分众传媒享受水平创新的快感

　　本刊记者 刘源远

　　无聊引发的奇迹

　　不可否认，分众传媒是一个奇迹。

　　而这个奇迹竟产生于无聊。

　　等电梯通常是无聊的。在无聊中，一个年不足而立却有丰富广告从业经验的江南春想到：何不在电梯旁边的墙上挂上液晶电视播放广告？——谁说等电梯注定是无聊的？

　　就凭借这一创意及互联网技术的创新应用，成立于2003年5月的分众传媒成为了中国户外电视广告网络的创建者。其“商业楼宇联播网”目前已经覆盖全国52个城市，近23000个液晶屏，日覆盖数千万中高收入人群。

　　2005年7月，分众传媒以每股17美元的价格在美国纳斯达克上市，打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录，包括他的好友陈天桥所在的盛大。

　　产生于无聊的奇迹，往往是最值得人们去品味去思索的奇迹。

　　新概念·新产品·新市场

　　一提起创新，一提起新技术，人们就往往容易联想到英特尔、微软这类高科技企业。其实，不仅高技术创新能够创造巨额利润，对现有技术的创新应用也可以产生新产品，也可以创造巨额财富。

　　甚至，这种创新更实惠！

　　通常，市场营销的策略有四：第一，市场渗透，用现有的产品攻打现有市场，让客户更多地用现有的产品；第二，产品开发，用新产品攻打现有的市场；第三，市场开发，用现有的产品攻打新市场；第四，做多元化，用新产品攻打新市场。

　　分众的“商业楼宇联播网”乍看起来像是市场开发，但其实却是产品开发。

　　“商业楼宇联播网”是一种基于互联网技术的新生事物。分众利用互联网在

写字楼、住宅楼的墙上连接了成千上万台液晶电视，而电视里放送的内容都是五彩斑斓的时尚广告。

　　分众是广告公司，但它和传统广告公司不同的是：它创造出来一个崭新的媒体形式。液晶电视和互联网早就有了，但将它们连接在一起的创新应用，却是第一次。所以这种媒体形式虽然是无形的，但它就是分众的新产品。

　　与传统媒体相比，分众传媒最大的优势是能实现对中高端目标消费者的准确覆盖。楼宇广告的受众，几乎都是经常出入高档写字楼场所的白领。在城市人群中，他们的购买力最强。一份发行量几十万的大报，其阅读者月收入超过5000元的不足15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了4000元。对广告客户而言，这是一个难以拒绝的诱惑。

　　江南春在一次演讲中介绍，要想在未来的广告业抓住商机，必须具备四项原则：第一是必须采用代表媒体表现能力的最新技术和发展趋势；第二，必须是分众性的，必须打动特定的人群；三是要有比较高的抗干扰性；四是必须带有一定的强制性。

　　其中的分众，则是重中之重。

　　一次水平营销的“现场秀”

　　对于分众的模式，如果我们用现代营销之父菲利普·科特勒的新著《水平营销》中的观点分析，将会给企业更大的收获。

　　所谓水平营销，其实就是一个思维创新的工作过程。当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性产品或新服务。因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大可能性的过程。水平营销理论的核心思想，就是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

　　水平营销的主张，是在传统纵向营销的层面中(比如：产品层面、市场层面)，通过替换、反转、组合、夸张、去除、换序等方法，产生空白，获得新的灵感，从而开拓出新的产品和新的市场，创造企业更大的生存空间。

　　比如：我们以“在传统渠道代理客户广告”为例来说明这6种技巧。

　　替代：在传统渠道代理其它业务。

　　反转：在非传统渠道代理客户广告。

　　组合：在传统渠道代理客户广告和其它业务。

　　夸张：在传统渠道代理大量客户广告或只代理一家客户广告。

　　去除：在传统渠道不代理客户广告。

　　换序：在传统渠道由客户为广告公司打广告。

　　诸如此类的很多操作，都可以引出很多“不合理”的逻辑结果。它们乍看起来实在荒诞不经，因为它们都产生了一个按常见逻辑还从没有演绎过的空白。但是，其中只要有一个空白是有价值的，是当今市场上空缺的，并且可以继续完善和成为商品的，那么这次水平营销就成功了！

　　如此看来，分众传媒的创新，是很成功地运用了“反转”的结果：在非传统渠道代理客户广告。

　　“地球人都知道”：互联网技术，首先被应用于电脑。于是人们的习惯逻辑就会将两者紧紧地捆绑在一起，乃至于混为一体：现在还有哪台电脑是不能上网的？又有多少人不是通过电脑来接触互联网的？同时，电脑又从来都是不能风吹日晒的，所以互联网似乎也就只能“出现”在房间里。然而，江南春偏偏想到了将互联网宽带从电脑这一传统渠道上“拔下来”，而接上了液晶电视！进而，他又让互联网随着液晶电视走到了大堂走廊里！于是，“商业楼宇联播网”成为了一个地地道道的空白，而且是一个很有使用与经济价值的、当时市场上空缺的，并且可以进一步“空白”的亮点空白！

　　是的，还可以进一步创造空白。于是江南春又将分众传播网延伸进了超市。

　　那么，再下一步呢？笔者都不禁心里有些痒：既然超市是个谈“买卖”的场所，我们为什么不能将互联网很突出的“互动”功能加入到这里呢？——将B2C开到超市里！

　　分众传媒可谓是为我们做了一次成功而生动的水平营销演绎。

　　也许，深受启发的您，此刻还会有更精妙的主意呢！别忙，江南春可没向您付咨询费。那您何不由此用你的智慧好好创新一下您自己的产品呢？

　　这时，您一定同意：成功不应受人力、物力的限制。成功和思路有关。