新商场现形记 环境漠视症

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　  作者：刘威

　　这个世界缺乏的不是成功的机会，缺乏的是能看出机会的锐眼

　　我们发现成功常常并不属于那些自诩具有“核心竞争力”的企业，尽管他们可能拥有相对于同业更高的营运效率，在现实中成功的公司往往是那些能认识到环境中的机会和趋势 并作出相应反应的企业，因为他们认为环境一直在持续不断地创造机会与威胁(即使在经济放缓、竞争加剧的今天也依旧如此)。如果无法及时适当地做出反应，所谓的“核心竞争力”不过是“水月镜花”，相反如果能够犀利地抓住趋势，即便没有“核心竞争力”也能够“好风凭借力，送我上青云”，因此他们认为持续监测、分析和适应外部环境生死攸关。

　　然而在现实中有此认识的公司微乎其微、少之又少，绝大多数的公司认为这一切与他们无关或者即便是有关那也是很遥远的事情，他们认为埋头耕田比抬头望远重要得多，也有意义得多，他们有意无意地忽略甚至不可思议地拒绝重大的环境信号，直到事态已经不可收拾，再采取对策已为时过晚。似乎忏悔是企业成长中不可避免的宿命，包括IBM、GM这样的超级企业都曾有过这种不堪回首的往事。

　　奇怪的是尽管“前辙犹在”，但似乎总有人不信邪要破邪，于是乎“你方唱罢我登场”，悲剧每天都会在我们身边上演。这就不仅仅只是偶然了，这就是一种病了，而且是一种具有极高强度的传染病，我们不妨称之为“环境漠视症”。

　　症状一　对政策理解心存侥幸

　　在任何国家，政治、法律环境都是企业经营的重大影响要素(要么意味着产业壁垒，要么影响着产业趋势)，在中国不成熟的市场体制下尤为如此。可偏偏就有人认为市场运作与政策的规范方针无关，他可以无视、甚至超越政策的发展。

　　中国电信就是这样认为的，自从“老电信”分拆之后一直对移动用户市场的丧失恋恋不舍并耿耿于怀，中国电信认为你信息产业部不发我移动牌照我也有办法，我可以先用“小灵通”强大的价格优势来漫天撒网和跑马圈地，先拉他个几千万用户再说，到时候信息产业部对中国电信在区域移动市场的“领导地位”这一“既成事实”应当不会视而不见，实在不行就让“小灵通”这几千万“下岗”用户找政府闹去，让他吃不了兜着走，最后移动牌照自然会到手(说不定还是3G的)。中国电信的如意算盘打得是够精的，还能落个“为人民服务”和“挑战移动霸权”的好名声，然而他也不想想，当年寻呼网不也有几千万用户，寻呼台哪个不是国资背景，说一声散不也就散了，也没看到谁找政府闹去，还不都是乖乖地另谋出路。

　　症状二　对产业运作好大喜功

　　唐龙传媒在产业运作上过于自信，唐龙认为现在都已经是WTO了，凭借着强大的节目内容资源、与全国数百家电视台的网络关系和巨额的广告代理量，就可以与“央视”一争高下，最不济也能弄个“小央视”做做。于是一会吹吹“把节目播出时间做到每天6个小时”，一会弄弄“媒体风险投资”，时至今日终于发现媒体这汪水还是太深，过去小打小闹玩得转，现在大张旗鼓未必还能玩得转。他也不想想如果传媒产业这么好弄，杨澜的“阳光卫视”还至于搞得一塌糊涂，默多克的“新闻集团”还在慢悠悠地打太极拳？

　　症状三　对经济形势麻木不仁

　　经济环境的重要性恐怕无人不知，经济发展程度实际上决定了产业的景气程度，没有经济指标的支持，家电、IT、房地产、保健品绝不会有今天的火热。然而知道是一回事，重视又是一回事，迄今还是有很多人认为经济学和管理学是两码事，宏观的东西未必真能够对微观的经营有什么具体的影响。

　　一个典型的例子就是彩电巨头康佳，明明各项统计指标均反映出农民个人收入的增长率仅有市民的一半，农民的消费支出仅为市民的三分之一，近年来农村年平均彩电拥有率增长仅为4.3%，却偏偏要“敢为天下先”(当然出馊点子的麦肯锡也是要负连带责任的)，异想天开地去开拓农村市场(仅2000年就投入近1.5亿元)。又是开发“适合于农村市场”的彩电产品，又是借鉴“三株经验”用人海战术去建立农村网络，还时常搞点“送电影下乡”的活动，结果是当年巨亏7个亿，起码倒退3年，现在才凭借“液晶攻势”刚刚从泥潭中抽身。仔细想想，如果农村市场真的如此之良辰美景，如此之唾手可得，可口可乐这帮整天憋着在哪儿多捞一票的跨国巨子能站在一边干歇着吗？况且前车之鉴的宝洁不也搞过大规模的“还乡团”，结果除了丰富了农民兄弟的业余生活之外还不是毫无斩获，反而让丝宝旗下的舒蕾异军突起。

　　还有娃哈哈也玩了一把“勇敢者的游戏”，众所周知，人均服饰消费支出从1998年开始下滑，后来虽有反弹，但2002年也没有超过650元/年，占人均消费总支出的比重也由以前的10%下降到现在的不足7%。他偏偏认为我既然通过果奶确定了在儿童心目中的“领导地位”(私下盘算只怕品牌力也不下于迪斯尼)，那么有这样的影响力再让儿童们买我几件衣服自然顺理成章，这么好赚的钱不赚未免太对不起自己，于是乎大摇大摆地进入服装行业。现在虽然无法评价其新事业策略的成败与否，但是如果这种简单的逻辑确乎有效的话，IBM做复印机就不会失败了，而MOTOLOLA也确实该去生产汽车了。

　　症状四　对技术趋势视而不见

　　技术从来都是产业发展的第一推动力，从VCD到手机，这些超速成长的产业无一不是由技术驱动，更不用说技术优势能够成为企业在市场中的核心竞争力了。然而依旧有很多企业，尤其是领导型企业，认为技术固然重要，但技术的生命周期我是有把握来控制的，是我来决定技术而非由技术来决定我。

　　俞兆林就是这样想的，作为保暖内衣的开创者，他明明知道第一代保暖内衣有塑料夹层、甲醛等产品缺陷，不仅谈不上环保甚至连起码的健康都不能保证，被下一代保暖内衣替代只是迟早的事。然而市场实在是太火爆了，从初期的几万套一下子上升到上百万套，“南极考察队专用保暖服装”的宣传也相当成功，惟一的遗憾是“神州4号”当时还没有上天，否则“中国宇航员专用保暖服装”的效果将更大。在一片飘飘然中俞兆林自信地认为为什么我不能像INTEL一样，先把第一代产品利润赚足，再按照我的时间表来推出下一代产品，外国人能办到的凭什么我中国人就办不到？偏偏天不从人愿，这位“保暖内衣的INTEL”很快就因为质量问题而折戟沉沙，至今也没有翻过身来。

　　同样这样认为的还有海尔，作为中国最有影响力的家电品牌、公认最出色的策略高手和管理专家，其空调事业更是毋庸置疑的强中之强。就是他，面临变频空调已经是“山雨欲来风满楼”之时，也自认为“空调我是老大，技术不在话下”，变频空调什么时候推是我说了算，我不出手谁敢先出手。没成想正在踌躇满志和洋洋得意的时候，“同城小辈”的海信却异军突起，通过“工薪变频”一战成名，囊括变频空调的大片河山，尽管海尔后来亡羊补牢、奋力追赶，但“空调专家”成不了“变频专家”已是不争之实。

　　症状五　对社会变化充耳不闻

　　社会阶层、文化、人口的变化都会影响到作为市场主体的消费者的行为。正是闲暇时间的增加使得旅游、娱乐等行业飞速发展，正是人口素质的增加使得媒体、教育行业红红火火，正是高收入阶层的形成壮大使得汽车、房地产行业引人注目。然而，可能是由于“不是我不明白，这世界变化快”的缘故，很多人对“风声、雨声、读书声”依旧充耳不闻。

　　这方面最值得一提的是“天外有天”的红塔集团，明明现在主力的烟民已经是吃着麦当劳、喝着可口可乐、穿着耐克的时尚青年(他们绝不是“洋装虽然穿在身，依旧一片中国心”的张明敏们)，红塔集团却偏偏认为即便时代再变，“国烟”是不会变的，现在要坚定地“保存国粹”，等这帮肤浅的后生小子经受阅历变老以后就会主动投向红塔的怀抱，正如林语堂穿了20年西装领带之后发现原来长袍马褂最舒服。遗憾的是现在并没有什么“林语堂”了，不仅年轻人早已迷恋“万宝路的世界”，就是中年人也抗不住555的诱惑，红塔已经是风流一去不复返了。

　　俗话说“烟酒不分家”，茅台也是“回忆”的高手(虽然没有像剑南春一样“遗少遗老”般地吟唱“唐时宫廷酒，盛世剑南春”)，凭着“国酒”的身份、“国宴”的级别，茅台一直是“酒文化源远流长”的象征。明明随着个人健康意识的上升，白酒即便是有其文化内涵也肯定要与时俱进，再说“国宴”现在已吓不倒人，但凡有点“银子”的民营企业就敢在人民大会堂开联谊会、在中南海摆点庆功宴什么的，还能有什么感召力？嘿，茅台他就闭上眼睛不看这一切，还在捣鼓“天地玄黄”的老套，实在逼急了就弄出一个不伦不类的“茅台王子酒”来“引领时尚潮流”，或者弄出个“茅台清酒”和“茅台啤酒”来“引领健康新主张”。唉，秋草已经黄了，抱枯而泣剩下的也只是可怜。

　　以上症状、病例只是择其要者而言之，实际上几乎所有的企业都不同程度地存在着这样那样的同类问题，无非是有些“疾在肌肤”不能察觉，有些是“疾在膏肓”难以回天而已。

　　刘威(knewway)

　　EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。