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既要保持总体市场份额的领先，又要保持高端市场的优势，这对很多品牌来说是一个很大的挑战，张裕葡萄酒在这方面是如何做到二者兼顾的呢？张裕又依靠什么营销手段实现其在2008年打入全球葡萄酒行业前十强的目标呢？
文/本刊记者 王英
在过去的2005年，张裕葡萄酒依旧保持着国内葡萄酒市场份额第一的宝座。而国内的葡萄酒市场也进入了稳定的发展期，葡萄酒企业的竞争从产品差别战、价格战，彻底进入品牌竞争阶段。
为了继续保持领先的优势，张裕在保持总体市场份额领先的情况下，大力开拓高端市场和国际市场，并斥巨资重点提升品牌的国际化。在营销手段上，则大胆地采用了文化营销和联合营销的手段。
文化营销打开高端市场
近年来，随着居民消费水平的提高、新富阶层的形成、白酒“豪饮”能力下降，葡萄酒成为了品位、优雅、时尚的象征；与此同时，在中外葡萄酒商不遗余力地推动下，葡萄酒文化逐步得到了消费者的认可。
在对葡萄酒认知还不成熟、市场相对混乱的国内市场，张裕将市场重点放在了高端产品上，在拉近高端葡萄酒和消费者之间距离方面，张裕则运用了文化营销的手段。
张裕总经理周洪江在接受《成功营销》采访时介绍，张裕与法国卡斯特合作建成的张裕烟台酒庄，是张裕品牌国际化的开端，也是张裕探索文化营销的一小步。
文化附加值在葡萄酒销售中的重要性已经日渐凸显。张裕发现，让客户亲临张裕·卡斯特酒庄与酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。这是因为通过“零距离”接触，客户能直接感受到张裕葡萄酒具有百年历史的文化底蕴，亲眼目睹酿酒过程，进而心悦诚服地购买其产品。
2005年3月张裕·卡斯特VIP俱乐部正式成立，这个俱乐部旨在为高端葡萄酒消费群提供专业会员服务和交流空间。它的成立，标志着张裕意欲从单纯产品营销转变到以文化为内核的服务营销。
然而在市场营销过程中，由于张裕的生产基地远在烟台，多数客户难以亲临实地，造成了完成“文化影响-实际销售”整个过程的一大障碍。 对此周洪江表示，今年张裕打算在北京建设一个国际酒庄，由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同建设，定位要高于张裕烟台酒庄。张裕北京酒庄未来将成为张裕高端的最核心子品牌。目前国际葡萄酒组织OIV已承诺全力支持该酒庄的建设，使其成为全球酒庄的示范点之一。
据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。高端市场将在短期内释放出巨大空间，而北京因其巨大的高端消费潜力更是成为了国际各大葡萄酒巨头争夺高端市场的战略要地。
张裕布局北京的战略意义非同小可，这等于直接把握住了高端酒的咽喉。通过北京国际酒庄，消费者可以直接感受到专业的酒庄文化，并体验到张裕百年历史文化的魅力，这种新型的体验营销模式将为张裕赢得相当大的高端忠诚客户群，并提升其国际化的品牌形象。
全力打造国际化品牌
在今年3月19日的成都糖酒会上，张裕国际化董事会团队第一次正式亮相，正式发布了进军全球10强的国际化战略，包括宣布成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司，以及今年比2005年增加1个多亿的市场投入，用以打造张裕北京国际酒庄、钓鱼台张裕等国际化高端品牌矩阵。并表示将在今后3年内分阶段投入2亿元，在山东、宁夏等优质葡萄产区，发展自有葡萄种植基地。这一连串的大动作表明，张裕国际化的战略部署正在全面拉开。
张裕总经理周洪江在接受《成功营销》采访时表示：“目前按销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前3年实现了既定战略目标。未来3年张裕将进一步加快国际化的步伐，目标是到2008年打入全球葡萄酒行业前十强。”
为了确保全球10强目标的如期实现，张裕将在业务战略、原料战略、产品战略、品牌战略上全方位出击，系统推进各项国际化战略部署。
周洪江表示，张裕的海外业务将通过三种途径实现。一种途径是直接出口形式，这是张裕目前的主要形式；一种途径是借船出海形式，通过合作伙伴的销售渠道打开欧洲等市场；第三种途径是通过联合品牌或者直接收购，例如与国际知名酒庄厂家开发联合品牌，共同拓展国际市场。
张裕的多个子品牌目前均以母品牌“张裕”为核心，周洪江认为，这样做的目的是服从张裕整个国际化战略的需要。在张裕未来的品牌设计中，母品牌的国际地位还将不断强化与提升。另一方面，多个联合子品牌各自定位不同，目的是满足不同高端消费者的细分需求。这种多个子品牌的运作方式在国际上非常普遍，一般来说，欧美的葡萄酒业巨头旗下往往有上百个品牌。
中国社会科学院刘彦平博士认为，张裕全方位国际化的背后，实质上是其国际化的基因融合正在不断发挥效应，美国的管理思维、意大利的产业链运作等国际化因素已给张裕带来全新的变化。
联合品牌开先河
目前，张裕还与北京钓鱼台国宾馆建立了深层次合作关系，共同开发了一个高端的联合品牌，即 “钓鱼台张裕解百纳”、“钓鱼台张裕蛇龙珠”，这是钓鱼台国宾馆首次与国内葡萄酒企业联合开发品牌。
周洪江向《成功营销》介绍，钓鱼台迄今已有800多年历史，新中国成立后，钓鱼台已经接待了900多位国家首脑。而张裕是中国最早开始工业化生产葡萄酒的企业，至今已有110多年的历史，是亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。钓鱼台是尊贵和典雅的象征，而张裕代表着高品质和深厚底蕴的中国葡萄酒文化，这两大顶级品牌的合作将是一次强强联合。
另外，周洪江还透露，葡萄酒体现一种国际交际礼仪，外交部对此特别重视。张裕葡萄酒在参选的各种国际葡萄酒中，得到了专家的一致好评，也由此正式入选钓鱼台国宾馆，成为了国家领导人以及国外首脑举办宴会的正式用酒。
在这个基础上，张裕与钓鱼台国宾馆合作开发出一系列联合品牌新产品，主打高端的政务用酒市场。张裕负责设计合作产品的标贴及组织生产，并对产品的价格体系进行管理；钓鱼台国宾馆则以张裕为其在中国境内葡萄酒行业的唯一合作伙伴，成立专门的营销机构全力负责对新产品进行推广。
有了与钓鱼台国宾馆的深层合作关系，张裕钓鱼台的联合品牌将进一步引领中高端葡萄酒的消费和葡萄酒文化的普及。
“未来，张裕的品牌架构将呈现出集中于高端品牌的一个倒金字塔结构。在高端部分，北京国际酒庄将处于核心位置，是最关键的子品牌，而钓鱼台张裕解百纳与张裕·卡斯特是其中的关键子品牌；张裕解百纳干红继续在中高端品牌中发挥战略性作用；在中低端，张裕已先后淘汰100余种市场销量比较小的产品，现在将停止生产15元以下的低端甜酒，重新推出全新系列的甜酒。”周洪江说。
周洪江表示，2006年将成为张裕的品牌国际化年，无论是在品牌的核心主张上，还是在品牌的表现形式上，都将围绕国际化的概念全面展开，而张裕国际化品牌战略的初步整合也将于近期完成。
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