李宁3＋1赛事诠释品牌个性

　　文/本刊记者 刘源 发自北京

　　一个成绩平平、相貌不出众、在学校里既不被老师关注也得不到女孩子青睐的“青蛙”如何成为众人瞩目的焦点？

　　如果你能力揽狂澜帮助球队扭转败局，或者是成为赛场冠军，那么在李宁公司举办的 “3+1”校园篮球挑战赛中，你就能被观众记住，一下子从“青蛙”变成大家品头论足、羡慕不已的王子。

　　“成为场上焦点”是2005年李宁公司举办的“3+1”校园篮球挑战赛的主题。

　　李宁公司举办这样的赛事是为了挖掘未来中国的篮球明星吗？当然不是。在商言商，李宁公司品牌传播营销部经理扬纲就很直率地表示，他们希望用这一赛事更好地传播李宁公司“一切皆有可能”的品牌个性。

　　“成为场上焦点”

　　“3+1” 校园篮球挑战赛是李宁公司自建的赛事，已经连续举办了两年。对于篮球，大家已经习惯了5对5或者是3对3的玩法。无论是5对5还是3对3，篮球运动强调的都是团队合作。然而，在李宁公司的“3+1”中，在保留了3对3玩法的同时，又引入了1对1单挑，把3对3的比分和1对1的比分相加作为最后成绩。

　　为什么要引入1对1的形式？扬纲强调说，篮球是一项非常彰显个性的运动，设置1对1单挑环节，可以让选手充分表现自己的个性，并且通过个人努力，使比赛充满悬念。扬纲指出，“3+1”赛事跟李宁公司倡导的“一切皆有可能”的品牌定位非常贴切，二者都是希望激发目标受众超越自我，发掘他们内心对胜利的渴望，把一切看似不可能的事情变成可能。

　　2005年，“3+1”赛事的主题是“成为场上焦点”。为此，李宁公司对赛场环境做了精心规划和设计：赛场上战旗飘飘、战鼓擂擂，进行街舞表演。同时，让球员与观众进行充分沟通，让参赛者处处感觉到自己有机会成为场上焦点。

　　作为一家生产和销售运动产品的公司，篮球品牌是李宁大品牌下一个非常核心、非常重要的元素和内容。在2005年的“3+1”赛事中，李宁公司一直强调要“成为场上焦点”。在这个概念下，李宁公司把不同的市场和商业元素发挥到了极致。在赛事之外，与之平行的产品、促销和广告等环节也都围绕这一诉求做足文章。

　　而在“3+1”赛事火热进行的同时，李宁公司新推出了TOP GUN系列产品。这一系列产品是专为消费者能够“成为场上焦点”而设计的。除了在功能上进行专业设计外，其独特、时尚的外观让李宁与其他品牌的产品形成很强烈的反差。比如，TOP GUN 系列产品使用漆面材料，大胆采用蓝、红、黑、白四种颜色，如此绚烂的颜色和外观，足以使玩者在场上一眼就会被别人注意到。此外，李宁公司还引导年轻人采用不同的穿法，比如两只鞋的颜色不一样，一红一白搭配着穿，充分从产品角度阐述如何才能“成为场上焦点”。

　　自创赛事品牌

　　在“3+1”赛事之外，李宁公司与很多篮球赛事有深入的合作，比如CUBA、CBA甚至是NBA。李宁为什么要自建这样一个赛事品牌呢？

　　“我非常关注足球，经常会看一些足球比赛。可比赛无论怎么精彩，我感觉还是和足球有距离。但是我自己去踢一场球就不一样了，我和足球的心理距离一下子就拉近了！关注和参与的感觉是不一样的，你观看比赛的热情再大也比不上自己穿上鞋去踢一场球。”扬纲强调说，“之所以做‘3+1’赛事，就是想把消费者从观众或者是远距离的位置拉到李宁的品牌下面，大大拉近品牌和消费者的距离，让他们感受和关注李宁品牌的精神和主张，这样不仅能提高品牌知名度，也能加强他们的偏好度和忠诚度。”

　　为了让更多的人参与进来，“3+1”赛事几乎没有设置报名门槛，只要年龄在14岁至23岁之间，喜欢篮球运动的在校学生都可以参加。在“3+1”赛事举办以来的两年时间里，渗透和影响的人群正在不断扩大。2004年的“3+1”赛事有9个城市的2500支篮球队的1万多名队员参赛，2005年则有12个城市的5000支篮球队的2万多名队员参赛。参加的学校也从36个增加到100个。

　　李宁公司认为，“3+1”与其他篮球赛事相比只是一个参与对象的细分。李宁公司赞助其他篮球赛事，比如CUBA、CBA等，参与的人群比较小。事实上，篮球运动中更多的是普普通通的玩家，“3+1”赛事的推出，极大地满足了这一部分人参与的可能性，而这一人群恰恰是李宁篮球品牌的消费者。

　　事实也证明了这一点。李宁TOP GUN系列篮球鞋在整个赛事进行过程中始终供不应求。这项赛事在2005年7月启动，而TOP GUN系列篮球鞋也在7月上市，到了8月份，TOP GUN系列篮球鞋在很多城市都卖光了，特别是有“3+1” 赛事活动的城市，销售更火爆，李宁公司不得不连夜生产。

　　尽管李宁公司一再强调，成功的销售是所有元素捆绑在一起形成的营销平台促成的，但在李宁品牌形象提升、产品销售促进的过程中，谁都不能否认“3+1”赛事所具有的积极意义。

　　深入挖掘体育营销资源

　　在“3+1”的赛事中，李宁公司对所有的体育营销资源进行了充分的整合应用。李宁公司对自己赞助的其他赛事也进行了充分的挖掘和整合，服务于“3+1”赛事。

　　2005年12月初，在上海体育馆举行的“3+1”

总决赛中，与李宁公司签约的CBA运动员张云松和遇俊　出现在比赛现场，为两支进入决赛的队伍做临时教练，进行现场指导。李宁公司签约的篮球小将田雨晨也在决赛中与“3+1”赛事的扣篮王同台献技。

　　除此之外，李宁公司还逐渐把一些国际体育营销资源引进到“3+1”赛事中。无论从经济上还是从娱乐上，李宁公司都极力营造精彩的篮球世界，让参与者享受篮球所带来的快乐。2004年“3+1”赛事的冠军被李宁公司送到西班牙，据说2005年的冠军要被送到NBA现场去体验篮球的魅力。李宁公司之所以这样做，是为了增加赛事的吸引力，大大拉近了品牌和消费者的距离。

　　李宁公司表示“3+1”赛事还会继续举办下去，2006年的主题不一定是“成为场上焦点”，但会在“一切皆有可能”的大品牌下配合具体的产品有所变换。

　　对于李宁“3+1”赛事品牌会不会招商这一问题，李宁公司给出了明确的答案：李宁公司这样做的目的不是为了经营赛事，而是为了经营品牌，让这个赛事长期服务于李宁品牌和篮球运动。李宁公司对所有合作是开放和接受的，但前提是任何合作都不能偏离消费者的体验这一大方向。因此，合作者的品牌目标受众必须和李宁品牌贴切和一致，比如李宁公司与红牛饮料、

可口可乐就进行了相关合作。李宁公司希望2006年有更多的品牌关注“3+1”赛事。