史玉柱：我不做微利 企业的亏损是不道德的

　　

    由中国社会科学院工业经济研究所、中国经营报社主办的2005企业竞争力年会2005年11月4日北京召开，图为黄金搭档生物科技公司董事长史玉柱。（图片来源：新浪财经）

　　由中国社会科学院工业经济研究所、中国经营报社主办的2005企业竞争力年会11月4日在北京召开，新浪财经对此次年会独家网络直播。以下是黄金搭档生物科技公司董事长史玉柱先生的精彩演讲：

　　史玉柱：我的观点的确是不做微利，我有我的理由，我首先认为微利的产品是对企业的管理层要求过高，微利的产品不可能做到很好的质量，当然个别优秀的、自觉的企业例外 。因为微利的企业整天想压低成本，所以微利的产品质量我觉得很难完全保证。微利的企业的售后服务不可能跟的上，因为他微利。比如像脑白金一年有庞大的售后服务队伍，在全国各地180个城市设了社会服务的点，因为我有利润可以做到，但是微利不可能为一个产品要花几千万做这个服务。如果是一个微利的产品就不可能提供很好的利润进行产品的创新，产品的研发的投入，研发投入往往是投入不足的。所以我觉得一个企业，应该避免做微利的产品。

　　从企业本身的角度讲，它的利润非常重要，我觉得企业没有利润，如果是一个人的话，这个人是没有道德的。因为我曾经亏损过，我们的企业曾经亏损过，在97年的时候，那时候压力很大，企业亏损，制造了损失，这个损失并不是企业家一个人的，并不是员工承担的，这个损失是要向社会承担的，最终有可能让银行来承担这种损失，或者老百姓来承担这种损失，只要你造成一块钱的亏损，这一块钱的亏损会向社会传递，所以一个企业的亏损，从法律角度是不道德，所以企业必须追求利润。只有企业有了利润，它才对得起社会，对得起国家，因为企业有好的利润就可以纳税。企业有好的对得起股东，股东的投资得到了利润的汇报，企业有了利润对得起员工，他的福利会比其他的企业更好。企业有了利润就会在研发方面进行大的投资，有更多的创新，这样对行业、对国家、对社会、对企业都有好处。所以我的观点是一个企业就应该去做有合理利润的产品。

　　第二个观点，我们如何使一个产品有合理的利润。“薄利多销”这个词可能是厂家为了告诉老百姓，我的利润不高，作为宣传可以，但是企业要把这个作为战略我认为是错的。作为一个企业的经营就应该怎么使自己产品的利润率提高，提高到合理的水平。这方法很多，我觉得有几种。第一种方法是通过产品的创新使你成为某一个领域里面的第一，只要成为第一，你的利润率就够了，你就可以和别人打价格战，因为产品通过创新有特点，有了新的技术含量，可以和其他的厂家打价格战。

　　去年11月份整个

保健品行业受到很大冲击，整体销售额下跌了30%到40%，但是他前十名的产品也是受到了撞击但是冲击不大，整个行业30%，这些前十名产品受到的冲击大概只有10%左右。尤其是第一名的产品受到的冲击相对更更弱一些。营销里面有一个法则，里面有一个例子，谁是第一个飞跃大西洋的人，几乎每个老百姓都有答案出来，但是问他第二个飞跃大西洋的人，老百姓回答不出来了，绝大部分回答不出来。但是谁是第三个飞跃大西洋的人又回答出来了，因为第三个是女性。第一个女性飞跃大西洋的人，她又创造了第一。任何一个产品，找好定位就是要找对某一个子领域里面的第一。

　　最近我投资一个

网络游戏叫“征服”，我们后来想成为第一不可能，我们找准一个机会，中国的网络机会大部分都是3D游戏，我要想成为2D游戏的第一，我们2D游戏产品的投入不大，最多500万的投入，投个2000万的投资就第一了，这样我们有条件成为2D游戏的第一。所以通过自己的产品创新，我认为是有可能使很多产品摆脱它的微利的。

　　另外还可以通过营销的创新摆脱微利。我不主张手机价格战，利润率极低，首先有合理的利润，然后在营销方式上创新。我再举一个网络游戏的例子，网易的营销有很大的创新，中国目前游戏里面在线人数最多的是网易的《梦幻西游》，最高的七八百万人在线，它的营销创新还不是它的特长，它就通过它的门户网站的优势，让每一个玩家成为它产品的推销者，在全国有几十万的人在为他推销，而且进入门槛非常低，如果做的好的话，这个玩家不但自己免费而且还可以挣钱，这样一下几十万人玩家成了他的推广员，有回报的一个推广员。这个营销模式的创新在中国和世界上都没有，他们创新之后，在线人数从十几万到三十几万，现在已经将近九十万。网易在网络的总收入已经超过了盛大，就在今年上半年。就是因为他在这方面有所创新。这是通过营销的有关创新来保持合理的利润。

　　最后补充一点，一个企业的

执行力和利润率有密切相关的关系。一个企业靠省钱是省不出多少利润的，我觉得，一个企业是要靠开拓来创造利润的，而开拓是要靠执行力的，而执行力是无穷无止的，没有一个企业敢说我的执行力已经百分之百到位了，不可能。所以只有一个企业的执行力强，它有关的产品才有可能好，它的的售后服务才有可能真正做好，营销策划的方案才能真正贯彻实施。我举一个例子，比如做保健品，如果要成功的话，能创造利润的话，影响的方面无非几个方面，其中一个方面，在终端的促销，终端促销如果执行做的好，要抓很多细节，终端细节要保证促销人员的水平，他的每一句话是到位的，光提这个要求还不够，要对他进行系统的培训，光有系统的培训还不够，还要做到每天晚上促销完了，本城市所有的促销人员回到办公室，大家进行当天的交流，提出当天谁卖得最多，然后让他传授他的经验，谁卖的最少，大家给他一些教训，通过这场会把每个人的促销水平提高1%，提高2%，第二天再接着干。我刚才说的只是营销工作中间一个很小的方面，只要把每个方面的工作做好了，你的市场推广方面才可以做扎实，才有可能让利润有保证，才可能避免你的企业是微利。

　　我今天就谈这么两个观点，第一是回避微利产品，第二是在条件允许的时候，尽量使一个产品能让它通过各种方式，包括做第一的方式，让它不要成为微利产品，有一个合理的利润。谢谢大家。