|
中国管理咨询网 周涛
序言
2005年的第一个春天：安全革命正在爆发……
2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的独特卖点，短短一周时间，便受到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销30万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场， 掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。
在日化用品里，染发安全问题已经成为举目共睹的问题！而三精药业却迎刃而上，却造成如此轰动效应，成功推广模式更是被同行关注和抄袭。作为三精国药的战略伙伴—高度咨询机构也开始被行业关注，最近刚刚被评为“中国最具销售力的营销咨询公司”，三精染发是高度“药品、食品、保健品品牌的创造性定位模式”的又一个出彩的经典案例。笔者作为此次产品的策划者，把整个策划手记整理一番，曝光三精成功之道。
背景分析：乱世出英雄
用乱世来描绘中国甚至染发市场，一点也不为过！染发产品对头发的危害已经成为大家的共识，有关染发引起的消费者纠纷更是屡见不鲜。据中国消费者协会统计数据：在我国，2003年染发过敏投诉案例高达7万起，由染发过敏诱发的死亡人数多达200人。2004年上半年，全国染发引起的投诉已经超过4万起，而且这一数据正在快速上升。染发危害日益严重，染发市场急待洗牌。
由于化学染发剂严重的安全隐患，安全、健康的植物染发产品成为染发者追逐的目标。2004年《染发剂市场消费者调查》表明：89.9%的消费者对化学染发剂危害有一定认知；40.8%的消费者将对健康是否有害作为选择染发剂的标准；如果有真正无毒、安全健康的植物染发剂，49.7%的人“肯定会使用”，只有3.7%的人“不会”使用。
结论：中国染发市场拥有超过40亿元的空白市场，近1亿人口的目标消费群。在市场环境如此混乱的状况下，反而有更多的机会胜出，只要定位准确，造就“英雄”是绝对有可能的！。经过深度调查和分析，高度相信，未来染发剂市场，将是“植物”天下，！
营销突围三步曲：
一、抓住“差异” 迎刃而上
面对市场上对染发品的抵制，三精如何变被动为主动，利用低迷趁虚而入，高度为三精铺就一条差异化营销的道路。在差异化营销思想的指导下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国家食品添加剂，可以食用的植物色素，不会造成头痛头晕，同时也消除了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等安全隐患。针对全球染发界所面临的安全危机，高度为三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“安全”问题，抓住敏感问题，以“植物染发”概念消除消费者心中迷惑，彻底颠覆化学染发对头发的危害性，掀起一股植物染发的安全染发革命的同时，也先入为主的占据植物染发这个品类空间，占据品类第一的地位，这对三精三讲，的确是一个绝妙策方。
在此基础上，高度为三精品牌成长进行了阶段性规划。在品牌导入阶段，采用“惩罚策略”，渲染“染发剂危害论”，着重输出产品功能优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了形成品牌忠诚，成为类别领袖，三精通过产品与知识的“联姻”，固化“三精——植物染发专家” 的形象。
在整合传播的过程中，“安全”是一个以一贯之的概念。为下好概念营销这步棋，高度确实花费了不少心思。一个空洞的承诺对消费者是没有任何意义的。“安全”不能是只一个空泛的概念，它必须有上限和下限。有了具体可测的“安全”定义后，消费者的信任就会容易建立。在仔细了解了产品的植物属性、进行相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“安全”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在几乎视染发品为毒药的当时，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、形象化，这种极具争议性的说法一亮世，就引起竟品和消费者的热切关注，产品知名度迅速得到提高，这等于是让波澜不惊的染发市场激起千层浪！
二、四道自卫反击战
在高度集中的眼球效应发散之后，遗留下来的是消费者和竞品对产品的质疑。为了解决消费者对植物染发安全性的质疑，高度咨询为三精策划了一场让业界颇为关注的公关活动。
3.15前夕，各大网络报纸媒体纷纷报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展示会上，面对人们提出是否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种罕见的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的安全性得到最有效的印证。”王俊文喝染发剂的新闻也被各大网站转载。此举吸引众多眼球，三精的形象力和植物染发剂的品牌力得到迅速提升。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛上涨。
如此出彩的公关，却只是整个三精“核计划”的一部份。蛰伏在幕后的高度，为三精以后的路想的更多，亮出了打击行业，树立行业新标准的四道反击战——
第一战：挖黑。
由于信息的不对称，行业内部的产品、价格、服务等与消费者存在所知晓、所理解的有很大的反差。向着有利于消费者的角度挖行业的黑(染发存在严重安全隐患)。对于核计划而言，挖黑只是我们的一个前奏。
第二战：与权威作对。
挖黑第一个包袱，与权威作对就是第二个包袱。站在消费者利益基础上，与权威的观点针锋相对(初次亮出三精植物染发不存在任何安全隐患)。
第三战：与整个染发行业作对。
与权威作对，只是为了将自己与权威站在一条战线上，即代表消费者利益。在这之后，将整个行业送上断头台(三精植物染发，杜绝染发危害)。
第四战：广告突围
联合媒体资源，推拉结合，高空和地面一体化，开始整个核计划的实施，为整个核计划扩大影响力，迅速提高品牌知名度。
三、高拉低跑 全面渗透
为了让消费者在最短的时间了解三精的植物染发原理，安全可靠性，迅速打开市场，高度策划从高空、地面、销售终端一起展开轰轰烈烈的推广活动。
报纸软文从知识型、功能型、情感型等方面诉求，如“染发者五大尴尬”、“七种人染发要谨慎”、“三精植物染发剂引起众怒”、“惊曝：染发剂的肆虐黑幕”、“像呵护肌肤一样呵护你的头发”等；电视广告“十年没敢染发的妈妈，开始使用三精植物染发膏了”、“多年不敢染发的人，开始使用三精植物染发膏了”、“不想在头上做化学实验的人，开始用三精植物染发膏了”给然人留下了很深的映像。
为配合上市，高度策划举办“全城寻找染发受害者”的大型公关活动，立刻引起了广大染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便受到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”！
在“终端为王”思想的指导下，卖场终端，三精建立了完善的终端网络图和成熟的终端管理体制，密集的终端拜访和终端的客情维护相结合，对重点终端重点投入，并注意终端的有效延伸，运用了大量的实效广告。在社区终端，三精注重与社区居委会建立和维护客情，为在社区开展各种活动提供支持。通过健康讲座和染发危害宣传等活动对消费者进行教育营销，为三精建立了良好的知名度和美誉度。这一切努力，使三精在终端成为最亮点，形成眼球效应，为三精产品的销售扫除最后一个障碍。
（稿件来源：中国管理咨询网）
| 
