强制累积行销传播时代的终结(2)

　　还有人看广告吗？

　　但愿唐-舒尔茨(DonE-Schultz)教授的箴言能给我们注射进一针“清醒剂”。

　　经历了类似互联网发烧时代烧钱比赛似的疯狂的品牌创立资金投入后，我们真的应该泡杯清茶，安定的坐下来冷静地思考一下了！

　　如果您的案头也已经有了这样一份数据：世界上约有近80%的人口已经对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任,总而言之一句话，人们对广告已经开始麻木和漠然。那么你又该作何感想？

　　的确，我们曾经像美国五十年代的商业环境一样，经历过一段幸福时光。在那个知名度就是一切的时代，不管三七二十一铺天盖地的广告的确收到了惊人的效果。

　　在80年代中后期到90年代初期这个时间段，初尝广告的花样和机巧的消费者甚至把一则广告当作艺术品来欣赏。对五光十色的新讯息的渴求使得消费者不由自主地被广告牵着鼻子走。

　　当明星们粉墨登场之初，看惯了明星在舞台上表演的消费者，突然看见明星们出现在与他们的工作和生活密切相关的各类产品上时，于是在强大的好奇心的驱使下尝试了购买。

　　令所有消费者没有想到的是，时光进入90年代中后期，他们看到的广告完全变得使他们不认识了，而且一天比一天感到厌恶起来。不是消费者的欣赏水准提高了，而是广告变滥了。

　　当消费者打开电视，打开报纸，拧开收音机，走在大街上，进入他们眼帘和耳际的东西不但多得无法计算，而且大多数都俗得一塌糊涂。

　　他们看到，只要是卖洗发水的几乎都是清一色的动作“美女甩头”；

　　只要是卖服装的则几乎清一色都是“活人衣架”；

　　只要是卖保健品的无一不是“活死人而肉白骨”；

　　那些曾经令他们无限钦佩的明星们的表现，也使得消费者大倒胃口。

　　搞体育的、拍电影的、玩杂技的、唱歌的、说

相声的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流广告演员也人模人样的当起了代言人。

　　明星们曾经一窝蜂的都成了酒仙“太白”(白吃白喝的白)；于是消费者撒着小跑忙去买某酒。没几天，明星们摇身一变又都是保健品专家；(的确他们出场时个个精神好的不得了)；消费者一看，哇，“仙丹”出炉，赶紧掏腰包。东西还没扛回家，明星们有煞有介事的告诉消费者“我一直用ⅩⅩ”，可是，当消费者乐颠颠的把某物买回家后，居然发现其实就是“掐死你的温柔”。

　　经历了铺天盖地的广告轰炸，消费者又亲身去体验了许多“豪言壮语”之后，他们开始认为广告作秀的嫌疑太多了。于是，他们就自然的变得理性起来。心智中储存的消费经验为他们提炼出了一些“人性真理”——别信“王婆卖瓜”“眼见为实。耳听为虚”“先看看他们的效果怎么样再说”。

　　面对扑面而来的广告，消费者可以做的事情非常简单。一按动遥控器的按钮，起身走进厕所，低头摆弄手里的玩意儿，扭头侃会儿大山就能当作所有的广告讯息不存在，甚至一看到广告出现，立即就假定为垃圾。你能拿他们怎么办？

　　奉劝还在梦想依靠知名度就能无往不利的品牌管理者们请注意了。单一的知名度早已不再是一种可以促使消费者作出购买决策的高感性指标，今天的消费者需要的是一种价值观的碰撞。

　　正如

可口可乐前任首席营销官塞尔希奥？齐曼在其所著的《传统营销的终结》一书中提到的：“知名度无助于销售”，它能做的就是将你的品牌纳入考虑范围之内，但是你的推销任务还远未完成。

　　因此，如果我们再继续将利用广告轰炸出的知名度，作为品牌传播的唯一手段的话，结局可能是有一个，那就是金钱耗尽，企业散伙。诸位，这样的案例在今天的中国市场还少吗？

[上一页]　[1]　[2]　[3]　[4]　[下一页]