中国管理咨询网：与狼共舞 蒙住双眼的品牌管理

    中国管理咨询网 刘威 

　　无言的结局

　　2000年以来，品牌战略越来越成为中国企业运作的“焦点访谈”，其话语权的垄断地位有意无意地为职业精英在心向往之中默许和加强。然而喧嚣日上的言必称之口头禅并未在 实践中达成预计中不可追赶之奇迹，品牌运作大多只是无奈的“mission impossible”,品牌的崇拜者和狂想者只能不解地看着答案在风中飘荡！

　　原因在哪里？你被原则蒙住了双眼，you are alone in the real world！

　　顾客角度并非真品牌

　　长期以来主流理论一直一致在鼓吹“品牌是最纯粹的顾客导向因而品牌威力无穷”，广告巨擎奥格威的观点“品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位”也被无数一知半解和想所当然的人士深信不疑。

　　“纯粹顾客导向”已经在笔者的“九问科特勒”一文做了淋漓尽致的批判，这里就不再重复了。事实上，过于强调品牌的消费者导向是绝对不符合关系营销这一大趋向所致的，品牌既是老公、父亲，又是朋友、上司，消费者不过是品牌应当倾听的众多呼声中的一种声音而已。

　　我们只用看一看

通用汽车今天如何生产汽车，就可以明白顾客导向并非真品牌。通用汽车的关键特色部分现在是由美国政府所设计；通用汽车的排气装置是由某些州的政府重新设计的；生产所需的原材料则由控制着稀有材料资源的供应商们所卡着，其广告宣传没有经过法律顾问的点头是绝不可能发布的。

　　过分的消费者导向使得品牌战略进入“单相思”状态，在一种狭隘的追求中一再梦魇，无法考虑整个品牌生态环境的均衡反应，这就是很多宣称“要让消费者感动”的品牌运作最后只能让自己流下泪千行的原因了。

　　有品牌相伴的日子，你的前路依旧很长

　　如果我们对比“世界五百强排行榜”和“全球品牌一百强排行榜”这两份权威指引，我们的确能够看到品牌地位的变化相对甚微，这在某种角度的确证实了品牌鼓吹者所宣称的“唯有基于品牌的竞争优势是没有生命周期”。

　　对于那些把策略的“生命周期宿命”视作“达摩克里斯之剑”的企业而言，这些居安思危者无疑从品牌中看到了逃脱“最后审判”的福音。

　　或许这的确意味着曙光，然而如果你因此忽略了其它的营运改进可能的话，圣杯里就未必流淌着基督的鲜血！

　　

哈佛大学和麦肯锡的研究揭示了除了品牌，你依旧有太多的事需做：

××产生优势的因素	优势的持续时间
价格	小于 60天
广告	小于 1年
产品创新	小于 2年
生产	小于 3年
分销	小于 4年
人力资源	大于 7年
公司业务组合	大于 10年
品牌	几可永续

　　永远要记得，如果你的品牌仅是“看起来很美”的话，这会可能只是“美人赐我蒙汗药”而已，“美人花”可能马上就在夜半梦醒时分不经意之中凋零！

　　是妻子还是情人

　　并非在所有的运营景框下品牌都有巨大的竞争优势，有些时候品牌象妻子一样，你做的很少却得到很多；有些时候品牌却象情人，你孤注一掷她却携一切而逃！

　　对于品牌而言，期望未必是期望者的通行证，下表概述了品牌力量在不同景框下的消长：

	购买风险大	购买风险小
消费者评判能力强	强	较强
消费者评判能力弱	极强	不强

　　妻子还是情人取决于品牌功能(内部驱动)、顾客缺陷(外部驱动)、品牌角色(综合驱动)这三大实证基础。

　　品牌功能

1、识别功能	品牌是区分标志	品牌能在视觉和法律上区别于竞品
2、信息功能	品牌是沟通代码	品牌浓缩了所有接触点上的信息刺激
3、担保功能	品牌是承诺和保证	品牌能够提供优势利益并确保将持续提升
4、价值功能	品牌是无形资产	品牌能产生区隔性的收益

　　顾客缺陷

信息不对称	在信息对等的市场状况下不需要品牌	1、地域不对称（不同在一地不可能充分了解） 2、地位不对称（企业之外的人不可能充分了解） 3、知识不对称（非专业人士不可能充分了解） 4、意愿不对称（企业根本不打算让人充分了解） 5、变化不对称（形势变化导致不能充分了解）
购买风险存在	在不存在购买风险情况下不需要品牌	6、性能风险（这种品牌能满足功能方面的需求吗？） 7、财务风险（不会因功效不足而追加购买或重新购买，增加支出吗？） 8、时间风险（消费者将不得不花时间熟悉和适应新的操作方法，性能特征） 9、社会风险（朋友和同事会赞赏购买决定吗？） 10、心理风险（自我感觉会产生阴影吗）

　　品牌角色

品牌角色

　　品牌是知性女人，头脑简单者只能进退两难，所以“不做品牌等死，做品牌早死”成为不得不流行的流行。

　　联想、TCL等企业的品牌战略实践的并不尽如人意应该对我们敲起了警示钟：在品牌面前我们还只是一个孩子，如果我们在真正了解之前就舞起这个威力无穷的“双截棍”的话，越是眼花缭乱就越会头破血流。

　　与狼共舞是危险的，尤其你正蒙住双眼！