案例剖析-解析品牌驱动型企业企划部门的职责

　　戴高锘

　　10月份，应海峡都市报的邀请，针对目前闽南企业企划方面工作存在的问题，谈一些看法。承蒙厚爱，笔者写下了此文。

　　在福建石狮有一家体育用品公司，02年的时候就在NBA时空杂志投放广告，3年过去了 ，该企业企划部经理到现在也已经是第四任了。但如果我们去想想，4年了，近3千万的广告投入，该品牌到底代表什么，是运动品牌吗？可请的代言人是娱乐明星；是休闲品牌吗？但它的品牌口号是“打造中国运动第一品牌”；是运动休闲品牌吗？但这是两个不同的消费人群。

　　从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：

　　一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；

　　二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；

　　三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

　　大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

　　第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。

　　第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

　　第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

　　同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

　　在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商。

　　企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。

　　但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。

　　其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：

　　1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；

　　2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；

　　3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；

　　4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；

　　5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体发布渠道，组织、策划媒体活动；

　　6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。

　　其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：

　　1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

　　2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

　　3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。

　　但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：

　　一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明：

　　1、熟悉品牌运作流程,对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；

　　2、服饰流行资讯收集和信息整理，具备一定的文案撰写能力等，

　　3、善于商业促销案的制作及执行,能承受一定的工作压力

　　二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明：

　　工作职责：

　　＊ 负责公司市场营销计划的制定及监督实施；

　　＊ 负责公司企业形象设计、品牌推广；

　　＊ 制定公司各阶段企划方案；

　　＊ 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策；

　　＊ 策划实施本行业市场研究工作；

　　＊ 协助开展客户服务工作；

　　＊ 制定本部门各阶段工作计划；

　　＊ 完善本部门对外交往、对内协调沟通。

　　任职要求：

　　＊ 大专以上学历，市场营销或相关专业毕业；

　　＊ 2年以上相关工作经验(有连锁店市场推广经验者优先)

　　＊ 良好的沟通、协调、管理能力；

　　＊ 具备市场研究及分析能力；

　　＊ 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。

　　从以上第一则招聘广告，我们可以看出该服装公司招聘的人要求是既懂平面设计，同时还要懂文案，基本上是全能型的，在现实中能找到这样的人吗？什么都懂的人就什么都不精，这种人是没法无企业的发展带来很大的作用的。第二则广告则全面道出了企划部们的职责，基本上具备品牌驱动型企业的特征。但是该二则广告中的企划部经理都没有提升到品牌战略的规划上来。

　　这也是国内企业的企划部经理不断更换后，花费了上千万元的广告费，甚至几亿元的费用，但品牌传递出来的是什么，她的品牌核心价值是什么，代表什么，谁也说不清楚。在

福建啤酒行业的雪津啤酒和惠泉啤酒是两大竞争企业，20世纪90年代，惠泉凭借不断创新赢得了福建市场的第一位， 99年以后，企业每年都推出两支不同的广告片，但是每次宣传的主题都不一样，到现在为止没人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占领消费者的心智，取得了消费者的共鸣，迅速超越了惠泉。05年初，惠泉聘请梅高(中国)进行品牌规划，推出了“福见惠泉，新标新形象，魅力新体验”，“福见”在梅高的创意里，是见福了，福到了，有福的意思，但消费者看到它，第一联想是福建，而不会是深入挖掘背后的意思，因为消费者不是专家，也不是品牌专家。“新标新形象”说明梅高的创意还停留在表面的现象，“魅力新体验”来源于1999年惠泉的广告语“有实力当然有魅力”，但6年过去了，惠泉被雪津抛在了后面，还能有实力吗。作为普通的消费者我都能感觉惠泉和雪浸的差距。

　　品牌驱动型企业是目前经济发展阶段的趋势，顺应时代经济的发展，企业也就能跟着潮流前进，一位深谙品牌发展之道的企划部经理将能促进你的企业发展，也会让你的品牌推广更有效、品牌规划更完善，你的广告费也会更有效。