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中国管理咨询网 周春兵
很多公司在推广市场时，对于是否选择现款交易处于两难的境地：允许赊销吧，货是铺出去了，也陆续有了销量，但象滚雪球一样数额越来越大的应收帐款始终揪着老板的心(因为这种纸上财富一不小心就会成了别人口袋里的钱)，且销量也难见增长；而坚持现款交易吧，“铺货”这第一脚就踢不开，好不容易铺了点货，可经销商和业务员却每天跟你唠叨：
“因为要现款，所以客户不愿进货”或“某某公司由于赊销，所以销售势头很好”等等之类的话，加上确实销量不见快速成长，于是大部分老板又转而采取赊销或对部分客户使用变相赊销(如滚动、铺底、月结等)的方式。如此反反复复，市场越做越乱，风险也日渐增加而企业却始终无法突破发展中的瓶颈。
那是否有办法让经销商愿意与你现款交易而又死心塌地的跟你共同经营市场呢？答案是肯定的，那就是——当你成功的将“现款交易”作为公司的营销策略来实施并不断将其加以深化直至发挥到淋漓尽致的时候。
是“目的”还是“手段”，结果则大相径庭
为了避免应收帐款的风险及维持公司正常的资金周转，通常我们习惯的做法是将“现款交易”作为一项交易政策、公司制度来执行，是应公司或老板的要求，是不得已而为之的“铁律”。这是一种单向的、片面的、缺乏系统支持保障并常常以牺牲其他利益为代价但对营销人员却又已经成了不得不背起的额外负担。整个过程是将“现款交易”作为简单的目的来追求的。
但如果你是为了开发有实力的客户、提前锁定客户、争夺网络客户的资源投入或为了使企业更有竞争力而将“现款交易”作为公司的一项营销策略来对待的时候，你会发现为了实现众多目的，“现款交易”成了非常重要的手段，而为了顺利使用这种手段达到众多目的又需要一系列的政策制度、企业理念、产品力、售后服务等方方面面的支持和呵护，这时候“现款交易”已经不单单是交易方式的问题了，对企业而言已上升到策略层面，即考虑是否将其作为公司的营销策略来实施以及如果公司目前的条件尚不具备应该如何尽快改善以达到以上所列的目的。
“现款交易”营销策略的妙用
同样的兵器和招式在不同武功根基和火候的人使出后，其功效和威力自是大不一样。对“现款交易”这一看似很普通的招式而言，如果你有深厚的营销理论功底加上浸淫市场多年的实务操作经验，相信看完本文后会获益匪浅。其实“现款交易”就象一未探明的“宝藏”一样，里面有无数的奥妙和许多尚待我们去探究发现的未知领域。以下所写可达到的目的是笔者多年的体验所得：
1、安全第一
“安全第一”是每个企业的本能需求。由于是现款交易，不存在应收帐款，故不用担心货款的回收和安全问题，这样企业只需考虑产品是否适销对路、企业的日常管理和利润状况而不必整日提心吊胆资金的周转、经销商的防备、业务人员的忠诚等。由于解决了安全问题，企业在做各种市场决策时可完全依据市场的要求不必顾虑非市场化的因素。如处于策略性的考虑，公司决定对产品提价，经销商无法再以“不还款相威胁”或者公司决定终止几种不具竞争力产品的生产，某些经销商也无法又以“补偿市场投入损失”考验厂家的决心。凡此种种，厂家在做各种市场决策时，再也不用担心由于资金安全问题得不到保证而不得不取消决策或作某种妥协了。
2、抢占网络客户拥有的有限资源
无论是代理商或零售商，一般不可能只经营单一厂家的产品，而其资金、人力、设备、精力等各种资源都是有限的。企业的目的是为了盈利，如果你能让经销商花尽量多的现款购进你的货，不用你提醒，经销商自然会优先集结资金、得力的人员、最好的设施和更多的精力确保你的货能够快速的周转销售。而对其他采取赊销或月结等方式厂家的产品，由于没花自己的钱，经销商自然管不了那么多了，能销多少算多少。想我多销，那你再给政策或折扣。如果你的经销商也经营主要竞争品牌的产品，而你又能按以上方法提前“搞定”经销商，产品未到零售终端你就早已抢占了先机。
3、始终处于谈判的优势
生意场上，其实就是一个不断谈判的过程，正式的、非正式的，重大的问题、一般的事项，市场拓展方面的、售后服务方面的，掌握谈判的主动权是人人希望的。你的口才再好，再能说会道，相信经销商也是久经沙场(否则你也不会选上他)，不是省油的灯，一翻唇枪舌战后只好“亮底牌”，看谁的底牌大，看谁的底牌硬。如果你是赊销，很不幸，每次你的底牌都是最小的，偶尔有几次你侥幸得手，也别得意，那是经销商为了让游戏能玩下去故意“输”给你的；而如果你已经成功实施了“现款交易”营销策略(注意：这里已经把“现款交易”作为营销策略来看待，而作为策略必须有一系列的相关政策和体系的支持，在下文的如何成功实施“现款交易”营销策略你将看到具体措施)，恰恰相反，你的底牌是最大、最硬的，你将始终处于谈判的优势。
4、客户的“忠贞”
实力大、有经营能力、有分销网络或销量的经销商是每个厂家不惜血本重点争取的客户。商人的本性是逐利的，今天你在客户身上花了10万，难保明天别人不愿花12万，争来争去，肥了商家，苦了自己。如果你是赊销，必须是“你”对经销商怀有“忠贞”之心；如果你把“现款交易”作为一项钱货两清的政策来执行，那是简单的贸易，每笔交易双方处处防备，既费时又费力，这种做法注定成不了品牌，更无法换取客户的忠心。而如果你是将其作为营销策略来实施的(其前提是给客户足够的承诺、美好的愿景和信心保证)，经销商会慢慢成为你的战略伙伴，甚至成了你独占性、排他性的客户。
5、对客户不断的激励和培育
企业都希望能成长，而市场占有率和品牌知名度的提升必须借助于网络客户销量的增加，除了市场需求量的自然成长外，每个厂家都指望从竞争对手处挖掉一块。你的目标是“使厂家的销售量和利润最大化”；而经销商遇到底气不足的厂家时最常见的想法是：挣厂家的钱比挣顾客的钱容易！其结果是主要精力用在与厂家讨价还价上而不是市场拓展。加上规模较小经销商本身的惰性，所以想成长的你必须不断的激励和培育经销商以提升销量和增加竞争力。如果以前的你是被动的、现金流不足的，那你根本就无法激励和培育经销商；相反，那你可以不断的以各种促销或市场推广手段让经销商与你共同“攻城略地”，你可以用你的理念和实力将经销商培养成你的“忠诚而得力的干将”。
6、可预见的利润
“现款交易”的好处是：你的帐面利润就等于你的实际可支配利润，你知道可以花多少钱和什么时候花；而赊销的结果是：一切永远是“纸上利润”，你无法知道一个项目的最后运营结果是“赚了”还是“亏了”多少，只能“模糊化”思考和行动。现在大部分行业的市场竞争都相当激烈，各企业的经营管理水平也越来越高，市场要求企业的反应速度和决策准确性与日俱增，能精细化管理和决策的公司自然比那些以“马马虎虎”、“大概”、“差不多”度日的公司拥有更大的竞争力和更多的市场机会。
7、培育信用交易的习惯
良好的信用交易习惯不仅可杜绝信用风险、增加双方的信任度而且会对其他商务活动产生有利影响。成功的公司无一不具有良好的社会公德和商业道德，这种道德准则折射出企业文化、理念和价值观等一系列的问题。员工在这样的环境中也会遵循该道德准则，处理好与客户的关系。有如此良好氛围的公司自然会使与之有业务关联的供应商、客户及合作伙伴对其倍加尊敬，并因此会得到更多的市场机会、大大降低交易成本和提高运营效率。
8、公司和业务人员可节约更多的时间和精力
以笔者的经验，采取赊销方式(尤其是售完后付款的方式)推广市场的公司，其业务人员有30%左右的时间和精力花在了与收款相关的事项上，如催收、对帐、公关、票据结算等。而公司的领导和内部管理人员也需花很多的时间和精力在应收帐款上，特别每个月末或年底，公司的主要任务就是催收帐款并压货以增加帐面销量。而如果是“现款交易”，则不必在货款方面花费多余的时间，公司和业务人员就可集中精力做好市场的开发和巩固。
9、对其他支撑体系的正面影响
一个营销策略的确定和实施必须有相关的前提条件和众多的保障措施、支持政策。同样，当你希望将“现款交易”作为营销策略的时候也必须先苦练内功并转变某些固有的经营观念。如，你所提供的产品质量必须过硬、品质有保证(否则凭什么经销商愿意花现款购进质量没有把握的产品)；公司的信誉和业务人员个人品德同样是必不可少的条件，其他尚有很多相关因素，具体可参见下文。通过“现款交易”营销策略的实施，企业的经营管理水平、形象及整体竞争力会得到不断改善。
如何成功实施“现款交易”营销策略？
以上列举了成功实施“现款交易”营销策略的种种好处，那对众多企业而言，将“现款交易”作为营销策略来实施需要哪些基本条件以及如何来实施呢？特别是当企业的基本条件已具备如何让经销商与你配合并相信你呢？以下是企业必须具备的要素或企业应该完善的地方以及具体的改善和处理办法：
1、良好的公司信誉
良好的公司信誉是企业最好的名片，但并不是说只有世界500强或国内大型企业才有良好的信誉，小公司同样可以拥有好信誉。除了公司以往的一贯表现外，平时应恪守社会道德准则、诚信原则开展商务活动。在对外宣传中具体还可通过以下办法诉求公司的信誉：
挖掘公司的背景和历史
列举与公司有合作或关联的“大腕”客户
以往良好信誉“清白身世”的告知或证明
通过“第三方”(媒体、客户、行业协会或权威等)帮你美化
精美的“外衣”(如Profile、CI、Catalog等)
公司的硬件(厂房、办公楼等)
将要实施的重大发展计划
财务状况、资金实力等
2、产品质量有保证
产品质量是企业赖以生存的基础，但过硬的产品质量如何体现并让用户信服却有很多学问，以下列举了一些办法：
公司的质量标准体系及所获得的认证证书
所获得的各种荣誉证书
权威部门出具的质量或产品检测报告
可感知的对比试验
老用户的示范
品牌的高知名度和美誉度
3、完善的市场推广计划
想让客户与你合作并愿意投入资源和配合公司的各项策略和活动，你必须有详细而可行的市场计划，并使其确信从该计划中自己可获益。拟定一个完善的市场推广计划应注意以下几个方面：
与客户的关联性，即客户可获得的利益(经济方面或荣誉方面)
充分的市场调研
可行性论证
品牌形象的提升、可考量的企业或区域市场目标
涵盖区域特性，即客户所在的区域市场可操作
对区域和客户将提供的帮助(人、广告、促销、培训等)
邀请客户共同参与拟定计划并达成共识
让客户有成长的感觉(知识、理念、技能)
4、风险分担(退换货处理办法)
作为经销商的客户对厂家要求现款交易最担心的是“货卖不完怎么办？”、“有市场不对路需调换的品种怎么办？”或“产品在销售过程中价格下跌了，库存差价的损失如何处理？”等。如果你能解决客户的后顾之忧，与客户共同分担风险，说服客户接受现款交易的关键因素已具备。在实施“退换货处理及补差价”风险承担时应考虑以下几方面的重要问题：
根据行业特性，公司可承担什么样的“退换货处理及补差价”风险？(保鲜期或保质期极短的食品、生蔬等行业除外)
如果由于种种原因双方无法合作了，使客户感觉有“退出机制”,哪怕路很窄
客户也应承担部分库存和降价的损失(如承担运费等)，使其有风险意识
客户对库存货物的完好负责
对所退货物，我们有完善的应对措施，如储存、检修、处理等
随时掌控销售过程中客户的库存，多频次、小批量的进货可避免货物积压
提前做好客户需求计划和市场需求预测
5、可信而详尽的交易合同
“一纸合同定乾坤”，与客户的具体利益关系应以合同的方式加以界定，明确双方的权利和义务，避免出现原则性的争议以保证合作的顺利进行。合同应包含详尽的目前及可能出现的利益条款，使客户感觉到自己的利益已得到充分保护。在合同履行过程中应诚信守约，当出现新的问题时可随时补充。
6、业务人员的信誉
业务人员是公司的对外窗口，如果公司的品牌知名度尚不高或处于市场初期，业务人员的信誉在与客户交往中更起着重要作用。但应注意的是：
良好的信誉非一日之功
与客户做业务前先学会与其做朋友
“金杯、银杯不如众人的口碑”，第三方的评价至关重要
适当的包装是为了更好的推销自己
窥一斑而见全貌，从细节做起
已经发生的只代表过去，从现在做起仍有希望
在与客户的交往中注意原则性与灵活性的平衡
7、富有潜力的合作前景
通过以下手段和方法让客户相信你们的合作有辉煌的前景：
行业前景的分析和描绘
公司在该行业的优势和潜力
公司在此行业的发展计划(野心)
展现公司的愿景和合作会给客户带来的切实利益
“眼见为实”，树立榜样客户或操作成功的样板市场
8、相应的奖励措施
直接和间接的利益也都是促进和鼓励现款交易的重要手段，如可以采用折扣让利的方式奖励接受现款交易的客户；另外尚有以下常用手段：促销品奖励、给客户以附加利益政策、提供客户额外增值服务、用将来预期的可得利益吸引对方等。
9、完善的售后服务
在产品越来越同质化的今天，以服务取胜成了众多企业孜孜不断的追求。对经销商而言，厂家所能提供的售后服务是保障其正常销售的必要条件。厂家在制定自己的服务策略、各项服务制度和建立组织体系时应围绕以下原则：
一切以用户为中心，从用户的利益角度出发
使你的服务与众不同
对目标用户提供售前、售中和售后全过程服务，服务的过程就是销售的过程
灵活多样的现款交易方式
其实将“现款交易”作为营销策略时是为了达到众多的市场目的和提高企业竞争力，只要能达到同样的目的，这种营销策略在交易方式上的具体表现方法和手段可以不一样。如某经销商其他条件不错，但苦于暂时流动资金的不足而影响其正常经营或无法完成在特殊时期的快速扩张，作为厂家的你有责任扶持经销商。即“现款交易”不能片面的理解为现金交易或钱货两清而应是“广义”的，可以有灵活多样的现款交易方式：
承兑汇票：银行承兑或有信誉企业的商业承兑。
有担保的信用额度：可由个人担保、公司相关员工担保或其他第三方担保的方式。
自然人个人资产抵押的信用额度：考虑到个别地方执法环境较差，可采用自然人个人资产(房产、汽车、有价债券、知识产权等)抵押担保的方式，以确保货款的回收和兑现。
依据企业资信给予小额授信：对某些企业资信情况良好，且已经有较长愉快的合作历史的客户可根据资信评估情况给予小额授信。
支票抵押的信用额度：由买方开出一张定期的承兑汇票抵押在供应方，供应方不至银行兑现，在有效期前几天由买方重新开立新的承兑汇票与供应方交换，而日常交易则采取定期结算另行支付的方法。
信用证交易或其他金融衍生交易方式。
“现款交易”营销策略的延伸——预收定金
对某些特殊行业，如农业、非标工业品等当中有些产品，其一般具有以下某一方面的特征：其市场需求较为刚性(即市场需求量与价格的关联性不大，如种业)、定制性、技术含量高、竞争厂家少或近乎垄断性、季节性销售等，可采取在销售前向经销商或客户提前收取定金的方式(可给予客户相应的奖励措施以鼓励其参与，经销商则向消费者或用户提前收取定金)。该方式可提前锁定目标客户，控制通路。以面向广大农村市场的种业为例，该方式除了以上优点外尚有以下几种好处：
由于种业公司资金需求的季节性很强，单凭自有资金无法满足正常经营要求，该方法可提前回笼资金，解决资金需求高峰的压力。
将季节性很强的销售(由于全年的销售时间只有3～4个月，难以提前预估市场真实的销售量，即实际的销售量与预估量误差极大)加以延展，使销售活动周期变长，从而降低实际销售量与目标的误差。这样便于产销平衡(种业的生产必须提前一年安排)，降低积压风险或缺货的可能性。
在销售季节前已经抢先同业单独开始销售，能得到更多的市场份额。
虽然“现款交易”营销策略有如此多好处，但并不是每个企业都可以这样做。如果你的企业现在或未来一段时间内尚不具备基本的条件、企业也没有一支高水平的管理队伍，那你要慎之又慎，因为有可能效果会适得其反、弄巧成拙――销量更低了、客户关系更糟了、企业信誉更差了。
（稿件来源：中国管理咨询网 作者系上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师）
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