品牌对话：超女 以客户价值为导向的品牌建设

　　访谈嘉宾：王建(资深品牌专家、博纳·盛道高级合伙人)

　　《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享 。

　　《品牌对话》：品牌对话本期的主题，也是当前社会非常关注的焦点——超级女声与蒙牛。

　　蒙牛、

超级女声之所以能够造成这么大的社会反响，引起社会各界的关注，其背后运作的思路是什么？或者说其背后有什么神奇的力量？在对蒙牛超女现象不断追问和思考的过程中，可能会为中国的企业、中国的媒体、政府、行业的一些团体，包括一些搞创意的个人(策划人)，一些专家学者，从事教育研究的方面的人士，提供一些思考，让大家重新认识不同的人群所代表的力量整合以后所产生的巨大能量，并共同探讨这种力量产生的背后的根源。

　　《品牌对话》：您作为资深品牌专家，并担任过外企高管、做过许多品牌方面的咨询项目，相信对品牌的理解与感悟有您独到之处，那么请您谈谈中国品牌界的现状及中国企业对“品牌”的认知状况。

　　王建：在谈品牌的人，我想无外乎有三类：一类是谈品牌的重要性，而这件事情很早以前就有人在做了；另一类就是所谓品牌推广和炒作，认为品牌是一种推广、炒作、包装，这类的最早代表是做CIS，后来做广告，做宣传，做公关；第三类就是现在做管理咨询的，这个阵营里面主要谈的就是品牌经营的概念。品牌经营，不是强调一个品牌是什么，你通过什么手段可以做到，而是一个“经营”的概念，是告诉老板，品牌是需要一步一步怎么做而且每个过程是怎么样的，这里面包含着企业运营、风险、投入和经营模式等的一系列问题，我们说品牌是做出来的而不是吹出来的，我大概算是这第三类的吧。

　　那么这个角度来说，把企业最终经营的成果看作是一个品牌，那就不是后期一个简单的包装概念，这个角度是我们跟前两项一个最大的区别。我们把它称之为“品牌价值营销”，那为什么这么叫？事实上我们真没有找到更合适的词来代替，来说明这个 “品牌经营”的概念。“品牌价值营销”实际上包含2.5个概念点：第一重要的是品牌，第二重要的是价值，第三重要的是营销。也就是说营销只占0.5，前面的是非常重要的，这里面最核心的是“价值”。那么对于建设品牌来说，品牌的深层次含义、最重要的是你到底能不能抓住“客户价值”或创造“客户价值”。

　　要做一个品牌至少包含三步：发现价值，实现价值，传播价值。这三个过程这就是以价值为导向的品牌建设理论。很多企业都是在价值取向上出现了问题，不是在“发现价值”上出问题就是在“实现价值”或“传播价值”上出问题，出问题最多的是在前面而不是后面。比如说“发现价值”这一块出现问题，举个例子：中国的很多企业，比如中小企业，我们把销售额在五千万以下的都叫它小公司，这些小公司的保有量会占到97%以上，也就2-3%的公司才能长大，也就能冲到一个亿，大量的公司只能在五千万以下。这个事实上注定了有些公司在它刚刚诞生的时候就注定了它一辈子就是个侏儒，不会长大。但作为一个强大的品牌首先是要长大，增长是非常重要，为什么很多小的企业会成为侏儒，这个跟它选择的价值有关系。

　　所以一个叫生存下去，一个叫活的长，这也和本身选择的价值有关系。中国的企业超过五个亿以上的绝对不会在总量上超过1%，而任何一个具有20年以上历史的企业，包括我们能够看到的驰名企业，他们经历了很多很多难以想象的困难，比如说要有一个产品不断更替的过程，要形成一个强有力的团队，要形成一个稳定的操作平台，甚至要形成一个非常良好的外界合作氛围。从小长大要有这样的土壤，一方面是社会提供的，一方面是自己一镐子一镐子刨出来的，但是这个“种子”是非常重要的，我们管这个价值叫“种子”。

　　所以我们把品牌价值营销理论叫做品牌价值=育种+施肥，这个“育种”的概念就是发现价值、实现价值的过程，“施肥”就是传播价值的过程。而一般的外资企业把“育种”这个概念在营销理念甚至品牌推广理念中占到了70%，剩下的30%也就是4P、4C、4R等等。他们在研究产品上市面之前胜算已经占了70%，这就叫运筹帷幄，这个东西要远远大于它后面30%的力量，这是产品的力量。

　　我们从这个角度来看宝洁公司，实际上很多公司很羡慕它，宝洁公司是生产快销产品、化妆品的旗舰企业，我们发现它的广告做得很好，渠道也做的很好然后，店面促销也做的很好，店面展示也很好，包括它的人员素质给人感觉也很不错。但是反回来想，其实最重要的还不是这个。

　　第一点，宝洁公司为什么要生产这类产品，它是怎么想到的？像沙宣，飘柔，海飞丝，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔滑，沙宣是垂顺，那么它的定位群体不一样，那它是怎么开始就这么做？它的定位是怎么得来的？而且它能够推一个产品就得到一个产品，这个事情决非偶然。而中国的企业往往做成一个产品，第二个产品就做死了，到了第三个产品就做不下去了。

　　这意味着什么呢？意味着中国企业在“育种”方面的能力非常差。第一次能抓住一个客户价值，下次你还能吗？再一次还能吗？这个能力最原始的时候靠老板的经验，以后就要靠企业的能力。所以这个理念它是一个抓住价值、实现价值的过程，这是一种能力，而且它的持续性决定了企业的发展。

　　第二点，宝洁公司原来的中国员工并不服气，说你们外国人可以做这样的事，我也可以做，我们自己也可以推一个本土品牌，这个大家都很熟悉----就是润妍，但半年就不行了。表面看起来是不是运气不好？是不是宝洁公司不愿意推它？从我们这个角度来看就是润妍的这个产品的客户价值中国员工还没有完全掌握，据说还不只一个，连推了两个新产品，都没有成功，润妍是很有代表性的。所以说明中国员工还没有抓住前端的这个东西，而宝洁公司根本就无心把这个东西教给中国员工，我们看到的所有海飞丝、沙宣、飘柔全部是国外原版端进来的，甚至连广告的模样、内在逻辑全是从国外端来的，它是不会告诉你怎么去发展一个产品，然后怎么去定位，怎么去分析，形成一个概念，最后它包装好，成为一个好的项目。

　　现在宝洁公司的员工更多的掌握的是下三路，也就是“施肥”那下三路。比如说如何做店面、如何开发经销商、如何做广告对、如何进行产品展示、如何进行店面促销、如何助销等等，这一系列的东西，所以说中国员工仅仅是掌握了“传播价值”这么个过程，远远没有掌握上面那套东西，没有掌握上面那套东西，品牌就无从谈起。所以说品牌价值营销的精髓，一是品牌，另一个就是它的价值，然后在这个价值基础上强调的是持续性----持续的抓住客户价值、实现价值的这么一个过程，这个过程是一种能力，而这种能力一旦掌握它可以保证你第一次赢，还能保证你第二次赢，然后不断地赢下去。

　　所以品牌价值是品牌运营的基础，我们非常缺乏这种意识。我们说品牌一定是二十年以上的事情，你才能称其为品牌，否则充其量是一个名牌而已。

　　《品牌对话》：您谈到一个很重要的概念，二十年以上的才可能被称之为品牌。我们在与各方交流的时候经常会提到这个问题，包括企业界也经常在议论。有人问小企业做不做品牌？值不值得去投入？有专家认为，一个企业在开始成立的时候你的品牌就已存在了，你运作过程中的任何一个动作都是在做品牌，只不过有的人是做加法有的人是在做减法，你成功了就是一个成功的品牌，你长寿一百年就称作百年品牌，你不成功就是失败的品牌，那这种观点和您的说法好像有点不同？

　　王建：对，有不同，这个问题很好。我们认为就是在品牌“当量”上，就是它应该是多大的TNT上有区别。原来有一个提法叫隐形冠军，所谓隐形冠军就是说它虽然不是很响的牌子，但是在一个行业里面，在一个很窄的领域里面成为一个强势的品牌，在这个领域大家都知道它。

　　但是我认为的品牌概念可以按两个维度来看，一个是寿命，第二个是规模。世界500强的企业大概平均寿命是40年，而就是超过60年的企业大概占到了30%，再看看我们真正世界级的、巨无霸的企业(除了微软等后起之秀以外)还是那些传统企业，像宝洁公司1837年到现在100多年的历史，这说明它实现客户价值的这套逻辑是具有生命力的，我们可以说产品生命周期是短暂的，但是品牌我们到现在还没有看到它的尽头。所以寿命是检验客户价值的筹码，是个最重要的筹码；

　　第二，是不是你所有的客户都能覆盖。有的公司注定一辈子长不大，就是因为它选择客户价值的问题，你选的客户价值就注定一辈子不能上升到这个TNT的当量上。像我们培训界就是这样很难出大品牌，因为你的吸纳能力、你创造客户价值的能力注定了不可能像汽车那样的行业，但是你说你能不能成为一个品牌？也可能成为，但是在我的TNT当量的概念里不把其称之为品牌。

　　《品牌对话》：很多企业对“品牌”和“营销”这两个概念很难分的清楚，搞不清楚它们的关系，究竟是从属关系，还是一种平行关系？

　　王建：这个问题也蛮有意思。之所以造成这种原因，我认为是培训师/专家的个人功利性造成的。比如说你做品牌文化的，你就觉得品牌重要，你做营销的肯定把营销放在前面。但是客观的说，品牌不应该独属于营销，只是说营销在品牌的概念里占的成分比较大，所以品牌应该涵盖营销的概念，甚至不是一个对等的关系，它应该是涵盖的概念。品牌包含营销而高于营销，品牌决不是营销的结果，而是经营的结果。这个经营包含营销，营销是经营的核心，这么理解我觉得更合理，所以我们说品牌是做出来的不是吹出来的。

　　《品牌对话》：商品从经济学上讲有两重性：使用价值和交换价值，但在现实生活中商品还具有另一个价值，有人称之为符号价值，有人称之为形象价值，您是怎么来看？

　　王建：感性价值，品牌建设最经典的理念就是理性加上感性，是人的思想和人的感觉赋予它的这个内涵，无论是什么样的东西只要加上人的因素它必然会有感性价值。我们做过一个统计，你会发现越往消费者角度考虑的产品他的感性价值越高，甚至会超过产品本身的功用价值。越往工业品靠的产品它的理性价值就越高，但是有一点要强调，就是所有产品都有感性价值，只是不同的产品它的感性价值大小不一样而已。

　　《品牌对话》：中国不同规模、不同类型、不同行业的企业，他们对品牌的认知是处在一个同样的层面，还是对品牌各有不同程度的理解？

　　王建：我觉得是有差异的，快消品企业更多的把品牌趋向于名牌的概念，它的理念强调的更多的是认知和感受，也就是感性价值更多一些；而我们的工业企业更多强调的是核心能力和技术，这个偏重于理性。所以他们在追求品牌的道路上，心目中的概念和思维上是有区别的。

　　《品牌对话》：有专家讲，中国企业基本上无论大中小在品牌认知的层面上是一样的，处在一种浅层次的认知层面，认为品牌是基于形象层面，而不是它内在的逻辑层面，您是怎么看的？

　　王建：是这样。实际上站在现实的角度去看，老总们基本上是这样认为。第一，我们的老板并不知道“品牌”是做出来的，尽管他们模模糊糊的已经感觉到了；第二，如果真的告诉他们“品牌”是做出来的，但是他们不知道怎么去做。即使我们说品牌是做出来的，他们仍然不会深刻的体会这一点，即便是它体会到了，你不告诉他第二点他还是印象不深，仍然不承认。因为真正的品牌就是由后面看不见的99%的痛苦换来前面看得见的1%的快乐。这点很重要。

　　《品牌对话》：从您谈到的创造客户价值的角度，怎么看蒙牛和超女的品牌运作？

　　王建：其实蒙牛、超级女声，我觉得还是下三路做得好，但是蒙牛本身它有持续抓住这种东西的能力而且已经形成了一个创造价值的固有的趋势。比如说在下三路上，它善于在事件上发挥功力，无论是从它操作手法还是过去的历史动作中，我们都可以看到这些痕迹，蒙牛的这个套路已经形成。它非常明白自己的定位，客户价值，客户群体是谁。你要明白客户价值是谁首先明白产品是什么，面对谁的，这些人的客户价值是什么，然后这种客户价值的理性价值和感性价值是什么。因为它是快销产品，感性价值必须依靠什么样的东西展示出来，如果能够和事件营销巧妙的结合在一起那就OK了，那就非常的完美。所以蒙牛已经找了这个东西，它对自己生产的是什么产品，它的理性价值和感性价值是什么，这个感性价值面对的是哪一类客户群体，这些人的生存状态，那它的理念是什么样的，然后用这种形式巧妙的链接，我觉得它骨子里还是体现了核心价值。

　　超级女声，我并不看好她，它是一个相对来说比较浮躁的产物，更像是现代青年寻找刺激和自我表现、放纵的舞台。这种趋势在我们这个国家更容易培养出这种特色，而逐渐的这些年轻人会随着时间的推移慢慢的厌倦。实际上超女的真正价值是抓住了现在青年的放纵，和愿意自我表现及相对比较外在形式化的东西。所有参与这个节目的人都愿意把自己作为一个唱歌的人的假想，这是她们所有人的心态，很像打游戏，它不是用键盘来控制这个人而已，而是用手机来控制人的命运，为什么会有人去拦截别人抢手机来发短信？因为她已经把那个人作为自己假想命运的代表，这是一种意识形态，甚至是一种生活方式。这是现代青少年一种心态的流露，这种状态过一段时间后，会逐渐的平息下来。