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从第十届内蒙古药品保健品交易会看到的
本报记者 左 右
笑承是北京一家经济类媒体的记者，7月30日和同事3人来到内蒙古呼和浩特准备参加8月1日举行的第十届内蒙古药品保健品交易会。但是他们没有想到，从下了飞机开始，就为
了找住处奔波——这个北方中型城市大小酒店全部爆满。
有人做了初步测算，将近10万来参加这次交易会，一时间酒店和小旅店都房价上涨，并且有人还看到这样的商机，在倒卖大会组委会所定的酒店的房子。
呼和浩特市我国保健品营销的发祥地，并且有20多万大军在全国甚至国外进行药品保健品的销售。“蒙派”成为我国营销界一道独特的风景线，他们开创的“广告加专柜”的营销模式被许多行业仿效，之后他们为了适应不断变化的市场，又独创了专家证言、患者证言、明星证言等营销模式。
“从这次交易会来看，蒙派的营销能力在不断下降，市场适应能力在减弱。每年都是老三样产品(补肾、减肥、老年产品)在招商，并且产品同质化现象十分严重。好多经销商都在感叹，钱越来越难挣了。市场在变，蒙派营销躺在旧有的模式中沉醉，不久便会被市场淘汰。”一位营销研究者称。
以“蒙派”营销为代表的非主流营销已经走过20多年的路程，在药品保健品会展界颇有影响的内蒙古药品保健品交易会举办了五年，当人们探讨非主流营销的时候，多会有这样的担忧：非主流营销将何去何从？
成就蒙派
蒙派的历史始于1988年杨振华教授发明的专利保健品——851口服液。1988年，“851”的代理商成为中国保健品市场的“开山派”，在全国范围内掀起了中国保健品消费市场的第一次高潮。其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物。
1988年，乌力吉带上吴炳新在报纸上刊发的广告报样，倾其全部家当，又借了一大笔钱，从北京进了400件货，拉了一大卡车向唐山市进军。谁知到了唐山市，当地报社说这份广告由于宣传药效有违规之嫌不能登。乌力吉只好往回走，从唐山到呼和浩特，钱花得差不多了，路经山西大同，乌力吉决定再去报社试试。“你准备刊登多大版面？”乌力吉说：“我连续刊登10个整版。”报社的人以为乌力吉在吹牛，当时登广告还是件时髦事，刊登1/3、1/4版面已经算是大广告了，也就顺着乌力吉吹：“这广告我们能登。”乌力吉当即返回呼和浩特，又借了一笔钱，全部投在广告上。广告内容是乌力吉连夜修改的，把“天安851”口服液(振华851合作企业的产品)的功效说得淋漓尽致，通俗易懂。广告一登，这一大车“851”竟然在3天之内卖了个精光。乌力吉拿上大同的报纸，又来到长治、临汾，照大同的方法“炮制”，每天收回的货款用麻袋装。乌力吉突然发现，世上挣钱居然这么容易。
呼和浩特这支卖药大军，创造了一套全新的销售办法——精选产品、买断代理、广告轰炸、热线开道、逐个蚕食。先选好一种没打开市场但前景广阔的优秀产品，把销售代理权拿到手(一般来说是全国总代理)，让厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产。接着他们采用立体式和地毯式的广告宣传，即广播、电视、报纸、户外标语、过街横幅、传单、宣传车等，同时在同一城市展开宣传。做完一个城市做下一个城市。公司有专人打“前站”，即与工商、卫生、防疫、媒体等单位打交道；有人专门销售；有人专门扫尾。
那么，非主流营销为何老是走不出旧有的模式呢？我们应该从市场变化来回答这个问题。
招商之惑：下家在哪？
在计划经济时代，药品有严格的层级分销制度，也就是从全国到地方所形成的一批、二批、三批、四批。
而今天，进入流通市场的产品，许多是靠招商来完成市场框架构建的。除一些大企业有自建的网络外，其他无一例外的都在实行总代理制或称包销制，也就是将产品交给有渠道控制力的分销商来完成销售。
许多招商企业现在都在感慨：招商越来越难。为什么会造成这样的局面，笔者以为主要有以下几个原因。
“众多招商者实际上都在卖一种东西，只不过商品名称不同，批号不一样而已。”一位经销商这样说：没有能够带动市场销售、给经销商带来利润的新产品，招商工作就会难上加难。另外，一位参加药交会的经销商这样评价：这些年有些不法经营者就靠招商来敛财，他们根本不想认真做市场，是在利用各种手段，骗一把经销商然后就撤出，第二年将产品改头换面重新再来，使许多经销商上当受骗，所以将招商市场做滥了。
大庄时代已经结束。卖药品或保健品，就如炒股票，区域经销商习惯跟着有实力的总代理(大庄)转，因为大庄具有市场成功经验，认为跟着他们会保险，能挣到钱。但是，市场的觉醒并没有给大庄多少面子。产品力及策划力的不足，使许多大庄表面上招商很成功，区域分销商都进了货，但是，那只不过是完成大库倒小库的工作，零售终端并未产生销量。区域经销商渐渐地聪明起来，也不再盲目地投入，跟风进货。
在没有解决产品力的前提下，面对新的市场环境，经销商如果还想利用“短、平、快”手段和所谓的“概念”圈钱，就会被无情的市场扫荡出门。
技术壁垒已成新宠
“没有高技术壁垒的产品，药品经营不仅不能赢得市场，而且还会消亡。”
在西方，企业都是靠拥有专利技术的产品来盈利的。“贺普叮”、“他汀”类产品、治疗ED产品、一些抗生素等等，国际上十几家制药企业拥有着许多品类中畅销世界的产品专利。虽然我国现在还是以仿制药为主，但是企业研发能力的提高，产、学、研资源的有效对接和利用，中药生产的国际化，都将使市场出现一批拥有自主知识产权的高技术产品，这些产品将成为企业和经销商新的利润增长点。
一位企业老总这样说，未来的市场一定是通过高科技产品来划分的，如果企业没有属于自己的专利产品，就不能拥有市场，也不会有产品的经营者。
高技术壁垒产品对经销商的要求会越来越高，不掌握一定科学技术知识很难在市场上找到感觉，所以，一批经销商就会自动出局，相反的，拥有知识文化的经营者将成为市场的主宰。
旧有模式
难抵飞速发展的市场
以市场化为基准，在大众化零售终端，药品保健品营销经历了20余年的发展历程，在这个装满“黄金”的通路上，成就了无数“富翁”、无数经验、无数理念。
原本作为一种新的营销手段，会议营销以及其派生出来的旅游营销、娱乐营销仿佛前程似锦。但是，急功近利的短视行为却在业界引起诟病：将老头、老太太们带到某一会场(多数是旅游区)，经营者在讲完课后强行让消费者购买产品，不买者被仍在一边不得不自己走回家。由于新的营销模式给一些企业带来了丰厚的利润，经常被其他并不具备搞这种营销的企业所克隆、复制，所以就造成几万家企业用一种模式在打市场。有人曾经这样评价，在北京搞会议营销的企业有3000余家，每天倒闭四五十家，新开张上百家。
在内蒙古药交会上，业内人士都看到这样一个怪现象：某一产品现在的“明星代言人”、“专家证言人”、“机构证言人”一上就是五六个，仿佛有一堆并不具有市场“公信力”的人站出来说话，产品就能卖出去，消费者就会接受。难怪一些营销学者评价：现在药品、保健品的经营者傻到只会做简单的加法了。他们认为所用证言数量上的不断上升就会忽悠住消费者(区域分销商是产品的第一消费者)。
抱残守缺，营销模式创新乏力，使众多经销商陷入了绝境：捞钱的时代已经过去，非主流营销(以短线炒作为目的，不以塑造品牌为己任)进入了寒冬。
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