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提要：企业真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“买点”
文/李里平
“在品牌营销与管理中，没有人愿意看到平淡乏味的广告文案，但是那种‘兜售梦想’的方法却往往走向极端——去做一些无中生有的把戏。一心只想着靠形象过日子的品牌，
最贴切的评价就是‘光说不练’。品牌营销的成败取决于它能否围绕一个真实而且可靠的产品塑造起强有力的形象与个性。”
方太市场总监孙利明认为，人们会购买他们喜欢的品牌，但他们永远不会把这些当成自己购买驱动的总和。客观上讲，企业希望其产品和品牌能够与消费者有一个良好有效的沟通，并被消费者认知。但很多企业会经常利用新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公关事件。殊不知，消费者的渴望并不仅仅是产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。对于这些，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，其实，消费者并不买账。
什么是营销的原点
“找准产品的卖点”，是很多营销总监通过不断的消费者调研和渠道访谈试图获得的结果。但事实上，他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“渴望”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉地以厂家的角度来审视消费者的需求。调研人员也会从产品的功能和特色出发，来“设限”消费者的偏好，最后调研来的结果，反而成了消费者对目前产品功能和特色喜好程度的反馈报告单。
孙利明认为，企业必须认识到消费者真正的需求，这源于其内心对自我的认同和期望。他们对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都来源于此。所以，探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为研究的核心内容。
“什么跟消费者产生关系，什么是真正让消费者买账的？”孙的答案是“企业的产品与服务。”他认为，“产品或服务本身才是维系消费者关系的关键，企业必须与时俱进地识别消费者问题或需求，提供优异的产品和服务。优是优质，异是差异、独特。消费者首先关心你是否优质，然后看是否与众不同。当然，消费者的需求他会随着时间、环境的变化而变化，他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员就必须捕捉到这样的变化。因此，维系品牌与消费者关系的永远是企业的产品与服务本身，其他的营销要素都应为之服务。我们应该在产品和服务上给与不断地消费者价值创新，维系好这种关系。”
原点对接
认识了营销的原点后，市场营销人员要做的就是将原点对接。原点中有两个主体，其一是消费者，他们的问题或渴望；其二是企业的产品或服务本身的优异性。因此，从市场营销人员的角度看，原点又可以分为：外部原点和内部原点。营销人员在策划制定产品设计方案时需要关注的是外部原点——消费者；在实施营销推广时需要关注的是内部原点——产品或服务。营销的沟通在于企业的产品或服务优于竞争品的种种特点，而非其它。因为，满足消费者渴望的最基本是品牌产品(或服务)的本身带给他的价值。
孙利明认为，要做好原点对接，必须注意两个问题：其一，真正个性化的消费是千差万别的，这个与企业的产能不相符合。这个时代还是一个规模化、标准化生产的工业时代，原点对接实质上是一个“渴望——卖点价值”的对接。卖点价值就是你的产品或服务的特点带给消费者什么好处，或解决消费者什么问题，满足了什么需求。对接“渴望——卖点价值”就是说你的“卖点价值”是不是消费者真正需要的。企业是通过对“渴望——卖点价值”有效对接来获得消费者认同，赢得市场，通过自身的资源整合消费者的“买点”，培育最具竞争优势的卖点。其二，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品或服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础，那么传播定位是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位就是要让消费者形成独特且积极、正面的品牌和产品记忆或联想。没有产品创造的感官体验，“终极利益”无疑是虚无缥缈、无从体会的。
他认为，品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间的平衡。与消费者进行情感的沟通是品牌传播必不可少的一个步骤。在切中消费者渴望的同时，不能忘记价格、产品的组合，以及人们感性的生活方式。
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