博锐管理在线：从大众行销到大众直接行销攻略

　　博锐管理在线 刘威

    每年总会有人做“大手笔”的行销攻势然而业绩却象“小弟弟”一样千呼万唤不出来，每年也总会有人从手指缝里抠点“毛毛雨”做推广但效果就象“山洪爆发”一样挡都挡不住。

　　我注意，我诧异，我迷茫，我思索，我若有所悟。

　　这说明了什么？这说明了原来奉为“金科玉律”的大众行销(肯定有人叫屈说老早就“皈依”目标市场行销了，但且莫慌待我来问你，哪次行销企划你的目标市场是低于一亿人的？哪次你的区域市场不比欧洲的一个国家还要大？)已经江河日下、昨日黄花了，明天的规则将是大众直接行销。

　　什么是大众直接行销？最简单的理解就是利用并非“一无是处”的大众行销替产品扩大声势作为“开路先锋”，然后利用“小打小闹”的直销方式与客户亲密接触做“临门一脚”的工作。但入门的时候光知道ABC就行了，要“登堂入室”仅仅停留在字面上的理解就远远不够了。

　　一、大众直接行销强调“战略柔性”而非“核心能力”

　　随着MBA“满天飞”，核心能力已经成为“放之天下而皆准”不会出错和放在任何场合都令人“肃然起敬”不会出丑的口头禅。然而当代唯一不变的就是变化，行业频繁的结构性变化使得关键成功因素越来越捉摸不定和反复无常，今天的“核心能力”明天极可能就是“核心无能力”。君不见，MOTOROLA又是搞“基于能力整合的战略并购”，又是搞“全球领先的研发项目管理”，又是“世界第一家推行六西格码”，不可谓没有“核心能力”，也不可谓没有“持续一贯”地坚持和巩固其“核心能力”，然而使尽浑身解数始终争不过NOKIA。

　　所以，宁可选择建立在多个层次上并能灵活切换的“准核心能力”，也不要去想那种“一条路走到黑”的“核心能力”。

　　二、大众直接行销强调“飞机+坦克”式的整合思路

　　去年的“美伊战争”再次震耳欲聋地反应了这一原则，没有飞机，坦克势必碰上坚强的抵抗，没有坦克，飞机是占领不了阵地的。这本来是个简单的道理，但在中国企业界有不少人愿意自行降低“智商”来无视这条法则。有两等人，一等人是“飞机派”，崇尚“斩首”战术，认为大规模的空中优势必能“让市场臣服”，比如海王，大众行销被提得高高的，区域推广被摔得瘪瘪的；还有一等人是“坦克派”，崇尚“毛泽东战略战术”，言必称“游击战十六字真决”，经常以“扎实的通路终端推广”自豪，但他们偏偏忘了没有“三大战役”这样的大规模正规战，毛泽东是不可能将老蒋四年之内就赶去台湾的。

　　三、大众直接行销要求“强化”而不是“多样化”

　　1、强化你的目标市场

　　“伤敌十指，不如断其一指”，这个道理人人都懂，但是这个“一指”有多小，“十指”又有多大，却着实费思量。但如果你经常发现“目标市场”超过一亿人，“市场规模”超过上百亿，这肯定说明尽管你想“断其一指”事实上还是在干“伤敌十指”的事。

　　2、强化你的大众传播

　　现行的大众传播已经“深染沉疴”，谈起“花拳绣腿”人人口沫横飞，讲到“临机决胜”个个面面相觑。曾经有个策划人兴冲冲地告诉我“4A我现在不怕了”，然后用意味深长的眼光看着我说“现在我拍的片子已经不土了”，我只好象看着

兵马俑一样对他说“我倒宁可你土一点，你土的时候还是有人看的”。

　　“大众传播病”有四大症状：

　　其一，不以消费者回应为本反以广告创意为本。广告创意花样百出，层出不穷，但是消费者不是看不懂，就是看懂了但没记住品牌，要不就是看了后面忘了前面。

　　其二，不用广告赢取顾客反以品牌形象为终极目的。以4A居多，往往自认为“姜太公钓鱼”，只等顾客“愿者上钩”自投罗网。如果真能守株待兔的话，奥美一再推崇的“品牌形象的典范”

劳斯莱斯为什么最后还是被别人收购了？

　　其三，不去与消费者互动而是专门自言自语。永远象救世主一样“××，能带给你××××××”，这些人在抽根烟的时候都会问问旁人的反应，偏偏在要丢出大把银子的时候就当“财神爷”不存在。

　　其四，不注重关系建立总是搞轰炸行销。有人总认为自己的广告最低也是个“奥斯卡经典之作”，于是不厌其烦反复播放，美其名曰“成功之道是需要长期持续坚持品牌的核心价值”。其实即便是你最欣赏的美女，每天在你耳旁唠里唠叨同一句话，你原本“满腔的倾慕”肯定会化成“一肚子苦水”。

　　3、强化你的直接促销

　　近年来一直有一种论点，认为“促销总是会损害品牌价值，从而在长期削弱赢利能力”，这使得很多厂商在进行促销决策的时候总是心神不定，而促销往往是终端推广、资料库营销等直接营销的推动力，所以直接营销喊了多年也是“只听楼梯响，不见人下来”。

　　其实促销和品牌并非水火不相容，大可不必如此紧张。就好比你经常给下属发奖金，难道就会损害你在下属“心目中的地位”，从而在长期削弱你的“领导能力”。君不见，沃尔码天天在叫喊“便宜货”，IKEA总是在算“省了多少钱”。

　　大众直接行销的奥义还不仅仅只有这一些，相信在未来几年中，这种无孔不入的复合型行销方式将有可能在无所畏惧的厂商手中大放异彩。

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