品牌核心价值的三重奏

　　作者：刘威

　　品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

　　核心价值造成品牌差距

　　品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？

　　这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。

　　毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。

　　由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位。

　　品牌核心价值的三重奏

　　然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数(从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见)，如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。

　　在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题：理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。

　　每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。

　　这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。

　　一重奏：理性价值(品牌利益)

　　理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

　　以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：

　　二重奏：感性价值(品牌关系)

　　感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

　　尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：

　　成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。

　　三重奏：象征性价值(品牌个性)

　　象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘(见下表)。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值(如精信的“品牌性格论”)，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。

　　正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。

　　使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”，1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后)；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。

　　尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有，但运用明星已成轻车熟路，以下是部分服装企业运用名人代言的情况：

　　核心价值三重奏响起来的时候，品牌就将登场，中国企业，请向这里倾听！