各省市都保持了密切的合作。与企业相比,您认为和政府的合作有什么特点?

  保尔·史蒂尔:在全球我们与100多个中央及地方政府保持合作,这也是公司希望和我们合作的一大原因。一般来说,政府思路广,考虑问题非常全面。在与政府合作中,我们的优势在于我们是一个有40多年实地工作经验的组织,我们有与当地社区合作的经验,也进行实地科学研究。我们的实地工作是WWF增加价值的一种方式,也是增加我们的政府合作方信心的重要因素。

  《商务周刊》:您职业生涯的前20多年都是在企业从事管理工作,现在您是世界上最大的环保NGO的首席运营官,您觉得经营非政府组织与一家公司有什么不同?

  保尔·史蒂尔:不管对于公司还是NGO,有两点是共同的,第一是都要做出结果。对公司来讲,结果就是利润和股东的权益;对于NGO,就是要带来不同,改变现状。

  第二个共同点是每日的运营并没有很大区别。公司每天销售产品,NGO则推销理念。公司有生产部门和员工,NGO则有科学家、专家。管理艺术也相似,不管是贷款还是筹款,资金来源不一样,但用钱方式是一样的,都是要用最有效方式使资源产生最大效应。

  我在公司做了24年,和NGO相比,公司运行节奏快;NGO的特点是工作复杂,涉及面广,需要考虑方方面面的问题,和方方面面打交道。我在NGO工作了4年,接触的问题比在公司24年还要全面得多。

  NGO关注长期的改变,对它来说,最大的问题是短期如何步步为“赢”,以及这种短期内的转变如何衡量。公司的经营业绩是很好量化的,而NGO所做的工作短期内很难看到效果。相反,对于公司来说,关注的问题都是短期的,它面临的最大挑战是长期该怎么办。所以两者都要面临各自不同的挑战,但对我来说,同样都是令人兴奋的经验。

  《商务周刊》:WWF做环境保护,有没有遭遇环保与发展不能两全的困境?中国正在进行关于修建大型水利工程的争论,开发派认为这是当地人民脱贫致富的机会,环保主义者和环保组织必须回答这样的疑问:是山清水秀重要还是解决人民吃饭问题重要?您如何回答这个问题?

  保尔·史蒂尔:我们强调,环保与经济发展不矛盾,WWF的所有项目,都力求关注所有利益方,找到有利于各方的保护方法,单靠环保的道德力量是行不通的。比如我们在中国四川的熊猫项目,就帮助当地人寻找可替代生计。我们在那里发展生态旅游,对农民进行再培训,帮他们找到更好的耕种办法,我们还在生态保护区外围建立了缓冲区,帮助当地农民发展蘑菇、

蜂蜜等生态农业。

  我们在印度也有过这样的经验,印度保护了大象之后,造成了人象之争,大象侵犯了附近居民的田地村庄。我们的项目很有创意,我们培训大象,让它们带领侵入农田的野生大象重返森林,防止它们毁地伤人。在中国,我们的长江项目也在这方面做了有益的探索,退田还湖后,我们为农民寻求养鸭养鱼等可替代生计,年均每户提高收入1000多元。

  WWF(the World Wildlife Fund 世界自然基金会)于1961年在瑞士成立,是全球最大的、独立的国际自然保护组织,憨态可掬的中国大熊猫是其全球性标志。WWF在中国的工作始于1980年的大熊猫及其栖息地保护,是第一个受中国政府邀请来华开展自然保护工作的国际非政府组织。WWF在全球有着上千个企业伙伴,佳能、

宝马、微软、
可口可乐
等为人们熟悉的国际知名企业都在WWF的企业环保联盟名单里。


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