强制累积行销传播时代的终结(3)

　　时间穷人越来越多，消费者出现讯息接收盲区

　　1970年，阿尔文-托弗勒在他的一本专著中首次提出了“分众”(denmassification)的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越狭小。

　　对此，另一位名叫索尔-贝娄的人也发出了相同的感叹：“人们创造了一个居住的世界，但是在他们不能使用的部分，往往也是他们看不到的”。

　　具体到中国市场，请问诸位今天的中国，全国人民看一张报纸，看一本杂志，收看一部电视剧的现象还存在吗？

　　你看到了吗？中国最权威的电视媒体

中央电视台，都已经从过去的两三个频道扩张到了十二个频道。如果按照每个消费者依据自己的兴趣大约只经常收看三个频道的话，这意味着你在其他的9个频道所做的广告都是白费的。而且这还没有排除还有许多受众，因为各种原因没有看电视。

　　如果你调查过中国家庭更换遥控器电池的频率有多高，你一定会目瞪口呆的。这个现象说明了什么？不就是消费者在躲避广告吗？

　　你看到了吗？成百上千的杂志和报纸的出台，将消费者硬生生的切割成了千百个群落。如果一个消费者依据自己的兴趣大约只看三本杂志的话，也就是说，你在其他九百九十七本杂志所做的广告都是白费的。

　　你看到了吗？互联网的兴起，使得大批网络痴迷者开始逐渐远离电视、报刊和杂志等传统媒介。甚至就是在网络世界中，同样也出现了新的信任点，他们对自己感兴趣的论坛中出现的讯息的可信度竟然也超过一般的网站页面发布的广告。

　　你看到了吗？在巨大的高压下，人们的工作和生活空间被压缩成了狭小的带状。成为了彻头彻尾的“时间穷人”。在早上上班的途中，只有车上的收音机带给他们一些讯息；半天工作下来，只有在餐厅里偶尔瞄一眼电视；晚上下班后，酒吧、咖啡厅使他们减压的场所，丝毫无兴趣注意哪些广告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。

　　就拿我来说吧，诸位企业品牌管理者听清了，我只有进入家乐福、沃尔玛等超市的时候才看到了一些企业铺天盖地投放的广告。除此之外，可能不管这些企业投入了多少广告，我几乎都看不到。那么，要提醒这些以我们这一群人为目标顾客的品牌——别再瞎浪费钱了！

　　我想今天已经有许多中国企业界人士已经对这种环境深有体会了。

　　当目标受众的轮廓渐渐清晰了，你已经清楚知道对怎样的人群传达你的产品与品牌信息了。但你突然发现手中所掌握的传播媒体却无法有效地区分出你所要的目标受众，大量的广告预算被流失在非目标人群中。尽管花费了巨额的传播资金，但是品牌的主力或重度消费群却没能获取到足够的讯息。这又说明了什么？品牌讯息的到达率很低嘛！

　　无数的例证告诉我们，诸位，消费者早已不像我们早先看到的那样，聚集在一起，在一个地方老老实实的等待着品牌讯息的到来。大多数情况下他们甚至不会主动在媒体寻找讯息来左右其购买决策。他们目光所瞄的地方也许只是身边的一些瞬间获取的只言片语。

　　消费者到底在那里？在何处传播效果才好？在如此残酷的局势下，我想今天的品牌经营者应该不断的问这个问题了。

　　企业开始茫然四顾——搞不清楚消费者的购买决策到底如何形成？

　　新行销时代终于到来了，可是也有越来越多的企业显得茫然无助了。

　　因为处在浩如烟海的讯息包围下的消费者已经逐渐学会了如何甄别和处理这些讯息。无理由的盲从变成了有所依据的从众；纯感性的冲动逐渐变成了理性与感性交织的复杂的心理运动；透明度很低时的好奇与高估也开始转变成为洞若观火般的心知肚明……

　　越来越多的各类讯息在消费者的脑海中，同样也积累成了一个浩如烟海的讯息数据库。在这些讯息的支持下，他们不但变得非常善于甄别讯息，而且变得越来越有主见了。

　　成千上万企业主观臆测的单向传播讯息，甚至还没到达消费者的浅表意识便宣告“寿终正寝”。大批制造、技术、工程、财务等专业行当出身的企业家局限性很强的个人决策机制渗透下的传播策略，使得这些企业传达出的品牌讯息显得有些孤芳自赏。

　　实话实说，其实我们相信许多企业家和品牌经营者都懂得，要在合适的地方说合适的话来感召消费者。但是，消费者的购买决策是如何形成的？又该如何去整合品牌讯息进行行之有效的传播呢？

　　我想这些问题的确足以令许多企业的品牌管理者为之困惑，也使得许多企业在不明就里的情况下作出许多错误的推广策略。

　　就拿中国啤酒行业来说，现在几乎绝大多数的啤酒品牌还以为消费者从来只会被动的习惯性购买。但是他们没有看到的是，啤酒的消费人群正在悄然的自我细分。族群归属感和自我实现等驱动因素已经开始成为他们的购买决策依据。在这一点上，华润旗下的“雪花”啤酒在品牌定位和推广策略上已经有所体现，因此我们看到“雪花”啤酒在市场上取得了不俗的业绩。

　　再拿中国的休闲食品市场来说，今天我们看到的是，几千种产品都在采取千人一面的推广策略，比如人气明星代言啊，赞助

演唱会啊等。但是从把握顾客购买决策的“关键动机”的角度来看，我们就会发现绝大多数品牌都在做着劳而无功的事情。顾客真的会因为你有明星，你赞助演唱会就一定买你的产品吗？许多失败的案例告诉我们，这个答案是否定的。

　　实话实说，面对今天奇幻莫测的行销环境，即使是一些在世界上早已成名的强势品牌，在顾客购买决策的形成上都感到了越来越多的“想不到”。

　　BP(英国石油)没有想到，当他们花费巨资开展完针对加油站的品牌传播运动后，竟然发现绝大多数司机之所以到BP的加油站加油，其实只是因为加油站的厕所使他们感到舒服。

　　万科地产没有料到，尽管这家公司曾以“优质的物业管理”和“建筑无限生活”吸引了许多业主。但是越到以后才惊异的发现，万科老总王石的个人魅力，以及受其影响逐渐形成的具有浓郁“白、骨、精”人格的万科文化竟然也吸引了许多顾客。于是，聪明的万科越来越注重针对这群潜在顾客塑造这种开放的文化氛围。

　　刚刚联手神舟五号取得巨大市场胜利的蒙牛集团也没有想到，他们把第一届“超女”季军张涵韵作为载体，向顾客诉求的“青涩、清纯、可爱”的蒙牛酸酸乳的品牌内蕴，在偶然联手第二届“超女”取得巨大成功后，李宇春、周笔畅、纪敏佳等个性鲜明人气极强的新生代偶像，竟然使其内涵在众多潜在顾客的心智中改变成了“个性、释放青春梦想”。

　　诸位，这种突变的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收获？还是蒙牛酸酸乳之前还没有真正找到顾客心智的“关键时刻”？

　　那么，这些“想不到”给我们带来了怎样的思索空间呢？

　　一句话，你开始研究影响消费者购买决策形成过程的关键“抽屉”了吗？

　　非常明显，凡此种种诸多案例都在向我们诉说一个道理——如果你还不在品牌与顾客的接触中下功夫，你就会白白坐失获取消费者购买决策真实驱动的大好良机。

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[下一页]