中国广告传媒创新营销高峰论坛(4)

　　三、数字媒体的广告机会

　　刚才主要是跟大家介绍了一下我们在研究数字电视的过程中，逐渐地扩展到广播电视领域的数字化。广播电视领域的数字化形式非常多样。以前说广告电视过时了，但是我们通过这两年的研究，地方的广告电视机构，他们非常敏感地能够抓住很多新的商业机会，而且通过新的商业机会正在创造广播电视新的经济增长点，我们五月份去广州的时候得到一个数据，广州电视七个频道，一年的广告收益大概是5.7或者是5.8个亿，广州市的用户基本上是70%了，受益大概是三个亿。数字化所带来的新的收费媒体，或者说点播业务等等，所占到的比重正在逐年上升。以前人们都认为，一个电视台90%或者95%都来自于广告，现在认为70%来自于广告，新媒体会占到30/40%，有些人产生一个疑问，传统的广播频道就是商业频道卖广告来生存的。新媒体是提供各种各样的业务让老百姓付费来生存的。新媒体和传统媒体的广告中有什么样的机会？

　　1.消费者欢迎用广告代替收视费的运营模式。

　　最起码是给品牌提供了一个新的广告机会，现在数字电视中间也是这样的。我们跟杭州的数字电视公司，我们再做这样的一些研究。他们现在基本上是两块消费，一块是维修费，一块是提高收视费，这就是20块钱左右，有的还会更多，28块钱左右。其他的就是一些点播收费，你可以看广告再来看广播的电视剧。我们说这样的一些运作机会是在目前的新的媒体中越来越多，包括现在新媒体的，因为它是数字电视所提供的屏幕，很多电视的功能不光是有，而且还可以用遥控器来点，下面飘各种各样的旗子，在看电视中你还可以赢得什么样的一些礼品。当时他们跟我们进，为了推动点播电视剧、电影的业务，他们搞了一个水饺促销活动，只让消费者点击三次，就给消费者送水饺，品牌得到了推广，本身对他的互动业务也得到了推广，其实从消费者的角度来讲。我非常同意张总说的新的生活方式，一定要研究消费者，不管是我们做什么媒体形式，张总提到他们公司也在研究消费者，在购物中、CBD这样的环境下，什么样的媒体、广告形式对自己有冲击。不管是什么样的机会都不要离开消费者的把控。

　　这个是我们跟SMG合作的态势，我这次去上海文广看到一个现象，

上海人是非常规规矩矩操作的，很多意识也很超前，做新媒体的一个副总裁，接任广告中心的副总裁，上海跟新媒体的经营跟副总裁一个人去管理。其实就是有一种要创造传统媒体就是卖广告，新媒体也有广告机会，要创造这两个中间的结合。我们说我们今年的数字电视报告，将在8月21号推出。

　　2.资讯服务市场已经提供了新的广告机会

　　内容丰富、合作成为主要运作方式、汽车、房产、旅游、餐饮等市场化程度高的资讯服务运作逐渐成熟。广告代理公司参与运营，互动式资讯服务兴起。一个小屏幕可以分不的格子来做不同的广告，主频率可能播的是内容，里面也可以放广告。本身就是因为数字化的新媒体已经变成了一种资讯服务了，内容比较丰富。跟互联网的内容几乎是一模一样的。广告公司现在也在广泛的参与数字媒体提供的新的商业机会。

　　这是我截取的一些机会。

华硕就是杭州的，这是他的数字电视用户，住在杭州，我爱旅游，

美食地图，假设我是一个杭州居民，如果哪一天我对我的数字电视用的非常熟的时候，我就可以在美食地图里面去查。有些人说上网就可以了，我们做了一个全国26个城市家庭信息接受的一个调研，电视机的普及率是高与百分之百，相当于每一个家庭都有1.6部，超过50%的家庭是有100个，26个平均值是12%的电脑的普及率，北京今年刚公布了一个数字，北京电脑的普及率是33%，1/3的北京家庭拥有电脑，还有2/3的家庭没有电脑。

　　大家看一下各种各样的咨询，包括果蔬价格，这种票务信息等等。深圳就把它的数字电视中的一些资讯服务跟不同的广告公司合作，比如说深圳的全日兴广告设计公司，像杭州的家庭，可以看到各种各样的教育资讯，深圳的医疗保健是一家公司在做，美食天地也是一家公司在做，手头如果有客户资源，手头有分类广告的资源，也可以介入到新的门类服务中。

　　3.数字新媒体市场酝酿新的广告商机

　　各个行业的这种服务已经超出了媒体本身的承载服务的范围。数字新媒体其实酝酿着很多新的广告商机，三口之家，需求是多样化的，现在广播电视数字化以后，所搭建的就是一个针对家庭的信息平台，可以把各种各样的信息集中在电视机加上机顶盒，再加智能遥控器，三个结合起来的操作中，我们也可以把它理解为电脑加鼠标这样的一个互动平台。就能够对广告公司、媒介、广告组输出大量新的数据，当地的一些消费地区的排名、进价、包括一些物流、配送等等，都可以通过这个平台来实现。我们这次去上海就讲了一个，上海有一个东方购物，其实跟韩国的CG集团合作的，CG是韩国最大的一个电视购物，上海本来想做一个东方购物频道，由于政策的原因不能批他，每天5个小时的内容，在今年、去年，整个5个小时购物的收益超过5个亿了。他说10个亿是绝对能完成的。当然了我们也说，为什么上海这个城市老百姓会喜欢在电视上看这个东西买呢？因为上海的进场费比较高，很多品牌，比如我们在中央5看到的那种运动鞋，品牌不是很大，在中央台播了全国就都知道了。到上海就不一样了，上海的进场费非常高，讲到的霸王洗发水，口碑非常好，在上海也比较谨慎，进场的话我就会花一大比钱，进场以后广告效果不好的话，怎样解决收益的问题呢？我们说全国现在批了一个全国性的购物频道，其实各个地方都优点是购物的市场机会，我们想象一下，以前都得打电话，现在用数字电视，老百姓直接可以用数字电视中的按键去了解更多的数字信息，可以回看，可以做这样的沟通。对很多产品来讲他可以把它输入到家庭的终端。

　　因为我们做新媒体研究已经有五六年的时间了，我们也看到各地的网络公司从最早的抗拒数字化到现在已经可以跟传统的媒体电视广告拼拼的时候，包括很多新的广告公司跟新的服务公司所产生新的结合所创造的新的市场机会，我们也看到很多这样的例子。对数字新媒体来讲，发展前景还是非常好的。

　　四、广电数字化阻力

　　我们做研究，这些年进步是非常快的，整个广电的数字化还是有很多的问题：

　　1.有系无统

　　活跃的经济体，讲绵阳等等小的活跃体，其实能够创造更多的市场机会

　　2.谁是主力军？

　　在整个数字化过中间，中央电视台现在不怎么积极，地方广电，自己积极地过程中面临着很多内容的困境，无论是视频广播，不得不开放咨询平台。

　　3.战略短视

　　这种东西对品牌，或者企业的发展也很麻烦。

　　我想简单介绍一下，我们广告学院这两年的数字化研究。我们从01年开始研究，这两年的研究主要是对数字化报告，新媒体的报告等等，我们近年来做的新媒体的研究就是包括卫星的，产业政策的，区域媒体的数字化，一直在做这方面的事情，这个是我们学院，我们广告学院有好几个团队一直作这方面的研究，对于我们杂志来讲非常关注，我们也看到像分众、郁金香，包括我们跟航美、华视、铁路上的一些媒体都有各种各样的合作。他们目前的商业机会非常多。对品牌来讲也已经意识到了，对广告组来讲，我们那边有一个广告组研究所，就是我们经常交流的时候也发现，广告组已经意识到了，不能光靠广播电视的平台，不得不通过数字化来更加牢靠地去抓紧受众。这种新的户外媒体，他们的商业机会也是非常大，因为现在人的生活方式真的已经发生了改变，而且是颠覆性的改变。

　　像我们自己的学生，以前毕业的去的时候，就去策划部，现在我们的学生去了互动部，互动部就是去看新媒体的市场机会，以前他们也不怎么重视新媒体，那些大的广告公司跟广告组都是很懒的，都不愿意研究，今天投完了明年继续投，脑子都不动的。但是他们也意识到了，广告组的要求越来越多，所以他们现在包括小的民营广告公司也开始成立互动研究部，这些互动部门所看准的就是新媒体的这种机会。我们说新媒体的人去推介自己媒体的时候也要找对路子。

　　广播电视的数字化也是非常快的，形式也是非常多样的，也提供了很多合作的机会和平台。希望大家以后也能够多关注我们学院所做的数字媒体的研究。

　　谢谢大家！

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