分众传媒董事长江南春和他的户外生活圈媒体群

　　江南春的梦想是：人们一大早乘坐公寓电梯下楼，到写字楼上班，在高级酒店、咖啡吧，在高尔夫俱乐部，在商场、美容美发院，直到晚上回到住所公寓的电梯内，无时无刻都接触到分众传媒的广告。

　　文/本刊记者 苏 东 发自上海

　　江南春，上海分众传媒控股有限公司(以下简称分众传媒)董事长，他特别喜欢在公众场合露面。无论到什么地方，他都会成为现场最大的明星。他是一个极其出色的演讲者。他说话语速极快，话题丰富，充满趣味，极富感染力。

　　不过，江南春有着演讲之外的其他才能，他开创了“分众传媒”这一新的广告领域。“分众”竟然成了一个流行词汇，当人们想开辟一个新的细分市场时候，就会说要做某一领域的“分众”。江南春的“分众”也鼓舞了一批有创业激情的年轻人四处寻找市场空白点。面对竞争压力，江南春一点儿也不敢松懈，他要不断开发新的“分众”市场。

　　在广告产业价值链下游打拼

　　江南春在大学二年级时就开始涉足广告业，当时，他到一家广告公司兼职做业务员。江南春至今仍然记得自己的第一个客户，这就是汇联商厦人事科科长。“大概他对我讲的还比较满意，于是给了1500块让我拍一个广告。”江南春开始写广告文案，“连夜赶了一个，人家看了非常满意，马上投入十几万元拍广告并播放。”

　　江南春赶上了一个好时机。1992年，上海淮海路进行大规模改造，新建了许多商厦。这些商厦都希望重新树立形象，于是江南春搞了一个“淮海路重建”策划，由于得到了卢湾区商委的支持，效果不错，结果淮海路商厦形象工程的绝大部分被这个20岁出头的大学生所揽下。江南春说：“我采取了心理攻势，走进一家商厦告诉他们：‘人家都做了，你做不做？’”

　　靠着淮海路重建，江南春在那家广告公司的地位迅速上升。江南春所在的广告公司1993年全年的收入为400万元，而江南春一个人就贡献了150万元。也就是在这个时候，江南春感觉自己可以办一家广告公司了。1994年2月，正在读大学三年级课程的江南春开始了创业。他与香港永怡集团及其他几个伙伴合资，注册成立了永怡传播公司。

　　1995年年末，永怡传播与IDG签订合作协议，江南春开始主管IDG在上海的业务。倚靠IDG这棵大树，永怡传播很快发展成为上海IT界最大的广告代理商。但是互联网泡沫的破灭却让永怡传播感受到了危机，由于构成永怡传播核心业务的互联网公司纷纷倒闭，永怡传播的业务量大面积萎缩。江南春痛苦地意识到：在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，付出最多的心血却只能赚很少的钱。

　　用广告打发人们的无聊

　　江南春开始考虑转型。

　　一天，江南春站在徐家汇太平洋百货电梯门口，门上的粘贴广告让他无比激动。他想，现在的商务人士生活习惯已经改变，对这类人做广告，传统媒体是不会有多大作用的。“他们平常开车不会在报摊前停留，地铁他们不会去，只有地下停车库他们会经过。办公室有报纸，但他们回E-mail都来不及，根本没有时间看报纸。晚上回家他们会看电视，但可能看上10分钟就睡着了。在开车途中，确实会有一些广告，但他们根本就没有心思仔细看，因为他们要不断地打电话。针对这些人，就要在他们经常出没的会所、健身房、办公楼宇等地方树立媒体。”江南春想：“要是把粘贴广告换成电视机播放广告，这些人在等电梯的时候没有其他选择，只有看我们的广告了。”

　　江南春的三人团队开始和各处物业谈判签约。半个月后，江南春的初步计划得以完成，300台液晶电视在50栋高档

写字楼里安装完毕。随后，50栋高档写字楼变成了150栋，构成了一个商务楼宇液晶屏广告联播网。

　　但当时的广告客户却对江南春的分众创意将信将疑，谁也不敢第一个吃螃蟹。江南春甚至向一些著名的媒体购买和代理公司提出，可给予一折优惠价，却遭到对方断然拒绝。江南春说：“由于钱不停地往外出，几乎看不到回款，那基本上就是一个烧钱阶段，所以压力大到我几乎每天晚上都睡不着觉，甚至脱发，有时候一夜之间会掉许多头发。”

　　关键是要让客户切身感受到分众传媒广告的价值。

　　江南春给记者讲述了一个故事。

　　分众传媒的销售人员说服了一家大公司的中层管理人员认可了分众传媒的模式，但提案上交给总经理时却遭到了拒绝。分众传媒的销售人员了解到，虽然这家公司楼下的电梯口就有分众传媒的液晶屏，但这位总经理的习惯却是每天很早就来上班，那时由于人少，根本不用等电梯，而上班之后这位总经理从不下楼，下班时又每次都走得很晚。于是，分众传媒的销售人员就在某一天上班时间，找了个借口约这位总经理下楼见面。当他回去的时候，他开始等电梯，由此感受到了分众传媒广告的魅力。“等电梯的百无聊赖，哪怕是一个广告，由于它是运动的影像，也足以让人看得津津有味。这就是这种广告所具有的强制性和不可选择性。”江南春认为，人天生就有对广告的抗拒心理，但当广告具有强制性和不可选择性的时候，也就不得不看了。

　　故事的结局是，这位总经理顺利地与分众传媒签订了广告代理合同。

　　开辟大卖场液晶屏广告市场

　　前一段时间，央视市场研究公司公布了《国内楼宇液晶电视媒体市场份额调研报告》，报告指出，分众传媒已经占领了国内70%以上的写字楼市场。在基本完成了对市场的垄断式布局后，分众传媒又开始进军新的市场领域——大卖场液晶屏广告市场。自2005年4月以来，分众传媒与好又多、新世纪、新华超市、华联、易初莲花等上百家超市签订协议，在这些大卖场的货架旁及收银机等处安装液晶显示屏，滚动播放广告。

　　有人认为，在大卖场购物的人都是步履匆匆，根本不会停下来看广告。江南春却自有一番见解。他承认在大卖场购物的人一般是不会停下来看广告的，但是他认为这并不代表在大卖场做广告不具有价值。“可能卖场广告不适合播放30秒的广告，因为的确没人会耐心将它看完，但可不可以只播5秒的呢？只要5秒就够了，只起一个提示作用，当一个人来到卖场就要做出购买决定的时候，抬头看一下那个提示，或许就可以坚定他做出购买决策。”

　　“我们把卖场广告分为6个5秒，2分钟重复一次，播放最核心的镜头。人们平均会在卖场逛65分钟，一个卖场有四五十个广告屏幕，因此收视几率还是相当高的。”

　　江南春认为，这是最有效的终端拦截和促销方法。在快速消费品日趋同质化、用户忠诚度下降的情况下，随机的非计划性购买行为越发普遍，因此，加强终端影响力会成为电视广告的有力互补。“我经常问客户，你在电视广告上花900万和1000万，会有区别吗？”江南春笑着说，“如果你在电视上花900万，再用100万在卖场补上临门一脚，会有区别吗？如果有的话，请掏钱吧。”

　　由于有写字楼宇广告提供的成功模式做支持，据说分众传媒的大卖场广告理念已得到了相当一部分广告客户的认同。据分众传媒公关副总裁稽海荣说，大卖场液晶屏广告2005年4月刚开始销售，到9月份就已经开始盈利了。

　　全力打造“户外生活圈媒体群”

　　除了在大卖场拓展市场外，江南春并未放弃在其他领域拓展传媒业务的尝试。他说：“我们的目标就是专注于成为户外视频广告的领导者。”

　　江南春将分众传媒的业务时髦地称之为“户外生活圈媒体群”，他要将广告切入到消费者的生活形态和生活轨迹中。他的设想是，只要是在人活动的地方，都要时时刻刻有活动的影像广告，比如公交车和地铁车站。

　　江南春还格外看好一些新兴的市场。

　　进入

高尔夫球场，是分众传媒的一项重要举措。根据二八理论，20%的中高端人群掌握着80%的消费能力。而这部分人很少有时间看电视和报纸，传统媒体对他们的影响是微乎其微的。而高尔夫球场则集中了大量的高端消费者。目前，在全国的200多家高尔夫球场中，分众传媒已经进入了150家。

　　“我们已经从大众做到分众，现在要向小众发展，直到一对一营销。”江南春说，“逐渐细分的结果就是充分覆盖。我们要把商业楼宇大概念变成10个频道。原来一个频道12分钟，将来要变成10个频道，每个频道12分钟。”

　　“10个频道中，每一个频道的广告费都比原先的一个频道少，但是10个频道加起来广告费就会多出很多。这就是细分的优势。”江南春说，“目前机场贵宾厅和高尔夫球场已经从楼宇广告里分离出来，这是最高端的广告市场。”

　　江南春还表示，他对美容美发厅的液晶电视广告也特别有兴趣。因为他在美发店里发现，一个女孩子可以花1200元钱用两个小时做发型。他就想，如果在这两个小时里播放液晶电视广告，告诉受众怎么样用SK-II做面膜、怎么用欧莱雅来染发，一定会有人爱看的。江南春认为，目前户外视频广告还是一张白纸，有很大的成长空间。谁发现了下一个5分钟，谁就掌握了最有价值的注意力资源。