易观国际：有效的战略评估确保企业的长期成功

　　战略评估的意义

　　越来越多的企业已经充分认识到战略对于企业在激烈市场竞争中胜出的重要性，企业的认可也创造出巨大的对于战略管理的咨询需求。但是，很多时候企业忽略了战略管理是一个长期和动态的概念，制定准确的战略并推动其实施仅仅是战略成功的起点，只有对战略进行有效评估和调整才能保证企业的长期成功，这是因为：

　　1.企业战略的成功取决于企业员工对于战略的执行能力，我们必须通过对战略执行情况的准确评估来发现可能的问题，在此基础上做出相应的改进。

　　2.更重要的是，企业所处的环境瞬息万变，顾客、竞争对手、合作伙伴以及企业自身都在不断发生变化，技术的变革、宏观经济环境的变化、

政策法规的调整更是时时对企业形成新的挑战。面对种种变化，需要不断的对战略进行验证和修正。

　　因此，客观高效地对正在实施的战略进行评价，并据此采取相应行动，无疑是保证企业实现既定目标的必要条件。

　　战略评估的时机

　　不少企业习惯于到年末，甚至是只有到发生重大问题时，才考虑进行战略评价。其实，企业战略出现危机并非是一朝一夕的事，往往都有一段"潜伏期"。在"潜伏期"的早期阶段，企业经营者也大都有所察觉，但由于尚未出现严重偏差，不易引起经营者的重视。由于未能及时进行战略评价，找出问题所在并采取相应的纠正措施，当企业外部或内部出现某种"诱因"时，战略危机总爆发就在所难免了。因此，战略评价活动应当未雨绸缪，适时进行，而不只是在特定时期的期末或是在发生了问题时才进行。

　　战略评估的流程

　　战略评估流程因企业要求而异。我们知道，企业战略分为不同层级，包括公司战略(Corporate-level Strategy)，业务战略(Business-level Strategy)和职能战略(Functional Strategy)。对于不同级别的战略进行评估，具体分析的环境要素区别很大。但是，一个有效的战略评估，基本逻辑是简单不变的。我们需要首先选择出有说服力的战略目标，调查研究这些目标的完成情况，确知企业战略执行的现状结果；其次，我们寻找产生结果的深层原因，即驱动因素(Driving Factors)，这要求将需评估战略分解为更细分层面的不同元素，然后根据多方面的信息来源，分析和验证这些战略因素的执行情况及所处环境变化情况；最后，基于上述研究分析，确定原因并给出对应的解决方案。

图一 战略评估的流程

　　在下面的案例中，易观咨询为A厂商就其某类IT产品进行了战略评估，在对其实际市场表现和战略实施状况进行了严谨的研究之后，提供了客观的建议，获得了客户的认可。

　　A厂商 IT产品战略评估案例

　　项目背景

　　A公司经营的B产品和C产品是公司两条重要产品线和收入来源。B和C在全球市场表现非常出色，但在中国市场竞争仍十分严峻。A公司对于这两大产品在中国的表现期待甚高，在一年前确定了长期发展战略计划，力求保证B和C产品占据中国市场的前三名。依据战略设计要求，A公司相应展开了一系列战略实施举措。截止到此项目承接，A公司的新战略实施已近一年。在这一时刻，客户希望通过此次咨询项目，对B和C产品过去近一年来的市场表现和战略执行情况进行评估，分析影响战略目标实现的深层因素，并提供相对应的解决建议。接下来我们主要就此项目的思路和方法和大家做一交流和探讨。

　　项目思路

　　我们明确到，此咨询项目要求对产品的业绩表现给出客观的评价分析，并在此基础上给出建议，从而评价其过去一年针对长期战略计划要求所进行的努力是否达到了预期效果，以及是否需要采取相应调整等等。

　　通过与客户的交流，我们明确认识到，A公司的长期战略计划是重点基于对顾客和竞争者的分析，更偏重于MARKETING层面的战略。其重心包括对产品线、价格、渠道和促销方面的分析和建议。而客户也希望本次咨询工作更多关注在外部市场和竞争者分析，而不必过多关注公司内部的资源分析。

　　在明晰这些观点后，我们的项目思路可以明确确定。整个项目运行可以分为两大阶段，第一阶段，需要确定A公司两大产品线战略目标的完成情况，即真实市场表现，选择合适的指标对其实际表现评估；第二阶段需要分析表面以下的深层原因，按照有效的逻辑框架和模型，进行分析并给出建议。

　　对第一阶段，确定产品的市场表现，理论上可以选用各种指标，如出货量、市场份额、销售收入、增长率、利润率、品牌认知度、顾客满意度、区域覆盖、渠道构成等。但考虑到项目的具体要求，征得客户的认可，我们决定只选择主要的定量指标，即出货量、增长率和市场份额作为衡量A公司市场表现的指标。

图二 产品的市场表现

　　第二阶段是咨询的重点所在。更复杂的战略评估项目可以包括企业内外部环境的全面综合分析，所做评估也包括相当的定量描述。但具体到本次项目，在明确客户的需求后，我们主要还是基于市场和竞争者分析，从MARKETING的角度进行偏定性的分析。

　　所以，在第二阶段我们确定了6点关键的战略驱动指标(KEY DRIVING FACTORS)，作为分析的基本点，分别是：产品(PRODUCT)，服务(SERVICE)，价格(PRICING)，品牌(BRANDING)，推广(PROMOTION)，渠道(CHANNEL)。而对于这六项KDF的分析和评价，我们则主要从市场和竞争者两个维度进行。一方面，我们要寻求准确的市场反馈，这里需考虑终端用户、渠道商和相关行业专家的意见；在竞争者方面，考虑到时间和可操作性，以及行业竞争程度，我们认为应集中于对A公司主要四位竞争对手的调查分析。

图三 战略驱动指标

　　项目方法

　　项目思路得以明确，即可以此来确定具体的实施方法。首先，鉴于两条产品线的较大区别，我们所做的分析和结论需要按照两条线进行。在保证两部分逻辑思路的一致性同时，将具体分析以及项目组员的分工安排划分为相对独立的两部分，这样避免对两类产品做出雷同的分析和结论。

　　具体到信息的收集，易观在中国IT行业长期的知识积累使得大量信息可以直接来自于我们自有的研究报告和数据库。但任何成功的咨询项目，最关键的信息必须是通过深入访谈获得的第一手信息。通过与两类产品的最终用户，渠道销售商，竞争对手及相关行业专家的直接交流，了解市场用户对B和C产品的期望，对产品各项战略驱动因素表现的评价，主要竞争对手的表现以及其采取的竞争策略。在这个项目，渠道商的访谈是非常关键的，从渠道商可以得到大量的关于最终用户、竞争者的信息，而渠道商本身对A公司渠道政策和现状的意见也是我们需要寻求的答案。相较于一手信息的获取，在另一方面，从专业媒体，各类出版物，行业报告，网络等渠道获得大量的二手信息，可作为有效的补充或是已得推论的验证，这方面也是绝对不能忽视的。

　　当我们获得足够的信息，需要对信息进行归纳整理，对A公司产品的各项Key Driving Factors进行评估，分析各项因素表现差异的原因，并提供相应解决方案。在框架逻辑清晰的基础上，只要保证在信息收集过程中的广泛性和准确性，我们就可以期待得出合理的结论。易观团队的职业素养，良好的团队配合能力，以及鼓励挑战和印证彼此观点的研究气氛，确保我们为客户提交的最终结论和建议是客观和公正的。

　　项目成果

　　此项目以在客户年会上的final presentation为标志结束，准时按进度完成。在整个项目周期内定期有多次与客户的直接或电话会议沟通，交换彼此观点，效果良好，最终的报告客户表示非常满意。客户在今后的工作中采纳了易观的建议，并取得了预期的效果。