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本报记者 王英
12月7日，中国国家广播电视总局公布了一项决定，要求全国各地媒体停止播放美国耐克公司“恐惧斗室”的广告，因为这则广告违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”的相关规定。这已经是一年内即日本丰田和立邦公司之后，第三个在广告制作内容方面陷入中国民族文化陷阱的跨国企业。
既然已有前车之鉴，为何这些顶尖的跨国企业还会再一次踏入中国文化的陷阱中呢？
讨好不成反讨骂
在耐克的“恐惧斗室”广告中，NBA巨星詹姆斯先后打败了身穿中国长袍的老者和两条巨龙，以突出耐克品牌增强年轻人勇气的内涵，丰田霸道广告中是让中国石狮向丰田车敬礼鞠躬来突出丰田该款车的气势，立邦漆广告中则是让一只盘龙从廊柱上滑落，以突出立邦漆光滑度。
市场营销专家秦勇先生在接受本报记者采访时说，无论是耐克还是丰田和立邦，显然都不会去刻意惹怒中国消费者，毕竟中国市场对他们来说都是一个重要的目标和诱惑，也正因为这样的原因，所以他们在选择广告传播内容时刻意地融进了中国元素，其目的无非是想获得中国消费者的亲切感和认同感，而这些广告制作人员也一致地将中国元素浓缩为象征中国民族文化和特征的龙、狮子、长须老人、飞天仙女等等。这种理解本身并没有错误，但是错就错在，这些广告制作人员为了突出商品的品质和魅力，在广告内容中将这些传统形象作为了一种挑战和征服的对象，三则广告虽然立意各有不同，但是所采用的形式是类似的。
如果抛开民族和文化的元素，这些广告的创意无可厚非，但是联系到民族和文化的元素，加上这些品牌国际化的背景，尤其是日本品牌，就会让一些消费者联想到民族的对抗、文化的对抗，而想取悦消费者的商家却让消费者本国的民族文化在对抗中被征服，消费者产生反感也就不难理解。
对中国文化一知半解最可怕
耐克、丰田、立邦这三则问题广告均是由国际广告公司制作，其中丰田霸道的广告制作公司是盛世长城，立邦漆的广告制作则是李奥贝纳，盛世和李奥贝纳并没有公布问题的制作人员是外籍人员还是中国雇员，而耐克“恐惧斗室”的广告则是由美国广告代理机构Wieden ＋ Kennedy驻东京办事处负责制作的。
秦勇认为，这些制作人员所犯的一个共同错误，就是对中国文化的把握和理解存在误差，而作为广告委托方的负责人也存在同样的问题。
在中国的神话中，哪吒征服恶龙被传颂为勇敢机智的少年，观众看到哪吒对恶龙抽筋的行为也感到非常痛快。但是这种神话传说是有特定的背景和故事情节的，神话中的角色也是有善恶之分的，且神话故事中的双方不涉及到民族对立问题。而耐克的广告虽然也取材于一些神话故事，但是并没有角色定位，而且民族对立色彩十分浓厚，主角是一位美国人。丰田和立邦的广告作为日本品牌，联系到中日两个民族之间特殊的历史，这种对抗的痕迹就更明显了。
秦勇认为，作为广告制作人员和传播品牌的跨国公司，如果想真正融入当地文化，那么在选择广告制作人员时，就应当选择那些能够真正把握本土文化的制作人员，无论是广告制作人员和传播品牌的跨国公司，对目标市场的文化一知半解是最可怕的事情。
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