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11月末，荷兰乳业巨头菲仕兰宣布正式退出中国，并将其在国内的合资公司菲仕兰天津乳品有限公司的经营权完全交给其中方合作伙伴。这是继法国达能、美国卡夫和意大利帕玛拉特之后，又一家宣布在中国结束业务经营的跨国乳业公司。十几年以前，这些乳品市场的巨头雄心勃勃地踏入中国市场，而今却陆续地悄然撤退，是什么原因导致他们在中国市场的集体败退呢？
产品定位超前？
荷兰菲仕兰、法国达能、美国卡夫、意大利帕玛拉特这些品牌无论是从公司规模、经营业绩还是品牌知名度来看，均是世界排名前十位的乳品公司，帕玛拉特、达能、卡夫则分别是世界市场上液态奶、酸奶、干酪细分市场里的业界老大，然而这些“老大”们却纷纷在中国这个乳品市场刚刚被开发的国家里打了败仗。
目前菲仕兰和帕玛拉特被其中方合作伙伴接管，达能被光明收购，品牌暂由光明乳业无偿管理和使用，而卡夫在北京的合资公司则被北京三元乳业收购，这些转让或收购全部发生在最近这三两年。
对中国乳品市场和企业有深入研究的营销和管理专家谢冰女士对《财经时报》说，在五六年前的市场上，很多大超市里还都能看到达能、卡夫和帕玛拉特的产品，这些产品比起国内的同档次产品价格上都要高出不少，但包装也很精美，像卡夫、达能的酸奶产品不仅包装小巧精致，口味也相当独特，仅酸奶一种产品就分出很多类别。另外他们还生产一些中国消费者并不熟悉的奶酪等边缘的乳品。
这些产品对中国消费者来说的确感觉很新鲜，但却并没有多大的市场，因为中国市场上的消费者才刚刚培育起来一些乳品消费的习惯，主要还是以液态奶产品为主，酸奶方面也比较单一，其他乳品消费则更是少得可怜。而这些跨国乳业巨头的品牌却将产品分得过于细致，价格方面也超出了国内多数消费者的承受能力，比国内的同类产品更是高出一截。
谢冰认为，这种产品定位和细分在乳品消费成熟的国家里应该说是完全行得通的，也是必需的竞争手段。国内市场这一两年产品也逐渐开始细化，但国内的乳品公司仍是以经营价格低廉的液态奶为主，其他产品为辅，而这些跨国乳业巨头在产品定位和价格方面显然是太超前了，因此在市场上自然失去了吸引力。
价格战吓跑跨国巨头？
国内乳品行业这几年价格战闹得很凶，这已经是圈内人尽皆知的话题，终端消费者也亲身体验到了各家乳品公司竞相推出的“买X赠X”的促销策略，而那些“洋品牌”的产品价格原本就比国内的产品高出一截，在国内企业纷纷亮出价格的杀手锏之后，“洋品牌”自然就更加乏人问津了。
既然国内的品牌可以降价，为何“洋品牌”不同样跟着降价呢？
谢冰对《财经时报》说，这是因为“洋品牌”的生长成本和管理成本十分高昂，已经无价可降。“洋品牌”主要定位于细分市场的高端产品，这部分市场本身就不是很大，因此生产规模必然有限，而这有限的生产规模却要负担高额的营销成本和管理成本。以管理成本为例，这些跨国乳业巨头在中国成立的控股公司中，有大量年薪在百万左右的由美国、法国、荷兰、意大利或世界其他地方派驻到中国的管理层；另外，国内的一些乳品公司又都掌握了大量优质的奶源，而这些跨国乳品公司在乳品生产和销售旺季却往往不能找到足够的奶源，导致大量生产设备闲置，这也增加了其生产成本。因此，在成本方面，跨国乳业公司目前与国内企业相比并不具有优势。
据光明乳业市场部经理龚妍奇对《财经时报》说，2000年的时候，在中国市场亏损近10年的法国达能将自己的酸奶品牌无偿交给光明经营，其外方人员全部撤出，一年之后上海达能就一举扭亏并实现近2000万元的赢利。目前由光明经营的达能酸奶品牌已经登上了中国酸奶“榜眼”的位置，市场份额仅次于光明酸奶。可见这些外资公司和品牌并不是经营问题，而是生产成本和管理成本过高。
撤退只是短暂行为？
菲仕兰、卡夫、达能、帕玛拉特这些跨国企业虽然结束了在中国的业务经营，但是他们并没有彻底退出中国市场，他们的品牌也并未真正从中国市场上消失，他们的资本更是在撤退之前留了一个“尾巴”。
如荷兰菲仕兰在将自己控股的合资公司经营权转让给中方之后，又与中方组建了一家新的公司，并继续生产、营销菲仕兰的产品，只是产品线有所收缩，股份也不再是控股，而是很小一部分比例，经营管理方面也完全交给中方。2000年达能退出中国市场的时候则是将自己的酸奶品牌“达能”无偿交给“光明”经营到2011年，而现在达能也已经在光明乳业占据了7%左右的股份。同样，卡夫和帕玛拉特的转让和收购也与此类似，他们的品牌和资本并没有完全在中国的乳品市场上消失，他们的品牌运作和资本运营也都在随时变化着。
谢冰认为，对于中国这个刚刚得到开发和培育的乳品市场来说，前景非常广阔，因此这些跨国乳业巨头虽然在中国前期的投资和经营遭遇失败，但是并不会轻易退出中国市场。由于目前中国乳品市场正经历从区域割据到全盘整合的调整期，在这个无序的盘整期内，资源争夺、价格挤压都是跨国公司所不愿经历的，但是，一旦市场恢复秩序、格局初定的时候，那么这些跨国公司完全有可能借助资本的力量再次杀入中国市场，直接分享胜利果实。毕竟这些乳业巨头的资本实力是非常雄厚的，一家公司的资本就可以抵得上国内几家大企业的总和。
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