中国管理传播网：中国白酒OEM创建品牌需过6关

　　胡纲

    OEM(originalequipmentmanufacturer)是“原始设备制造商”的英文缩写，即贴牌加工或生产，由品牌方委托生产方按照品牌方的合同要求进行产品开发和制造，使用品牌方商标，并且由品牌方销售的合作方式。

　　笔者将OEM生产方称作“产品贴”，将OEM品牌方称作“商标贴”，这绝非笔者闲来无事造个概念词汇作秀，而是基于品牌创建和发展的角度所提炼的一种思维模式。对于“产品贴”而言，其不用费心负责市场推广和销售，以及渠道网络的开拓筹建，只需通过大批量生产即可获得商业利润；而对于“商标贴”，则可以利用自身的传播、渠道等资源，不用花费一分钱在固定投资上，却可以轻松开发一个品牌，面向全国市场销售，藉此赚取利润。

　　两者实际上是整合各自资源优势的市场演义，这两大演义在我国的很多行业中正轰轰烈烈地上演着，服装、手机、家电、酒行业等。

　　“产品贴”不拥有

自主品牌，随着资本和规模逐渐向大企业集中，一些有生产能力的中小生产厂家在市场、品牌层面拼不过大企业，被迫走贴牌加工之路，只做些“交货拿钱”的营生。而“商标贴”则相反，随着大企业“渠道扁平化”的挤压，经销商的利润越来越少，与其受制于人，不如自创品牌打天下。当然，对于白酒行业来讲，手持“商标贴”的还有很多看好酒类市场利润的外来资本。

　　持有“商标贴”对经销商和外来资本而言，自少有以下几点益处：

　　其一，不用花费大量资金进行固定资产投资，风险小，遇事好调头；

　　其二，不用顾忌生产厂家的政策变化，集中力量扩大渠道网络，加快产品市场消化速度；

　　其三，不用在一个区域市场束缚自己，可以针对细分市场灵活开发针对型品牌，利润面广；

　　其四，不用走品牌创建的一般途径，一旦通过贴牌造就了自己的品牌，就将是一本万利之举。

　　但是，持有“商标贴”的经销商和外来资本，也往往会出现下列问题，比如，因为疏于对“产品贴”的质量管理，致使最终产品质量不能得到有效控制，导致产品质量问题引发的品牌危机等。

　　所以，尽管看上去持有“商标贴”似乎已是胜券在握，但真正成为在市场中摧城拔寨的品牌英雄，其中道行绝非浅水摸鱼，必须闯过以下几道关。

　　第一，品质关

　　这是“商标贴”打造品牌的核心要素。

　　像如今市场做得非常成功的几大持有“商标贴”的品牌，都是以产品的品质作为立户之本的。金六福、浏阳河都选择了五粮液作为其“产品贴”，这就等于通过五粮液贴牌生产提供的强有力的产品质量和信誉保证，向市场召告金六福、浏阳河产地纯正、品质无忧。有五粮液这位大佬为金六福、浏阳河品牌背书，就使得这两大“商标贴”降低了进入市场的障碍，也名正言顺地跻身市场的品牌货架。

　　还有一个成功的“商标贴”品牌――小糊涂仙，其虽然没有如五粮液这般的品牌强势背书，但是，其通过茅台镇周边的酒厂为其“产品贴”，巧妙地借用了“茅台镇”这一地名的品质联想，给市场造成一个与“国酒茅台”似乎同出一门的印象。

　　第二，定位关

　　消费者对于“商标贴”这类产品的认同需要引导，需要清晰的品牌定位区分市场和消费者。很多贴牌酒由于缺乏准确的品牌定位，“商标贴”持有者几乎不明晰产品究竟卖给谁？消费者为何要选购他的产品？

　　定位包括价格、群体、区域等。

　　从“商标贴”持有者的决策来看，是定位于高档酒或是中档酒，都是深有学问的，这不仅与其对消费群体的判断有关，而且也与其对区域市场认识相关，而这些又会直接影响到定价策略。比如金六福、浏阳河等知名贴牌酒都定位于中高档，既避免了与其背书品牌五粮液，以及与五粮液同属同一行列的高档酒的正面交锋，又及时地填补了高档酒品牌留下的市场空档。笔者以为，这样一来就避免了与市场领导品牌的针锋相对，在进入市场的初期，不至于承担过重的市场压力，不至于在推广过程中分散过多的费用跻身高端，有利于给自身一个喘息和回旋的机会，保证自身品牌的发展和利润的回报。

　　第三，文化关

　　白酒在中国已经有了数千年的历史，李白斗酒诗百篇、曹操抒怀赞杜康等，已经令白酒与文化扯上了剪不断理还乱的联系。饮中国酒，实际上也是在饮文化酒，所以，现在问到很多企业的老总――特别是高端白酒品牌――靠什么来打市场时，大多数的答案都会是两个字“文化”。

　　文化这个东西不是信手拈来的，而是一个历史长期积淀的成果，比如五粮液便经过好几代人的积淀才铸就了高达269亿的品牌文化。而文化也恰恰是白酒品牌在满足消费者“品质需求”、“身份需求”之后，最重要的“潜意识需求”的核心价值。对于“商标贴”酒文化而言，文化是不可能凭空创造的，并非是取一个有文化韵味的名字、换一种有文化品位的包装、说一套附庸文化故事的广告就能形成的。

　　“商标贴”在制造文化方面，本身就存在先天不足，因为这个商标或酒名，乃是时下所推出来的，其本身并无可挖掘的酿制传统，也谈不上工艺秘方，遑论与历史名人的关系了。所以，“商标贴”的酒文化只能采取“依附”策略，而非“自生”。

　　比如，小糊涂仙的“难得糊涂”，金六福的“福文化”，这些都是在中国历史长河中经数百年甚至数千年形成的，甚至可以说是所有中国人共有的文化内涵。但是只有小糊涂仙和金六福将其依附到了自身品牌，而且做精做深，这样就产生了鲜明的品牌文化形象和品牌差异度，在市场上独树一帜。

　　第四，渠道关

　　“商标贴”持有方的渠道优势本来就是其敢于自创品牌的定心丸，为何此处还要再提呢？

　　这实际上涉及到“渠道毛细化”的课题，从整个白酒市场环境看，随着一级城市市场竞争的日趋激烈，相当一部分白酒品牌已经开始把目光转向县级市场和农村市场。如上文所述，“商标贴”白酒本身在一级市场就不具备强势的竞争力，主要战略要地或是根据地在二、三级市场，凭此壮大自有品牌，“坐二望一”和“承上启下”，上行和下延皆可。

　　然而，在市场环境的影响下，“商标贴”白酒就必然要未雨绸缪，持续深挖自身渠道潜力，继续扩大自身渠道优势，以确保在主要战场不被生产商品牌击败(比如现在一部分生产商品牌想采取直销的方式打入二三级市场)

　　前面提到的金六福、小糊涂仙、浏阳河等成功的“商标贴”品牌，一个重要的共性就在于建立起了庞大而有序的渠道网络，同时合理规划、毛细化运作以及重视终端销售力等，从而支撑起这三大品牌的市场渗透，再辅以广告推广的配合，得以迅速占领了较大的市场份额。

　　第五，传播关

　　酒香也怕巷子深，这就是当前酒类市场竞争的一个现实。

　　在闯过了“品质”、“定位”、“文化”、“渠道”几关之后，如何向市场推广则就显得非常重要和关键了，大有“万事俱备，只欠东风”之意。

　　炒作也好、轰炸也好、事件也好，这些无非是想俘获消费者的眼球，但是，如果没有形成一个核心诉求，这些投入就无异于打了水漂。笔者以为，当前的白酒市场竞争，已经演变成了同质化的竞争，而在这场不见硝烟的残酷搏杀中，凸显的却正是众多白酒企业缺乏品牌个性的产品，或者说，没有形成自身的核心竞争力。

　　什么是品牌个性？品牌个性就是白酒品牌应该如同人一样具有鲜明的气质和形象等特征，或沉稳，或时尚，或优雅，或高贵等。比如小糊涂仙的“难得糊涂”、金六福的“福气”等都已成为其品牌的重要个性。所以，“商标贴”塑造品牌，一定要张扬个性，并且要让这个品牌个性与众多的白酒品牌区分开来。

　　笔者以为，在塑造品牌个性方面，可以遵循“品质＋文化＝品牌个性”，即高品质基础与文化内涵诉求整合，这一点，浏阳河、金六福、小糊涂仙已经为我们做出了很好的示范。

　　第六，防御关

　　实际上指的就是品牌的自我保护。特别是作为“商标贴”品牌，强有力的、持续的品牌保护是品牌建设必不可少的核心因素。

　　品牌保护包括LOGO、专利、包装基础层面，以及公关和舆论监督层面等。“商标贴”品牌首要应该在商标、外观专利方面具备自保能力和条件，尤其是在当前白酒行业抄袭风行的环境中，杜绝和打击仿冒品牌的扰乱。

　　其次，要紧密跟踪和监督与自身品牌相关的新闻、舆论，并通过媒体公关等系列手段，引导新闻舆论朝有利自身品牌的方向发展。以此，为自身品牌的传播提供有力地支持。

　　案语

　　白酒OEM的“商标贴”品牌创建看似与一般的品牌运作并无大异，实际上，在每一关的环节中都透露出许多不寻常之处，而正是这些不寻常之处起到左右品牌创建的关键作用，这也是由白酒行业的特殊属性所决定的。上述六关，实际上也是一环套一环，步步跟进，“商标贴”若欲从持有商标到跨入品牌，就必须在白酒市场上唱上这一出“过五关斩六将”！