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中国管理咨询网 翁向东 齐泽英
核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这
些金字招牌各自拥立了自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度(因为对“宝马——驾驶的乐趣”的核心价值的认同与推崇而爱宝马胜过了爱初恋情人，因为对六神“凉爽”的核心价值的认同，一到夏天六神沐浴露的销量就猛长)。
强势品牌无一例外都象六神、舒肤佳、宝马、沃尔沃一样有清晰并深度打动消费者内心世界的核心价值。但不少企业界朋友对核心价值的威力有些怀疑，觉得小小核心价值上的差异怎么可能给品牌命运带来如此大的差别。
核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1%，但这是因为1%的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。因为，品牌核心价值定位上的差异会以马太效应的方式被放大。
《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。在品牌管理与营销传播活动中，这种现象同样存在。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。如人们一想到汽车的“安全”就想到沃尔沃，认为就安全性能而言无出其右。就技术参数而言，由于沃尔沃的确最注重安全技术的研发，沃尔沃的安全性确实会比宝马略微好那么一点点。但价格达超过120万的宝马7系列安全性能无疑也是非常高的，所有沃尔沃采用的安全技术宝马会在很短的时间内跟进，因此宝马与沃尔沃在安全性上的差距其实是十分有限的。但沃尔沃凭借比其它名车的安全性高出了十分有限的一点点，造就了沃尔沃独具一格的个性化优势，人们提及“最安全的车”，率先想到的总是沃尔沃，这就是沃尔沃成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌的主要原因。基于同样的道理，百米赛跑冠军的成绩比亚军只快了几十分之一秒，但几乎所有的掌声、鲜花、镁光灯都聚焦到冠军身上了。
品牌核心价值就具有这种随着反应与行动的惯性不断加剧本身的自增强效果、出现滚雪球式的膨胀的能量。一个品牌一旦具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，即使花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上这个品牌。
然而要使消费者对某一品牌始终保持象对初恋情人一样的狂热，对品牌而言并非一朝一夕之功。沃尔沃的“安全”，并不是通过某一次简单的广告传播就能烙印在消费者的心智中的，而是每一次的营销传播活动包括产品的每一个细节无不穷尽“安全”之能事。沃尔沃始终不渝地坚持安全这个核心价值，让品牌的每一分的费用投入，都起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。最后，以至于黛安娜王妃乘坐奔驰车出事故都令消费者想到，如果换上沃尔沃也许事故就不会发生。尽管这种假设经不起推敲，根本没有逻辑上的因果关系，但足见消费者心智中对沃尔沃早已形成牢固的“安全”印记。正是这种认同将沃尔沃的“安全”无穷放大，潜意识里将所有和安全有关的事物都同沃尔沃的品牌核心价值相关联，形成一种坚不可摧的绚丽光环。可以肯定地说，只要沃尔沃不出现经营上的重大失误，在未来，任何高档车品牌都难以在“安全”上超越她。
然而未必所有人都知道品牌何从做起。今天是自信，明天是高贵，可能后天又变成了执着，什么流行来什么，这是中国品牌见怪不怪的品牌法则。其实这是对品牌战略的误解何滥用。品牌战略的要义就在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚焦资源，放大优势，在滚雪球运动中不断累积品牌资产。就目前的中国市场而言，少有甚至在某些行业根本没有具有绝对竞争优势的大品牌，中国强势品牌的缺位正是中国企业缺少品牌战略管理，缺乏清晰而明确的品牌核心价值的症状表象。
面对WTO后世界市场与中国市场差异的弱化并最终消除，企业的浮躁和肤浅还能支撑起中国经济的明天吗？中国品牌的根基在哪里？品牌资产累积的源泉何在？
答案只有一个，品牌需要战略管理，而战略管理的的根本在于累积品牌资产，让品牌形象达到目标消费者的心智并使消费者形成忠诚。而达成此目标的不二法门则是使品牌有清晰的核心价值。消费者一旦对品牌形成一种区隔鲜明的形象，就会因马太效应而使品牌资产成几何级数倍增，聚集到更多的与该形象相关的资源和机会，品牌的理性延伸也就顺理成章，而且在新品推广上可以节约相当的成本和精力。
“凡有的，还要加给你叫你多余”，让马太效应法则驱动你的品牌成长为具有持续赢利能力的强势品牌。
（稿件来源：中国管理咨询网）
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